Понятие и сущность политического PR

Общая характеристика современных политических технологий

Термин PR (паблик рилейшнз, что в переводе на русский язык означает «связи с общественностью»), или «пиар», как принято говорить в России, получил широ­кое распространение в XX в. Однако впервые его употребил Т. Джефферсон в 1807 г. в черновике своего Седьмого обращения к конгрессу, имея в виду наращи­вание усилий политических институтов с целью достижения общественного дове­рия. Автор «Декларации независимости» считал, что без конструктивных отно­шений с общественностью демократия невозможна или по крайней мере затруд­нительна. Таким образом, с самого своего возникновения данный термин был связан с деятельностью политических и государственных институтов. Впоследст­вии он стал применяться для обозначения соответствующих действий экономиче­ских, профсоюзных, общественных, культурных и иных структур.

Некоторые специалисты ведут отсчет PR с 1830-х гг. Так, Э. Бернейс считал, что именно тогда использовалось словосочетание public relations для обозначения «действий ради общественного блага». Иногда упоминается 1897 г. — в материа­лах, рассылавшихся Ассоциацией американских железных дорог издателям газет и потенциальным клиентам, этот термин использовался в его современном пони­мании (см.: Ольшанский Д. В. Политический PR. СПб., 2003. С. 405-406).

Таким образом, в своем исходном значении PR — это специализированная дея­тельность соответствующих подразделений государственных, политических, об­щественных, экономических, культурных и других структур, направленная на уси­ление открытости, взаимной информированности и создание иллюзии взаимоза­висимости структур, осуществляющих PR, и общества, населения, групп людей, на которых направлена эта деятельность.

Сегодня в литературе насчитывается около пятисот различных определений паблик рилейшнз. Это и искусство, и наука, и практика достижения социальной гармонии, создания благоприятного социального климата функционирования ор­ганизации и т. д. К сожалению, подавляющее большинство определений имеет от-кроненно оценочный, идеологизированный характер, прикрывая благозвучными понятиями достаточно жесткие функциональные цели современного PR. При этом цели PR как реальной коммуникативной практики так или иначе сводятся к влия­нию, управлению мнением других групп, учреждений или масс населения.

В 1999 г. по решению Европейской конфедерации PR (CERP) была создана специальная терминологическая рабочая группа, которая проанализировала мно­гочисленные формулировки PR. На основе подготовленного доклада генеральная ассамблея CERPb июне 2000 г. рекомендовала всем практикам в Европе использо вать следующее определение: «PR — это сознательная организация коммуника­ции. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями Л тем двусторонней коммуникации». Это определение свободно от оценочных суям дений и потому более адекватно отражает суть данного явления.

Существующие определения паблнк рилейшнз содержат следующие основные положения, касающиеся природы и сущности связей с общественностью.

PR — это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом, т. е. по своей сути это составная часть системы управления, политического ме­неджмента.

В основе PR лежит соглашение, согласие, сотрудничество между организация и общественностью, от которой зависит успех деятельности организации.

PR — это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительнымусилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения.

Деятельность РR - структур включает разработку рекомендации для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопонимания ее с общественностью.

Деятельность РR - структур направлена не только вовне, но м внутрь для дости­жения корпоративного взаимопонимания.

Перечисленные положения касаются деятельности РR-структур в различных сферах — в экономике, политике, культуре и пр.

Задача политического PR состоит в том, чтобы установить плодотворные отношения между государственными и политическими органами, с одной сторон и общественностью — с другой. Никакая власть и современном обществе не мс успешно функционировать, не приобретя легитимности в глазах управляемых! ею субъектов. PR — это механизм, регулирующий отношения власти и народа, призванный обеспечить легитимацию (общественное признание) и формирован привлекательный имидж власти. Точно так же и политические партии не смог рассчитывать на поддержку избирателей, если не завоюют их доверие.

Специфика политических паблик рилейшнз предельно ясно пыла сформу­лирована американским политологом Дж. Гордоном в книге «Государственное управление в Америке», где он отмечал, что если в коммерческом секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении — политической поддержкой граждан или отсутствием таковой.

По отношению к коммерческой фирме покупатель выступает как равноправный партнер («хочу покупаю, не хочу — не покупаю»). Иначе выстраиваются отношения общества и государства. Участие граждан в управлении считается неотъемлемым атрибутом демократического общества. И государственные институты не могут произвольно, в одностороннем порядке устанавливать свои правила игры в отношениях с общественностью, не сотрудничая с гражданами. Вместе с тем властные ресурсы граждан и их объединений несопоставимы с ресурсами государства (за немногочисленным исключением). Поэтому позиции граждан, их объединений в РR-взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями воздействия на граждан, в том числе с помощью PR, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога может иметь место продвижение со стороны властных структур нужных им установок и моделей поведения.

Здесь возникает важная для понимания сущности паблик рилейшнз пробле­ма, — проблема способа информационного влияния (фактически соотношения паб­лик рилейшнз и политической пропаганды).

Так, С. Блэк, подчеркивая высокие этические стандарты паблик рилейшнз, полагает, что PR несовместим с манипуляцией, с обманом, с агрессивным навя­зыванием иного мнения. Его позицию разделяет А. Н. Чумиков, считающий необ­ходимым различать два вида коммуникативной деятельности — PR и пропаганду: «...пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основывается на правдивой информации; пропаганда имеет жест­кую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носит более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи; наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР н обязательном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории». Аналогич­ную точку зрения в отношении политического PR высказывает А. И. Соловьев.

Иными словами, все корректные, этически допустимые формы ведения поли­тической информационной кампании, политического убеждения - это PR, а ма­нипуляция общественным мнением — это политическая пропаганда.

У этой точки зрения есть оппоненты. А.Б. Зверинцев считает, что «общество за свою историю выработало всего три основных способа воздействия на человека: принуждение, манипулирование и сотрудничество. Два последних — это и есть пиар».

Еще более категоричен Д.В. Ольшанский, полагающий, что определения PR, подобные приведенным выше (С. Блэк, Р. Харлоу и др.), сегодня кажутся наивны­ми, откровенно оценочными, слишком идеологизированными и приглаженными. Используемые в них понятия «правда», «полная информированность», «гармо­ния» и другие не являются технологичными. Это не более чем камуфляж, стрем­ление PR-менов облагородить себя и представить свою деятельность как социально полезную. Истинная цель PR состоит в «отбеливании заказчика», чем, собственно, и занимались первый профессиональный «пиарщик» А. Ли, а затем его последова­тели. Для прикрытия «отбеливающей работы» (проплаченных заказных статей) и была придумана «новая философия PR»: «Наша цель — откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять гражданам своевременную и точную информацию по актуальным вопросам». Таким обра­зом, с самого начала РR-структуры создавались для разрешения сложных про­блем и урегулирования негативных ситуаций.

Кстати, не случайно в практике PR появилась такая профессия, как «спин-док­тор» (от англ. Spin — вращать, вертеть). В обязанности спин-доктора входит препарирование материалов в выгодном заказчику русле, подготовка общества и прессы к некому событию, корректировка откликов в прессе после того, как событие получило «неправильное освещение», а также различного рода отвлекающие действия.

Очевидно, что грань между этически приемлемыми и этически неприемлемыми способами влияния очень подвижна, так же как и PR -деятельность может незаметно превратиться в пропаганду. Законы конкуренции, в том числе и политической, нередко заставляют политическую элиту даже стран устоявшейся демокра­тии «забывать о фраке джентльмена» и поступать по иным заповедям и канонам. Пример — скандал по делу М. Левински в США, тенденциозное освещение в за­падной прессе событий в Югославии.

Поэтому во многом прав Ю. Хабермас, который отмечал, что акцептирования внимания в теоретических конструкциях PR на проблеме свободного соглашения участников для достижения совместных результатов в определенной ситуации недостаточно для оценки природы этого феномена. Важна та цель, которую преследуют участники, во имя чего они добиваются соглашения. Если цель эгоистична, то координация усилий направлена лишь на то, чтобы использовать другую сторону ненасильственным образом для получения нужного результата.

Столь же сложно провести четкую грань между PR и рекламой. Некоторые авто­ры считают рекламу одной из составляющих PR: последний рассматривается как скрытая реклама, осуществляемая нетрадиционными рекламными средствами таким образом, что человеку кажется, будто он сам принимает решения и несет за них ответственность. Другие, напротив, склонны рассматривать PR как часть рекламы.

Однако PR не следует рассматривать ни как форму рекламы, ни как ее часть. В современной литературе выделено несколько критериев их различения.

Во-первых, по мнению многих специалистов, PR отличается от рекламы тем, что не преследует в качестве цели получение прямой коммерческой выгоды; ре­клама имеет платный характер, PR — бесплатный.

Во-вторых, реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте для конк­ретной аудитории, направленный на стимуляцию конкретного действия (покуп­ку, голосование). В отличие от рекламы PR выходит на самую широкую публику, а не только на узко очерченный круг потенциальных потребителей.

В-третьих, если реклама рисует позитивный образ товара (политического в том числе) или услуги, то PR не только формирует позитивный образ товара (в том числе политического), но в первую очередь исправляет возникшее пока каким-то причинам негативное впечатление.

В-четвертых, принципиальное отличие PR от рекламы видят в том, что он несовместим с получением сиюминутной выгоды, с работой по принципу «сбыта и смыться». PR рассчитан на долгосрочный эффект.