Оценка эффективности рекламной кампании

Исследование эффективности рекламы может вестись по нескольким направлениям (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Основные направления анализа эффективности

Оценка эффективности рекламы магазинов требует учета специфики розничной торговли. Это звено распределения наи­более близко расположено к покупателю, здесь проще отследить реакцию клиента, проанализировать изменение потока покупа­телей до показа рекламы, в течение проведения рекламной кампании и после нее. Располагая информацией со своих скани­рующих устройств на кассе, магазин имеет объективную возмож­ность быстро и адекватно реагировать на реакцию покупателей на рекламу, а значит, корректировать кампанию по продвиже­нию по мере необходимости, вплоть до прекращения.

Как уже отмечалось, в торговом маркетинге, как и в любом другом, эффект от рекламы можно условно разделить на две крупные группы — экономический и коммуникативный.

Экономические показатели отражают влияние рекламы на факторы, определяющие коммерческую деятельность магазина. Это такие количественные результаты, как рост объема продаж, увеличение рыночной доли, повышение прибыльности. Комму­никативные показатели характеризуют влияние рекламы на изменения в отношении покупателей к самому магазину, его имиджу, смену поведения потребителей внутри магазина и за его пределами и т.д. Они могут измеряться как количественно, так и качественно.

С точки зрения маркетинга эти две группы показателей одинаково важны, однако, как показывает практика, предпри­ятия розничной торговли чаще всего интересуются первой груп­пой показателей, хотя экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее коммуникационного воздействия на поку­пателей.

Необходимо отметить, что коммуникационное воздействие, как правило, сложнее отслеживается и оценивается. Поскольку в рекламной кампании одновременно используются различные носители рекламы, то они могут оцениваться по отдельности, затем полученные результаты объединяются и анализируются.

Для отражения влияния рекламы на экономические показа­тели эффективности рекламной кампании в распоряжении магазинов имеется много специфических показателей. К ним относятся: средняя цена одного чека, средняя выручка, число покупателей, число пришедших, но не купивших. По некоторым °Ценкам, самой дорогой столичной розничной торговой сетью является «Седьмой континент», где средний чек равен 9,3 долл. Иа втором месте — «Перекресток» с суммой чека 8,8 долл., затем следует «Петровский» (бывшее название сети — «Бин») — 8,2 долл.[32]

Конечно, на все эти показатели, кроме рекламы и стимули­рования, могут влиять и другие процессы. Однако с их помощью можно отследить тенденцию влияния рекламы на поведение покупателей и финансовые результаты розничной торговой фирмы. Часто на практике магазины, используя подобные no-j казатели, формулируют вполне конкретные цели рекламной кампании. Например, как:

— увеличение потока покупателей;

— повышение выручки/прибыли;

— рост средней стоимости покупки (размер среднего чека);:]

— стимулирование заблаговременного совершения нокупс
(перед праздниками, для того чтобы разгрузить магазины);

— стимулирование сбыта группы определенных товаров;

— информирование об открытии нового магазина сети ш
филиала.

Рекламную кампанию следует признать удачной, если постав­ленные цели были достигнуты, а затраты, которые понес магазин на ее проведение, были ниже прибыли, которую он получил в результате.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. При этом она должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами, а также соответствовать маркетинговой стратегии торгового предприятия.

Точно определить эффективность отдельных средств рекла­мы или рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Но приблизительно оценить эф­фект, провести примерные расчеты можно.

Предприятия розничной торговли чаще всего эффект рекла­мы определяют путем измерения ее влияния на изменение товарооборота. Причем в различных торговых предприятиях эффект может различаться по срокам. В магазинах, торгующих товарами повседневного спроса, увеличение товарооборота, как правило, происходит сразу же после активизации рекламы. Если же магазин торгует дорогостоящими товарами или товарами длительного пользования, то, прежде чем покупатель придет в него, может пройти достаточно большой промежуток времени.

Поэтому эффект от рекламы, т.е. покупка и, следовательно, увеличение товарооборота, проявляется не сразу.

Магазины, используя внутреннюю информацию, могут при­мерно рассчитать влияние рекламы на рост товарооборота. До­полнительный товарооборот магазина под воздействием рекла­мы определяется по формуле

_ g х А д х t ^q"^d ~ 100% '

где g_ad — дополнительный товарооборот магазина иод воз­действием рекламы, руб.;

q — среднедневной товарооборот до рекламного пе­риода, руб.;

Д q — прирост среднедневного товарооборота в реклам­ный и послерекламный периоды, %; t — количество дней учета товарооборота магазина в рекламном и послерекламном периодах.

Экономический результат рекламной кампании определяется также отношением между прибылью от дополнительного това­рооборота магазина, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Е = д_ан х тп_и 100% C_q),

где Е — экономический эффект рекламирования, руб.; g_ad — дополнительный товарооборот магазина под воз­действием рекламы, руб.;

гп_и — торговая надбавка на товар, % к цене реализации; с_а — расходы на рекламу, руб.;

c_q дополнительные расходы по приросту товарообо-

рота, руб.

Финансовые результаты рекламного мероприятия могут быть равны затратам на его проведение, могут превышать их (при­быльное мероприятие) или быть меньше (убыточное).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ^ее рентабельность, которая оценивается как отношение получен­ной прибыли к затратам. Она определяется но формуле

Rea — V_ad X 100% Ca

R_ea — рентабельность рекламного мероприятия, %; V_ad — дополнительная прибыль, полученная от реклам­ного мероприятия, руб.; с_а — затраты на рекламу этого магазина, руб.

Для оценки возможного эффекта рекламы широко использу­ются экономико-математические, статистические методы, мето­ды прогнозирования и моделирования. Некоторые из них доста­точно сложны в расчетах, имеют свою специфику и особенности применения в торговле.

Следует отметить, что для предприятия розничной торговли предпочтительно формирование постоянной клиентуры, а не достижение сиюминутной выгоды. Это предопределяет значи­мость коммуникативных показателей.

Эффективность коммуникативного воздействия рекламы на покупателя обычно определяется путем проведения различных наблюдений, экспериментов, опросов, тестов.

Существует пять ступеней, широко используемых в тестиро­вании коммуникативной эффективности рекламы (рис. 5.7).

Узнаваемость означает способность узнать в рекламе то, что респондент видел раньше, — необходимое, минимальное усло­вие для проведения эффективной кампании по продвижению. Если реклама не может успешно пройти этот тест, она, вероятно, не будет результативной. Следует отметить, что высокий пока­затель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе, а не восстановления в памяти большого объема информации, как в задаче запоминания.

Если покупатели узнали рекламу, то следующий шаг — запоминание ее. Запоминаемость отражается в двух типах си­туаций: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспомина­ние. В первом случае реакция опрашиваемого стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламода­теля или название торгового предприятия закрыты. При само­стоятельном вспоминании может быть дан только предмет рек­ламы, и респондент должен описать, что он вспомнил из рек­ламного обращения.

Убедительность характеризует, насколько реклама убедила покупателей посетить рекламируемый магазин. Когда оценива­ют этот критерий, сначала спрашивают респондента, вероятно