ПРЕДПРИЯТИИ
ТЕМА 9. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА
Целью организационной структуры управления является обеспечение достижения стоящих перед предприятием задач. При этом проектирование структуры управления предприятием должно основываться на его стратегических планах. Так как в процессе функционирования предприятия его стратегия может меняться, то и структура управления должна быть такой, чтобы обеспечить реализацию намеченной стратегии. На действующих предприятиях процесс изменения структуры управления следует рассматривать как реорганизацию, так как этот процесс, подобно всем функциям предприятия, практически бесконечен. Так, в настоящее время, успешно функционирующие организации на Западе постоянно производят оценку адекватности своих структур управления и вносят необходимые в них изменения в связи с требованиями внешних условий.
Существовавшие до недавнего времени чисто административные методы управления экономикой в нашей стране, предопределяли и структуру управления предприятиями, в том числе и нефтеперерабатывающими.
Структура аппарата управления предприятием состоит из совокупности, органов управления, а также системы их взаимодействия и взаимосвязей. Немаловажную роль в формировании отделов и служб аппарата управления предприятием играет общефирменная концепция. Данная концепция может быть ориентирована или на производство, или на потребление, т.е. на рынок.
При производственной ориентации предприятия у его руля находятся специалисты, отвечающие за производство продукции и учитывающие, прежде всего, существующие возможности и потребности самого предприятия. Производится и продается то, что относительно легко удается произвести при минимальных издержках производства.
При ориентированной на рынок, на потребителя концепции руководство предприятием осуществляют специалисты, отвечающие за продажу продукции, у которых на первом месте - учет запросов потребителей. Поэтому, в данном случае производится именно та продукция, которая будет безусловна куплена. При этом в производственный процесс закладывается максимум гибкости, а конкурентоспособность товара определяется, исходя из возможностей покупателя осуществить выбор при покупке.
Управление производством, ориентированном на потребителя, обусловило появление такой специализированной службы, как служба маркетинга, возглавляемая маркетинг директором.
Маркетинг директор со своим аппаратом выполняет следующие функции:
1)на основе постоянного сбора и анализа информации о рынках выдают рекомендации по выбору наиболее выгодных и перспективных сегментов рынка;
2) рекомендуют товары с теми характеристиками, которые с наибольшей вероятностью будут куплены;
3)на основе анализа факторов внешней среды дают прогноз объемов продаж и тенденции их изменения во времени и по всему жизненному циклу продукции, вплоть до спада спроса и снятия товара с производства;
4) рекомендуют оптимальные каналы сбыта и методы продажи;
5) вырабатывают требования к имиджу предприятия и пути его продвижения на рынок.
Необходимость специальной службы маркетинга для серийного и единичного производства не вызывает сомнения.
Нефтепереработка же является массовым производством, с устоявшимся, на первый взгляд, ассортиментом продукции и конкретным ее потребителем. Однако, развитие рыночных отношений внесло изменение и в деятельность нефтеперерабатывающих предприятий. Нефтеперерабатывающие заводы России, в том числе Республики Башкортостан, имеют существенный износ производственных фондов и во многих случаях морально устаревшую технологию. По ряду экспертных оценок износ основных производственных фондов по НПЗ Башкортостана составляет 80 и более процентов. В ближайшие годы потребуются существенные инвестиции как для восстановления основных фондов, так и для технического перевооружения нефтеперерабатывающих предприятий. Техническое перевооружение безусловно требует импортного оборудования и технологий, на что необходимы валютные средства. В существующих условиях акционирования и самофинансирования НПЗ вряд ли могут рассчитывать» на валютные "вливания " государства. Предприятия должны сами зарабатывать валюту. Это, в свою очередь, требует изучения, завоевания и удержания внешних рынков для экспорта нефтепродуктов. Данное направление работы и должно стать одной из важнейших функций отдела маркетинга нефтеперерабатывающего предприятия.
Кроме того, в последнее время наблюдаются серьезные сложности сбыта продукции нефтепереработки и на внутреннем рынке что обусловлено во многом неупорядоченностью ценообразования, неплатежеспособностью многих предприятий, а в ряде случаев низким качеством продукции. Данные обстоятельства требуют детального изучения и внутреннего рынка: его возможностей и требований. Такая задача посильна только специализированному отделу с высококвалифицированными специалистами.
Таким образом, изучение рынка, изыскание путей наиболее эффективного сбыта продукции, прогнозирование и планирование наиболее прогрессивных сдвигов в ассортименте продукции чрезвычайно актуальны и для нефтеперерабатывающей промышленности.