Этап итогового контроля

Этап итогового контроля позволяет оценить результаты проделанной работы всех предшествующих этапов; важно дать оценку результатив­ности и эффективности всего хода работ в рамках организационного этапа, этапа сбора вторичной и первичной информации, аналитичес­кого этапа разработки и утверждения плана маркетинга территории. Возможно, будут выработаны рекомендации организационного и ме­тодического характера, направленные на повышение эффективности деятельности на первичных этапах работы.

Одной из важнейших задач этого этапа становится оценка итогов реализации плана маркетинга и маркетинговых программ. Помимо аналитического обзора количественных и качественных итогов работ необходимой является оценка финансовых расходов по реализации плана маркетинга. Проводится сравнение фактически выполненных мероприятий с запланированными мероприятиями, уточняются откло­нения, которые были допущены. Следует выявить причины, повлек­шие за собой несовпадение планируемых действий и их фактического воплощения. Чем корректнее будут определены факторы внешнего и внутреннего характера, отразившиеся на реализации плана маркетинга, тем точнее будет прогноз действий в области территориального мар­кетинга в будущем периоде.

На этапе итогового контроля следует оценить все достигнутые эф­фекты, а именно: социальный, бюджетный, коммерческий, инноваци­онный.

При оценке социального эффекта обращается особое внимание на созданные рабочие места на постоянной или временной основе, в том числе по отдельным группам населения (молодежь, инвалиды и т. д.). К этой группе эффектов может быть отнесено положительное сальдо миграции и ряд демографических тенденций, а также динамика каче­ства жизни населения по социальным составляющим. Социальными эффектами реализации плана маркетинга территории могут также выступать повышение лояльности жителей к территории, организа­ция новых некоммерческих объединений, реализация социальных инициатив по развитию территории, повышение активности местного сообщества.

В качестве бюджетного эффекта может выступать превышение по­ступлений в бюджет в результате реализации плана маркетинга по сравнению с теми затратами, который понес бюджет при финансиро­вании плана маркетинга. Положительное сальдо бюджетных поступлений может возникнуть в случае, например, когда пропаганда терри­тории вызвала приток туристов на территорию, что принесло в бюд­жет территории дополнительные поступления. Увеличение потока туристов способствовало увеличению объемов деятельности транс­портных компаний, компаний инфраструктуры туризма (прожива­ние, питание, продажа сувениров и товаров, отдых и развлечения го­стей территории).

Коммерческий эффект деятельности по реализации плана марке­тинга может оцениваться при воплощении инвестиционных проектов в рамках плана маркетинга. Например, в рамках плана маркетинга тер­ритории, с целью активизации деловой активности, предполагалось строительство информационно-выставочного комплекса. Для строи­тельства были привлечены как бюджетные средства, так и средства физических лиц и организаций: По окончании периода окупаемости инвестиционного проекта наступает прямой коммерческий эффект от деятельности нового информационно-выставочного комплекса.

Инновационный эффект может возникать в тех случаях, когда бла­годаря реализации плана маркетинга произошла координация усилий научных, образовательных учреждений территории с существующими производственными предприятиями. В результате этой деятельности удалось разработать, внедрить и начать производство новых товаров, новых материалов, нового сырья или возникли другие нематериаль­ные инновации, которые, будучи запатентованы, могут иметь опреде­ленную стоимость и приносить в дальнейшем коммерческий эффект. Первый цикл планирования (внедрение территориального марке­тинга) предполагает формирование базы данных субъектов террито­риального маркетинга, сбор и анализ вторичной и первичной инфор­мации, проведение аналитических маркетинговых работ; уточняются организационные процедуры, вырабатываются принципы, формы и методы взаимодействия субъектов территориального маркетинга, вырабатываются механизмы и процедуры мониторинга, формируется отчетность и критерии оценки работы. Большая значимость первого цикла планирования территориального маркетинга определяется также тем, насколько оправдаются ожидания субъектов территориального маркетинга, которые они имели в момент объединения и координации усилий. Окончание первого цикла планирования не только предпола­гает подведение итогов и оценку эффектов, но и является началом нового цикла планирования маркетинговых действий на следующий временной период.