Коммуникационная эффективность рекламы

Исследование эффективности рекламы

Она позволяет установить, насколько эффективно конкрет­ное рекламное обращение передает целевой аудитории необхо­димые сведения или формирует желательную для рекламодате­ля точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после переда­чи рекламного сообщения.

Оценку коммуникационной эффективности рекламной кам­пании можно получить на основе тестирования рынка до ее на­чала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для пос­ледующего выбора наиболее коммуникативных. При этом исполь­зуются:

• прямая оценка с применением вербальной шкалы;

• портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных со­общений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др;

• лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к пред­лагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникатив­ный эффект рекламы после ее запуска. Он проверяется по сле­дующим параметрам: воздействие, убедительность, информатив­ность, диагностика.

Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.

Убедительность может быть измерена различными способа­ми, но в любом случае респондент должен ответить, какова ве­роятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

Информативность измеряется двумя способами:

а) «оценка с подсказкой» — респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, иногда в сравнении с маркой товара конкурента;

б) открытая оценка, давая которую, респондент не распола­гает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материа­лу.

Диагностика — это вопросы типа: «Как вы оцениваете ука­занные в рекламе характеристики товара?», «Каковы плюсы и минусы рекламы?» Другими словами, диагностика оценивает не рекламируемый товар, а его рекламу.

Например, для определения коммуникационной эффектив­ности рекламы используются рейтинги рекламы, полученные в результате опросов потребителей и фокус-группы по пяти кри­териям с оценкой в диапазоне 0—20 баллов.

1. Насколько показанная реклама привлекла Ваше внимание?

2. Насколько стимулирует реклама Ваше покупательское по­ведение?

3. Как оцениваете информационную понятливость рекламы?

4. Какой эмоциональный эффект дала увиденная реклама?

5. Насколько реклама отражает Ваши запросы?

По сумме баллов определяется рейтинг анализируемой рек­ламы.

0__________20________________40 __________60__________80 ________100

Слабая Посредственная Средняя Хорошая Отличная

реклама реклама реклама реклама реклама

Методы проверки коммуникационной эффективности рекла­мы можно разделить на восемь основных категорий:

1) тесты на запоминание,

2) тесты на убедительность,

3) подсчет непосред­ственного отклика,

4) коммуникативные тесты,

5) фокус-груп­пы,

6) физиологические тесты,

7) кадровые тесты,

8) внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень запоминания демонстрирует, насколько увеличивается уровень продаж, если реклама повышает знание о данной торговой мар­ке на 20%, а предпочтение к ней — на 10%.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вос­поминание и тесты на узнавание.

Путем случайных звонков жи­телям задаются вопросы и делаются выводы. Число респонден­тов должно быть не менее 200 человек.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтан­ное воспоминание» — реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория — «стиральные порошки», товар — «Тайд»); «воспоминание при предъявлении товара» — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рек­ламы».

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение, причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

Например, имеются следующие данные специально органи­зованного обследования (табл. 8.33):

Таблица 8.33

Контингент опрошен­ных	Численность	Из них купили рекламный то­вар
Запомнивших рекламу
Не запомнивших рекламу
Итого

Критерием эффективности воздействия рекламы на потреби­телей может служить отношение доли купивших товар в группе запомнивших рекламу к этой доле в группе не запомнивших рекламу, т.е.: (43/70): (2/30) = 2,05. Таким образом, для лиц, запомнивших рекламное сообщение, мы имеем более чем дву­кратное преобладание потребительской активности.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать:

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что рес­пондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сфор­мулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы отно­сительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. За­тем респондент должен самостоятельно ответить на поставлен­ные вопросы. При этом часто используются анкеты с семанти­ческими дифференциалами. Суть их состоит в следующем. Берутся несколько пар антонимов-определений, отражающих противо­положные точки зрения на товар или рекламу. Например: «пре­красное» — «ужасное», «сильное» — «слабое», «положительное» — «отрицательное» и т.п. Между ними располагается шкала, напри­мер: «сильное» / «слабое». Респондент должен отразить свое от­ношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных об­ращений часто используются метод Гэллапа — Робинсона и ме­тод Старча.

3. Метод Гэллапа — Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 ли­цам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рек­ламные объявления, которые он видел ранее. При этом разли­чают тех, кто:

1) только видел рекламное объявление;

2) частично его читал и установил рекламодателя;

3) прочитал почти полно­стью все содержание рекламы.

Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утвер­ждение опрашиваемых: они могут «вспомнить» рекламу, кото­рую не видели.

5. Метод «тайников». При тестировании используют настоя­щие рекламные объявления, из которых изъята марка реклами­руемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, ка­кая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, чтобы определить, может ли респондент узнать рекламу, кото­рую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последователь­ный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и напечатан текст имевшего место рекламного сообщения. Спра­ва от изобразительного ряда приводится следующий вопросник.

1. Вы помните данную рекламу?

а) да,

б) нет,

в) не уверен, что помню.

2. Интересной ли для вас является данная рекламная инфор­мация о товаре?

а) очень интересной,

б) в какой-то мере интересной,

в) неинтересной.

Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама?

а) хороший товар,

б) посредственный товар,

в) плохой товар,

г) не имею мнения.

Выберите одно или несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу:

а) занимательная,

б) привлекательная,

в) вызывающая доверие,

г) умная,

д) приводящая в замешательство,

е) убедительная,

ж)скучная,

3) не запоминающаяся,

е) эффективная,

и) фамильярная,

к) мелькающая,

л)спокойная,

м) информативная,

н) образная,

о) раздражающая,

п) приятная,

р) оригинальная,

с) фальшивая,

т) бессмысленная,

у) легкая для восприятия,

ф)глупая,

х) жизненная,

ц)теплая,

4) изнурительная,

ш) заслуживающая запоминания.

Оцените рекламу в целом:

а) сильно понравилась,

б) в какой-то мере понравилась,

в) отношусь нейтрально,

г) частично не понравилась,

д) совсем не понравилась.

Вы запомнили марку рекламируемого товара?

а) (приводится перечень нескольких марок, из которых сле­дует сделать выбор),

б) не знаю.

В вашей семье используется данный тип товара?

а) регулярно,

б) от случая к случаю,

в) редко или никогда.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 сек. демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, ли­шенную индификаторов компании и марки товара. Респонден­тов спрашивают: видели (слышали) ли вы ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? То­вар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуще­ствляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае определяется процент читателей, которые:

• после публикации рекламы могли вспомнить, что видели ее;

• обратили внимание на рекламируемый товар, его произво­дителя и марку;

• прочитали более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнава­емость рекламы, для рекламодателя представляет большой ин­терес определение того, как на данный показатель влияют раз­мер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рек­ламного сообщения. Следует отметить, что взаимосвязь между запоминанием и эффективностью продаж товара сложна и во мно­гом неизвестна.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы.

Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдель­ные сцены.

Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с помощью измерения их влияния на объемы продаж.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, чтобы определить, может ли респондент узнать рекламу, кото­рую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого опроса по почте.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рек­ламируемом товаре при разработке рекламы часто используют­ся приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измене­ния уровня эмоционального воздействия рекламы. Изучение вли­яния рекламы на покупательское поведение может быть прове­дено следующим образом. В магазине случайно формируются две группы покупателей — тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных и радио коммер­ческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респон­денты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, вклю­чая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определя­ется эффективность продаж, рассчитываемая как отношение числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы. Подобное отношение определяет­ся также для членов контрольной группы. Эффективность про­даж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсоз­нательном уровне, и это может явиться инструментом манипу­лирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма. Исследование в данном случае осуществляется в виде неструктурированного интервьюирования. Его результаты носят чрезвычайно субъективный характер, в силь­ной мере зависят от личности интервьюера, от выбранного ме­тода анализа и интерпретации полученных результатов. В боль­ших масштабах такие исследования не проводятся.

Тест на побудительность рекламы оценивает эффективность рекламы по тому, как влияет она на намерение потребителей купить товар данной марки, возросло ли их намерение купить в результате просмотра рекламы.

Уровень побудительности обыч­но оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью 25 че­ловек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории, хотя группа респондентов может формироваться не­посредственно в магазине, где и проводится исследование.

Рес­понденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране те­левизора. Им показывается специальная получасовая телевизи­онная программа, в середине которой демонстрируются 7 рекламных сообщений, 4 из которых относятся к числу тес­тируемых. Далее респондентов просят назвать марку реклами­руемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнив­ших название марки. Далее вместе с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются 4 тестируемых реклам­ных сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то по­требительского товара ежедневного спроса (например, туалет­ные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали бы, если бы выиг­рали потребительскую корзину стоимостью 25 долл. При изу­чении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы путем определения:

• наиболее предпочтительной марки;

• следующей по уровню предпочтительности марки;

• марки, которая не котируется;

• нейтральной марки, которая не принимается и не отверга­ется.

В любом случае при проведении подобных испытаний рек­лама демонстрируется 2 раза. В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:

• понимания заголовка/содержания рекламы;

• понимания вторичных идей рекламы;

• уровня исполнения рекламы;

• восприятия уникальности марки, ее отличия от марок дру­гих товаров;

• элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздраже­ние;

• степени увлеченности респондента идеей рекламы. Таким путем определяется процент респондентов с положи­тельной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в два раза вероятнее оценят рекламируе­мый товар как лучший; однако только 16% из числа тех, кому понравилась реклама, в существенной степени увеличат свое пред­почтение рекламируемому товару.

Существуют оценочные и аналитические методы численной оценки коммуникационной эффективности рекламы.

Оценочные методы. Оценочные исследования рекламных ме­роприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимаются реше­ния о том, запускать или нет дальше рекламу. Они подразделя­ются:

1) на прямые, основанные на определении непосредственно­го влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих. При прямых методах выявляется значимость рекламы путем оп­росов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителей, балльной оценки или сравнения и ана­логами;

2) на косвенные, основанные на методах опроса, методах срав­нения и расчетных методах.

В опросных методах производятся опрос и подсчет звонивших по телефону, использовавших факс, E-mail, учитываются также ответы покупателей и посетителей фирмы. Эффективность рек­ламы (Эр) определится по числу контактов (Nk) потребителей за определенный промежуток времени (t):

Эр(Г) = iVkp(f) - NK(t),

где iVkp — число контактов потребителей после рекламы.

Эффективность рекламы растет пропорционально объему рек­ламы, а затем рост прекращается. Для сравнения динамики эф­фективности рекламы используют параметр d(t) = Эр()/3, где 3 — величина затрат на рекламу. Для избежания потерь необхо­димо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь в виду, что период оценки эф­фективности () не должен быть по времени меньше периода уз­наваемости и формирования имиджа фирмы.