Типы выборок и их применение

Понятие выборки.

Лекция 4

1. Понятие выборки. 2. Типы выборок и способы построения выборок.3. Определение объема выборки.

Генеральная совокупность – множество всех элементов, обладающих некоторыми общими свойствами, существенными для их характеристики. Формирование выборки основывается на знании контура генеральной совокупности, под которым понимается список всех интересующих исследователя потребителей. Например, список всех домовладельцев определенного региона или города, или список всех торговых точек, реализующих продукты.

В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования. При проведении сплошного обследования изучаются все единицы совокупности. Данный метод может быть использован если количество элементов генеральной совокупности невелико (vip-клиенты в потребительских исследованиях, организации в исследованиях business-to- business).

Наиболее распространенным способом получения данных в маркетинговых исследованиях является выборочное наблюдение. Выполнение определенных правил отбора единиц в выборочную совокупность и соблюдение репрезентативности выборки позволяет распространять выборочные данные на генеральную совокупность.

При формировании выборки используются вероятностные и невероятностные (детерминированные) методы.

Вероятностная выборка (probability sampling) – выборка, в которую каждый элемент объекта исследования может попасть с заданной степенью вероятности. В вероятностных выборках каждый элемент генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попасть в обследование. Следует отметить, что не представляется возможным точно рассчитать вероятности из-за отсутствия сведений о размере генеральной совокупности. Поэтому термин «определенная вероятность» скорее связан с правилами формирования выборки, чем со знанием точных размеров генеральной совокупности.

Детерминированная выборка (non-probability sampling) – выборка, в которую элементы попадают на основании заранее определённых предпочтений или суждений. В невероятностных выборках не выполняется условие равной вероятности попадания каждого объекта генеральной совокупности в выборку. Для этого типа выборок нельзя рассчитать ошибку выборки (погрешность). Но это не означат, что в ходе исследования будут получены неточные результаты. Невероятностные выборки требуют меньших временных и финансовых затрат. Часто невероятностные выборки используются для относительно малых генеральных совокупностей (тысячи, десятки тысяч потребителей).

Выделяются следующие виды детерминированных выборок:

· нерепрезентативные;

· преднамеренные;

· квотные;

· основной массив.

Нерепрезентативные (convenience sampling) выборки основаны на отборе наиболее доступных элементов (покупатели в магазинах, прохожие на улице и т.п.). Исследователь полагается на принцип принадлежности респондента к проектируемой генеральной совокупности.

Преднамеренные (judgemental sampling) выборки основаны на отборе вручную тех элементов, которые, по мнению исследователя, отвечают целям исследования. Разновидностью преднамеренной выборки является выборка по принципу «снежного кома» (snowball sampling). Она заключается в определении первоначальных элементов, каждый из которых указывает на несколько новых, и так далее. Такая выборка используется при обследовании объектов со специфическими признаками, занимающими невысокую долю в общем множестве аналогичных объектов, и тесно взаимодействующих между собой. Преднамеренные выборки имеют тот же основной недостаток, что и нерепрезентативная выборка – невозможность оценки её ошибки и низкая степень репрезентативности.

Квотная выборка - Квотные выборки (quota sampling) – детерминированные выборки, формируемые путём включения в выборку элементов в той же пропорции по основным характеристикам, в которой они присутствуют в общей исследуемой совокупности

один из наиболее популярных методов формирования выборки. При использовании квотного метода отбирают один или несколько признаков, по которым будет контролироваться выборка. Количество единиц в выборке, обладающих определенными характеристиками, должно быть пропорционально количеству таких единиц в генеральной совокупности. Считается, что при использовании метода квот можно делать выборку меньшего объема, чем при случайном отборе, так как квотный отбор дает почти полное совпадение выборочной и генеральной совокупностей по заданным параметрам, т.е. соблюдается свойство репрезентативности (представительности) выборки. Однако это утверждение невозможно подтвердить при помощи математических методов. Чаще всего в качестве параметров квотирования используются социально – демографические признаки (пол, возраст, образование, уровень доходов и т.п.).

Метод основного массива предполагает включение в выборку более 50% объектов генеральной совокупности. Преимущество опроса по методу основного массива состоит в том, что выборка имеет высокий удельный вес в генеральной совокупности. За счет этого удается устранить возможные ошибки. В принципе достаточно опросить большую долю респондентов генеральной совокупности, что минимизирует отличие выборочной средней от генеральной средней.

Вероятностные методы. Если единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Вероятностные методы включают в свой состав:

· простой случайный отбор;

· систематический отбор;

· кластерный отбор;

· стратифицированный отбор.

Простая случайная (simple random sampling, SRS)– выборка, в которой каждый элемент объекта исследования с равной вероятностью может попасть в выборочную совокупность Простейший метод формирования вероятностной выборки. Такая выборка формируется путём случайного равновероятного отбора элементов из их полного перечня. Основным недостатком такой выборки является необходимость обладания полным перечнем элементов исследуемой совокупности, что обеспечивается в практике маркетинговых исследований достаточно редко. При простой случайной выборке отбор производится из всей массы единиц генеральной совокупности без предварительного расчленения ее на какие-либо группы, и каждый элемент имеет одинаковую вероятность попадания в выборку (Р), которую можно рассчитать как отношение размера выборки к размеру генеральной совокупности. Например, если размер совокупности равен 10000 тыс. чел., а размер выборки – 600 чел., то вероятность попадания в выборку конкретного человека равна 6 % (400/10000 * 100). Наиболее простой способ организации случайной выборки – это жеребьевка, либо использование таблицы случайных чисел. При телефонном интервью компьютер может генерировать случайным образом телефонные номера, так как имеет генератор случайных чисел.

Систематический отбор осуществляется с использованием определенного интервального скачка. Например, из телефонного справочника выбирается каждый 450 абонент. При проведении механической выборки нужно установить: