Ценообразование на рынках разных типов

Традиционно выделяются четыре типа рынков:

- Чистая (свободная) конкуренция;

- Чистая монополия;

- Монополистическая конкуренция;

- Олигополия.

Охарактеризуем каждый из этих типов.

Чистая (свободная) конкуренция. Данный рынок имеет сле­дующие особенности:

• наличие множества предприятий, ни одно из которых не ока­зывает значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждому принадлежит лишь небольшая доля рынка;

• конкурирующие товары однородны, стандартизованы и взаи­мозаменяемы;

• цены не контролируются отдельно взятым предприятием;

• нет препятствий для вступления на рынок или выхода из него.

В условиях чистой (свободной) конкуренции цена на товары формируется стихийно под воздействием спроса и предложения. Продавцам невыгодно продавать продукцию выше или ниже рыноч­ной цены: в первом случае, они сразу же почувствуют отсутствие спро­са, во втором — столкнутся с проблемой снижения прибыли.

Чистая монополия. Такой рынок характеризуется:

• наличием одного продавца;

• у предлагаемого на рынке товара в большинстве случаев нет заменителей или аналогов, часто товар является уникальным;

• монополист строго контролирует и блокирует возможность вступления других продавцов в отрасль или на рынок;

• нет неценовой конкуренции.

Монополистом может выступать частное предприятие или го­сударственная организация. Используя государственную монополию: установив цену ниже себестоимости, можно резко увеличить потреб­ление товара теми группами населения, которые не способны купить его за полную стоимость, и наоборот, установив высокую цену огра­ничить потребление продукта.

Частное предприятие-монополист само определяет цену на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других предприя­тий. Обладая большой свободой в установлении цен, предприятие определяет оптимальный уровень цены исходя из спроса, который является ограничителем роста цен. Рыночная власть монополиста максимальна. Ценовые стратегии, осуществляемые предприятиями, строятся на принципе ценовой дискриминации. Различают несколь­ко видов дискриминации:

• ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация) — на каждую единицу однородного товара устанавливается отдельная цена, равная цене ее спроса. На практике такую дискриминацию осуществить трудно. Она возможна в случае индивидуального производства, когда каждая единица товара изго­тавливается на заказ и цены тоже согласовываются индивидуально;

• ценовая дискриминация второй степени - неодинаковые цены устанавливаются на разные партии товаров: применяются скидки, например, чем больше объем партии, тем ниже цена (так, цена на билеты для проезда в метро зависит от количества поездок по од­ному билету);

• ценовая дискриминация третьей степени (ценовая дис­криминация на сегментированных рынках) - разным группам поку­пателей один и тот же товар или услуга продаются по разным ценам (разные цены на билеты в музей, разная плата за проезд на городском транспорте для студентов, пенсионеров).

Кроме того, монополисты применяют разнообразные способы ценовой дифференциации:

дифференциация по группам покупателей - разным груп­пам потребителей один и тот же товар и услуга реализуются по раз­ным ценам;

дифференциация по модификации товара и услуги - раз­ные модификации товаров и услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

дифференциация по территории - товар реализуется в раз­ных местах по разным ценам, несмотря на то что издержки, связан­ные с доставкой, одинаковы;

дифференциация по времени - цены на товары и услуги раз­личаются по сезонам, месяцам, неделям и даже времени суток;

множественность цен - предприятие-монополист в резуль­тате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену. Максимальный уро­вень цены определяется готовностью покупателя платить за товар ту или иную сумму;

сегментация рынка - такая дифференциация базируется на неоднородности показателей спроса в пределах одного сегмента рынка или на различных рынках. Определяются скидки покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечива­ющим определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализу­ется по сниженным ценам. Такая политика характерна для продажи энергоносителей, автомобилей, леса, станков. В случае когда второй рынок расположен за пределами страны, в которой находится пред­приятие-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяют­ся демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрыва­ющий развитие национальной промышленности и экономики в целом.

Предприятию-монополисту не всегда выгодно прибегать к уста­новлению высокой цены, так как этим оно может привлечь конкурентов или вызвать введение государственного регулирования цен на свою продукцию, а также потерять часть покупателей.

Для России вопрос о регулировании деятельности естественных монополий весьма актуален. Естественные монополии возникают там, где в силу технологических, природных и других особенностей невозможна или нецелесообразна конкуренция, например, в сфере коммунальных услуг, электро- и газоснабжении, на городском обще­ственном транспорте. Основным преимуществом естественных мо­нополий является возможность снижения затрат по мере наращива­ния объемов производства. Однако их деятельность, в том числе в области ценообразования, нуждается в контроле и регулировании со стороны государства. Ценовое регулирование деятельности есте­ственных монополий происходит в соответствии с законодатель­ством за счет установления тарифов и цен на предельном уровне. В России это делается, например, с помощью Закона о естественных монополиях, Постановлений Правительства РФ «О мерах по упоря­дочению государственного регулирования цен (тарифов)» и «О мерах по ограничению роста цен (тарифов) на продукцию (услуги) естест­венных монополий».

Монополистическая конкуренция. На данном рынке дей­ствует большое число предприятий, предлагающих свою продукцию по ценам, колеблющимся в широком диапазоне. Основные признаки такого рынка:

• доля рынка каждого участника рынка невелика, поэтому конт­роль каждого отдельного предприятия за рыночными ценами огра­ничен;

• число предприятий достаточно велико, поэтому сговор между ними относительно цен невозможен;

• вступление на рынок не вызывает затруднений;

• существует дифференциация продукции по качеству, степени доступности, условиям продажи;

• происходит ценовая и неценовая конкуренция.

Работая в таких условиях, предприятия вынуждены активизи­ровать деятельность с целью выявления вкусов и предпочтений по­требителей. В процессе формирования цен учитываются структура потребительского спроса, тактика и стратегия, которой придержи­ваются конкуренты, издержки производства.

В условиях монополистической конкуренции используются сле­дующие стратегии ценообразования:

установление цен по географическому принципу — пред­приятие реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам, причем для этого используются разные вариан­ты цен;

стратегия FОВ (ФОБ) в месте производства продукции (цена, устанавливаемая таким образом, называется также цена франко-станция отправления) - предприятие продает продукцию в мес­те ее производства и передает транспортным организациям на усло­виях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортному пред­приятию все расходы по перевозке от места производства продукции к месту назначения;

стратегия единой цены - противоположность стратегии ФОБ. Предприятие устанавливает единую цену на свою продукцию с включением в нее рассчитываемых как единая величина транспорт­ных расходов по доставке товаров независимо от места положения покупателя. Эта цена особенно выгодна покупателям, которые удале­ны от места производства продукции; фактические транспортные расходы в данном случае значительно превышают средние;

стратегия зональных цен - предприятие устанавливает раз­ные цены для разных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену за товар. По мере удаления от производительной зоны цена воз­растает;

стратегия базисных пунктов - предприятие устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производства и цен данно­го рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибав­ления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспорт­ных расходов по доставке товара;

стратегия цен «выше номинала» - эта стратегия исполь­зуется, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. По­купателям с высоким уровнем доходов предприятие предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих поку­пателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от предприятия строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров «люкс»;

стратегия цен на дополняющие товары - предприятие проводит эту стратегию в качестве рекламной акции с целью привле­чения покупателей. В этом случае предприятие предлагает в допол­нение к основному товару, продаваемому по достаточно низкой цене, набор дополняющих изделий. При этом возникают проблемы цено­образования, связанные с оценкой дополняющих изделий. Перед предприятием встает вопрос, что включить в цену изделия в качестве исходного стандарта. В России предприятия, как правило, реклами­руют предельно упрощенную дешевую модель изделия с целью заин­тересовать покупателя в низкой цене. Разобравшись в преимуществах и недостатках предлагаемого товара, покупатель обычно останавли­вается на покупке «оснащенного» дополняющими изделиями товара.

Олигополия. Основными признаками данного рынка являются:

• преобладание крупных предприятий;

• как однородность, так и взаимозаменяемость товаров пред­приятий;

• сложность проникновения на рынок (требуется значительный капитал, чтобы инвестировать его в отрасль, олигополисты контро­лируют процесс распределения сырья, материалов, оборудования и трудовых ресурсов в отрасли, расходы на рекламу и продвижение товара достаточно высоки; ограничителем проникновения в отрасль может быть также емкость потребительского рынка);

• влияние на цены посредством определения объема произ­водства.

На олигополистических рынках применяются свои стратегии ценообразования:

ориентация на лидера — одна из самых распространенных стратегий олигополии. Все предприятия, устанавливая цены, следу­ют за лидером отрасли, не превышая его уровня цен. На массовую однородную продукцию (например, бензин) устанавливается единая цена. Если продукция разных предприятий близка по технологиче­ским параметрам (например, автомобили), то возможны некоторые различия в ценах. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, ког­да предприятие имеет бесспорные преимущества перед конкурента­ми в объеме выпуска продукции либо в уровне затрат;

стратегия координации действий при установлении цен — данная стратегия на практике проводится в двух формах:

1) принятие соглашения о ценах - предприятия-олигополисты договариваются о размере цен на продукцию и возможных вариан­тах его изменения. Законодательством многих стран запрещен пря­мой (горизонтальный) сговор олигополистов;

2) проведение параллельной ценовой политики - данная стра­тегия представляет собой завуалированную координацию цен. Она заключается в том, что все фирмы-олигополисты калькулируют издержки по унифицированным статьям, затем, прибавляя определен­ную норму прибыли, получают окончательную цену, что в конечном счете приводит к единому уровню цен. Параллельность проявляется тогда, когда под воздействием рыночных факторов все предприятия отрасли меняют цены в одинаковой пропорции и одновременно.