Использование трансфертного ценообразования для создания конкурентных преимуществ

Продолжение темы 5. Дифференциация цен и ценовая тактика.

Лекция 12

Рекомендуемая литература:

Þ Герасименко В.В. Ценообразование: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005. – Х. 422 с. – (Серия «Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова»). с.с.285-293

Многие компании в современной экономике выступают как вертикально интегрированные рыночные структуры, объединяю­щие различные подразделения, в том числе расположенные в раз­личных регионах и разных странах. Естественно, что конкуренто­способность конечной продукции всей компании, в том числе уро­вень издержек и цен, зависит от эффективности работы всех подразделений. Неэффективность хотя бы одного из звеньев тех­нологической цепочки поднимет общий уровень издержек и цену для конечного покупателя, что может привести к снижению про­даж для всех звеньев цепи.

К сожалению, одним из часто недооцениваемых источников неэффективности является способ ценообразования, посредством которого независимые компании и финансово независимые под­разделения одной и той же компании устанавливают цены на то­вары, которые перемещаются между ними.

Эта проблема известна как трансфертное ценообразование. Его применение становится часто причиной того, что независимые компании иногда менее конкурентоспособны по ценам и менее прибыльны, чем их вертикально интегрированные конкуренты.

Рассмотрим названную проблему на условном примере кон­куренции двух компаний «Независимой компании» и «Интегри­рованной компании», которые производят аналогичные товары для одного и того же рынка сбыта. Данные о ценах и финансовых показателях «Независимой компании» и ее поставщиков — ком­паний «Альфа» и «Бета» приводятся в табл. 1.

Таблица 1

Трансфертное ценообразование — издержки и прибыль при различных уровнях цен

компании	Текущая цена, издержки и продажи	10%-е снижение цены, 30%-е увеличение продаж	Разница прибыли
Независимая компания
Текущие продажи, ед.	1 000 000	1 300 000
Цена, долл.	2,00	1,80
Переменные затраты на материалы, долл.	1,20	1,20
Переменные затраты на труд, долл.	0,20	0,20
Постоянные затраты, долл.	0,40	0,31
Маржинальная прибыль (цена -переменные затраты), долл.	0,60	0,40
Маржинальная прибыль, % к цене
Годовая прибыль до уплаты налогов, долл.	200 000	120 000	- 80 000
Компания-поставщик «Альфа»
Текущие продажи, ед.	1 000 000	1 300 000
Цена, долл.	0,30	0,30
Переменные затраты, долл.	0,05	0,05
Постоянные затраты, долл.	0,20	0,15
Маржинальная прибыль (цена -переменные затраты), долл.	0,25	0,25
Годовая прибыль до уплаты налогов, долл.	50 000	125 000	75 000
Компания-поставщик «Бета»
Текущие продажи, ед.	1 000 000	1 300 000
Цена, долл.	0,90	0,90
Переменные затраты, долл.	0,35	0,35
Постоянные затраты, долл.	0,40	0,31
Маржинальная прибыль (цена -переменные затраты), долл.	0,55	0,55
Годовая прибыль до уплаты налогов, долл.	150 000	315 000	165 000

«Независимая компания» продает свою продукцию по цене 2,00 долл. Для своего производства она закупает различные части продукта у двух поставщиков, тратя на это 1,20 долл, в том числе 0,30 долл. платит компании «Альфа» и 0,90 долл. — компании «Бета». Эти расходы образуют переменные материальные издерж­ки «Независимой компании».

Далее наша компания проводит анализ ценообразования, что­бы определить, оправданы ли изменения цен на ее продукцию. Рассчитывает прибыль способом conjoint measurement (цена минус переменные издержки), которая составляет 30% от цены. Далее подсчитывает эффект от 10%-го изменения цен в любом направ­лении. Чтобы получить прибыль при снижении цены на 10%, ком­пания должна увеличить продажи на 50%: 0,10/(0,30 — 0,10) = 0,50. При 10%-м повышении цены компания, чтобы получить при­быль, может позволить себе потерять только 25% своих продаж: -0,10/(0,30 + 0,10)= -25%.

В результате вычислений менеджеры компании пришли к выводу, что от снижения цены следует отказаться, так как вряд ли удастся увеличить продажи на 50%. Вместе с тем заманчи­вой представлялась им перспектива увеличения цен. Они были уверены, что им не угрожает потеря продаж в 25%, так как ос­новные конкуренты последуют за ними и также повысят цены.

Пока менеджеры «Независимой компании» рассуждали таким образом и готовились объявить о повышении цен в своей отрас­ли, один из главных конкурентов компании — «Интегрированная компания» объявила о 10%-м снижении цен на свою аналогич­ную продукцию.

Менеджеры «Независимой» ошеломлены: как конкурент мог отважиться на такой ход? Ведь продукты обеих компаний техни­чески идентичны, при производстве используются одни и те же сырье и технологи и, причем доли рынка обеих компаний пример­но одинаковы. Единственное отличие состоит в том, что «Интег­рированная компания» недавно начала собственное производство комплектующих. Однако в нашей ситуации этот факт оказался решающим.

Чтобы понять, что произошло, обратимся к табл. 2.

Таблица 2

Эффективность объединения издержек

Показатели «Интегрированной компании»	Текущая цена, издержки и продажи	10%-е снижение цены, 30%-е увеличение продаж	Разница прибыли
Текущие продажи, ед.	1 000 000	1 300 000
Цена, долл.	2,00	1,80
Переменные затраты на материалы, долл.	нет	нет
Переменные затраты на труд, долл. (0,20+0,05+0,35)	0,60	0,60
Постоянные затраты, долл. (0,40+0,20+0,40)	1,00	0,77
Маржинальная прибыль (цена -переменные затраты), долл.	1,40	1,20
Маржинальная прибыль, % к цене
Годовая прибыль до уплаты налогов, долл.	400 000	560 000	160 000

Предположим, что «Интегрированная компания» несет те же издержки на производство составных частей, что и поставщики «Независимой компании» — фирмы «Альфа» и «Бета». Она также несет аналогичные издержки по сборке этих частей (0,20 долл. дополнительные затраты на труд + 0,40 долл. удельные постоян­ные затраты).

Несмотря на сходство, эти компании имеют неодинаковую структуру издержек, которые по-разному реагируют на измене­ния в объеме производства и цен.

«Интегрированная компания» не имеет никаких переменных материальных издержек, которые в «Независимой компании» со­ставляли 1,20 долл. на единицу продукции. Вместо этого она име­ет дополнительные постоянные издержки на единицу (0,20 + 0,40) и дополнительные переменные издержки на единицу (0,05 + 0,35).

Это различие в структуре издержек между «Интегрированной ком­панией» (высокие постоянные и низкие переменные) и «Незави­симой компанией» (низкие постоянные и высокие переменные) дают первой компании более высокую предельную (маржиналь­ную) прибыль, чем второй.

Для «Интегрированной компании» 1,4 долл., или 70% от каж­дой дополнительно проданной единицы, идут в прибыль. Для «Не­зависимой компании» только 0,6 долл., или 30% от каждой допол­нительно проданной единицы, идут в прибыль. Для выгодного сни­жения цен на 10% «Интегрированной компании» достаточно увеличить продажи всего на 16,7%: 0,10/(0,70-0,10) = 16,7%.

Но для 10%-го повышения цен «Интегрированная компа­ния» может позволить себе потерять только 12,5% своих про­даж: -0,10/(0,70 + 0,10) = -12,5%.

Отсюда легко понять, почему «Интегрированная компания» более склонна к понижению цен, а не к повышению, как ее кон­курент, который в случае понижения цен должен увеличить про­дажи на 50%!

Как получается, что два идентичных набора издержек приво­дят к различным результатам? Ответ состоит в том, что «Незави­симая компания», как и большинство производителей, платит сво­им поставщикам по принципу «цена за штуку». Эта цена должна включать достаточный доход для покрытия постоянных издержек поставщиков и умеренную прибыль, иначе поставщики откажут­ся от сотрудничества с данной компанией. Поэтому постоянные издержки фирм «Альфа» и «Бета» и их прибыль становятся пере­менными издержками для «Независимой компании». Такое уве­личение издержек делает компанию значительно менее конкурен­тоспособной.

Понятно, почему «Интегрированная компания» считает 10%-е снижение цен более выгодным, а «Независимая компания» — нет. Являясь своим собственным поставщиком, «Интегрированная компания» получает дополнительную прибыль, которая возрас­тает внутри производственной цепочки (у «Альфы» 75 000 долл. и у «Беты» 165 000 долл.) как результат увеличения объема конеч­ного производства.

Какие же альтернативы трансфертного ценообразования есть у «Независимой компании», если оставить в стороне радикальный шаг — слияние со своими поставщиками?

Здесь уже начинается специальное поле ценовой игры, или це­новых договоренностей. Одна из возможных альтернатив для ком­пании заключается в том, чтобы оплачивать постоянные издержки поставщиков единовременным платежом, одновременно догова­риваясь о низких ценах на поставки, которые покрывали бы толь­ко сумму дополнительных издержек и приемлемой прибыли.

Выплата единовременной суммы является в таком случае по­стоянными издержками для «Независимой компании», и ее при­быль от дополнительно проданной единицы продукции возраста­ет за счет сокращения в дополнительных издержках поставщи­ков. General Motors поступила так со своими поставщиками комплектующих для автомобилей, взяв на себя постоянные из­держки на проектирование и выплачивая поставщику все посто­янные издержки, связанные с переоборудованием и установкой. Точно так же World Book купила и владеет печатными станками, на которых фирма R.R. Donnelly & Sons печатала энциклопедию «World Book 's». В этом случае договорные цены на единицу про­дукции должны покрывать только переменные издержки постав­щика и прибыль. В результате General Motors и World Book зараба­тывают больше на каждой дополнительной продаже и имеют серь­езный стимул принимать маркетинговые решения, включая ценообразование, которые влияют на объем производства.

Другая альтернатива — договориться о высокой цене на на­чальные закупки, которые бы покрывали постоянные издержки, и о низких ценах на весь дополнительный объем, которые покры­вали бы только прирост издержек и прибыль. Sears Roebuck иног­да использует эту схему с поставщиками товаров под ее торговой маркой. Так как более низкая цена поставки является дополни­тельными издержками дополнительных продаж, Sears может с вы­годой снизить цену этих товаров, чтобы производить больший объем. Если рассматривать ситуацию, сложившуюся с «Незави­симой компанией», то ей можно было заключить соглашение с «Альфой» и «Бетой», которое гарантировало бы достаточное ко­личество закупок по 0,30 и 0,90 долл. соответственно для покры­тия их постоянных издержек, после чего цена снизилась бы до 0,10 и 0,50 долл. В этих системах оплаты услуг поставщиков не учитываются дополнительные постоянные издержки, но в них не устраняются проблемы увеличения прибыли поставщиков. Они работают хорошо только тогда, когда прибыль поставщиков со­ставляет меньшую часть полной цены, получаемой поставщика­ми. Единовременные суммы могут выплачиваться поставщикам для покрытия согласованной прибыли, а также постоянных из­держек. Это, однако, рискованно, так как прибыль на единицу товара оставляет поставщикам стимул обеспечивать своевремен­ную поставку товаров приемлемого качества. Когда поставщик имеет низкие постоянные издержки, но требует высокую прибыль из-за небольшой конкуренции, часто используется еще одна аль­тернатива. Покупатель может согласиться выплачивать поставщи­ку небольшую сумму для того, чтобы покрыть дополнительные расходы, и оговорить дополнительный процент от любой прибы­ли, заработанной от конечных продаж.

Примечательно, что большинство компаний не используют эти методы при расчетах с поставщиками или для установления цен продаж между независимыми филиалами. Вместо этого они за­ключают договор по фиксированным ценам или позволяют пре­обладающим рыночным ценам определять трансфертные цены. Одна из причин подобного положения заключается в том, что трудно найти такую существенную часть издержек, которая оста­ется действительно постоянной при больших изменениях в объе­ме продаж. В большинстве случаев масса затрат, которые бухгал­теры относят к постоянным, в действительности являются посто­янными только наполовину; дополнительные издержки, которые должны были бы нести поставщики для значительного увеличе­ния своих продаж, делают эти издержки переменными. Извест­ный случай, когда издержки являются преимущественно посто­янными, — это производство полупроводников. Подавляющая часть издержек при производстве полупроводников является по­стоянными издержками разработки продукта, а не переменными или полупостоянными издержками производства. Следовательно, интегрированные производители товаров, использующих полу­проводники, часто имеют существенное преимущество в издерж­ках. Воwmаг, компания-пионер в производстве ручных калькуля­торов, не имевшая рыночных преимуществ в издержках, была в конечном счете вытеснена с рынка именно за то, что оказалась не в состоянии конкурировать по издержкам с более интегрирован­ными поставщиками и заключать договора, которые позволили бы устранить дополнительный характер их постоянных издержек на разработку продукта.

Компании, покупающие программное обеспечение, прода­вая его как часть своей продукции, должны учитывать, что про­граммы тоже являются товаром с высокой долей постоянных из­держек, который часто представляет собой существенную часть стоимости компьютерного оборудования. Независимые фирмы по продаже программного обеспечения, которые устанавливают цены на основе единицы продукции, должны не забывать об этом. Заставляя своих клиентов превращать постоянные издер­жки и прибыль от разработки программного обеспечения в дополнительные затраты, они в конце концов уяснили, что их по­купатели не влияют на конкурентные издержки по сравнению с компаниями, которые или создают свое собственное программ­ное обеспечение, или имеют различные ценовые соглашения со своими поставщиками.

ВРЕМЕННЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА В ИЗДЕРЖКАХ. Сокра­щение издержек производства путем экономии на издержках и эффективности — это наиболее желаемые источники преиму­ществ в издержках по двум причинам. Во-первых, снижение из­держек от различных видов экономии в целом, достигнутое од­нажды, в какой-то части является устойчивым и, во-вторых, сни­жение издержек может достигаться без неблагоприятного воздействия на отношения с работниками или поставщиками или снижения качества товара. Фактически зачастую они позволяют компании дифференцировать пути, которые на самом деле уве­личивают ценность товара для клиентов. Клиенты Моbill могут соблазниться не только низкими ценами, но также и доступнос­тью напитков, еды и сигарет в ее местных торговых залах. Поку­патели Сrоwn Согk аnd Sеа1s получают значительную выгоду от быстрой доставки с ближайших заводов Сrоwn, в то время как сама компания выигрывает от снижения своих транспортных издержек.

Хотя наши рассуждения сфокусированы на путях достижения длительной экономии издержек, нельзя недооценивать важность поиска путей снижения издержек, которые не носят постоянного характера. Получение выгоды от одноразовых сбережений часто делает возможными стратегические шаги, которые обеспечивают более длительные преимущества позднее. Преимущество в издержках на рабочую силу, которое United Auto Workers предста­вила корпорации Сhryslеr как часть своей финансовой помощи, позволило корпорации проводить политику более агрессивного ценообразования, чем было бы возможно в противном случае. Хотя это преимущество было в конечном счете устранено в более поздних договорах, корпорация Сhryslеr, несомненно, сегодня раз­вивается более устойчиво благодаря своему прошлому преимуще­ству. Корпорация теперь обладает экономией, обусловленной ро­стом масштаба производства, потому что в прежние годы восста­новления она могла устанавливать такую цену, чтобы вернуть свою долю рынка и тем самым доказать качество новой линии своих автомобилей.

Нельзя также недооценить важности компромиссного со­отношения между качеством и издержками, устанавливаемого при тщательном рассмотрении покупательских предпочтений. Некоторые покупатели просто недостаточно оценивают какие-то стороны товарной дифференциации, чтобы оправдать издержки, и могут с готовностью отказаться от каких-нибудь атрибутов товара, чтобы получить более низкую цену. Компа­ния Liggett & Муеrs запустила свой самый прибыльный товар уже несколько десятилетий назад, когда компания поставляла на рынок обыкновенные сигареты. Некоторые курильщики лег­ко отказываются от дорогостоящих ароматов рекламируемых образцов и модной упаковки, чтобы сэкономить несколько дол­ларов. Авиакомпании, продающие билеты со скидкой, анало­гичным образом обнаружили, что большая часть путешествен­ников с удовольствием откажется от таких удобств, как пища, погрузка багажа и другие комфортные мелочи, в обмен на бо­лее низкую цену билета. Любое ухудшение качества, которое покупатели охотно принимают за снижение цены, меньше чем экономия затрат компании, является компромиссом, который прибавляет компании прибыль и укрепляет ее конкурентоспособность.