Решение о структуре службы маркетинга

Решение о структуре комплекса маркетинга.

С точки зрения структуры, существуют две разновидности:

1) стандартизированный комплекс маркетинга - это стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и других элементов комплекса маркетинга.

При этом наблюдаются наименьшие издержки, т.к. в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Например, "Кока-Кола" говорит о том, что ее на­питок должен иметь одинаковый вкус в любом уголке мира.

2) индивидуализированный комплекс маркетинга, когда производитель специ­ально приспосабливает элементы комплекса к специфике отдельного целевого рынка. Существует несколько возможных вариантов адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.

Товар.

1) Распространение в неизменном виде. При этом в первую очередь необходи­мо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, многие испанцы совсем не потребляют сливочное масло и сыр.

2) Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в со­ответствии с местными условиями. Например, "Дженерал фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком) и французы (которые пьют кофе черным).

3) Изобретение новинки.

Стимулирование.

Средства рекламы требуют адаптирования в международном масштабе. Так, в ФРГ на коммерческую рекламу отводят всего один час вечером и рекламодате­ли вынуждены закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на TV во­обще не выделяют времени на коммерческую рекламу. Во Франции и Сканди­навии не существует радиорекламы и т.д.

Цена.

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую це­ну за свои товары, которая нужна для организации сбыта товара. Такая цена по­зволяет завоевать большую долю рынка или сбыть бросовый товар. Эта прак­тика называется демпингом. Но при обнаружении случаев демпинга государст­во может обложить данный товар антидемпинговой пошлиной.

Каналы распределения.

Существуют три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем:

1) штаб-квартира организации продавца - осуществляет контроль за работой каналов распределения;

2) межгосударственные каналы - обеспечивают доставку товаров до границ за­рубежных стран;

3) внутригосударственные каналы - обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы до конечных потребителей.

Большинство фирм сначала создают у себя экспортный отдел, затем междуна­родный филиал, и в конце концов, превращаются в транснациональные компа­нии.

1. Экспортный отдел фирма организует у себя в том случае, если сбыт за рубе­жом растет. Данный отдел вначале состоит из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширя­ется и экспортный отдел, в состав которого включают различные маркетин­говые службы.

2. Международный отдел. Многие фирмы работают сразу на нескольких международных рынках и в нескольких совместных предприятиях. Например, в 4 одной стране фирма занимается экспортом, в другой - лицензированием, в третьей - предприятиями совместной деятельности, в четвертой - имеет свое дочернее предприятие. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма учреждает международный филиал, во главе которого стоит собственный президент, определяющий цели филиала, его бюджет и несу­щий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рын­ке.

3. Транснациональная компания. Многие фирмы становятся многонациональ­ными организациями, которые уже не думают о себе, как о деятеле нацио­нального рынка, а как о деятеле мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы планирует производство, маркетинговую полити­ку, движение денежных средств и систему материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Руководящих работников такой фирмы гото­вят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.