2014-02-02
3499
Этапы развития опросов ОМ
История. От «соломенных» опросов к мониторингам ОМ
Разработка методики опросов началась с конца ХVII в.
Опросы ОМ раньше всего начали проводить в США. С ХVII. Они проникли в политику и получили название «соломенных».
Сейчас, говоря о «соломенных» опросах, обычно имеют в виду нестрогие опросы, опросы, проводимые по упрощенным схемам, нерепрезентативным выборкам, при которых не учитывается воздействие многих факторов, снижающих качество получаемой информации.
Однако, они имели большое значение. Во-первых, они выполняли важные социальные и культурные функции, во-вторых - стали отправными для развития «научных» приемов изучения общественного мнения.
· вырабатывали в обществе потребность в такой социальной информации.
· складывалась традиция - в преддверии выборов, общенациональных и локальных, газеты публиковали результаты опросов
· так как далеко не все тогда имели право прямого голосования, опросы показывали, за кого люди голосовали бы, если бы обладали таким правом
· пресса быстро обнаружила не только информационный и пропагандистский, «пиаровский» аспект «соломенных» опросов, но и их практико-организационную функцию, то есть предоставляемую ими возможность учитывать результаты анализа мнений при принятии решений
· лаборатория и полигон для конструирования и испытания опросных методов
II 1825-1916 годы – складывание широкой системы проведения «соломенных» опросов, в спонсировании и организации которых участвовали многие газеты и журналы. «Соломенные» опросы становятся обыденностью политической жизни Америки. К началу XX века в Америке сложилась широкая система. Соломенные опросы стали очень популярными в середине XIX века. Это объясняется социально-экономическим и интеллектуально-нравственным климатом США, предопределившим практику изучения мнений электората.
Этот период называют эпохой «народных» опросов (people's, или citizen's, polls). Проводилось изучение электоральных намерений журналистами и простыми гражданами, активно вовлеченными в избирательные кампании.
III 1916-1936 годы – складывание системы опросов ОМ, индустрия опросов. Характерно:
1) применение строгих методов анализа с теорией вероятности и математической статистики, что позволило проводить опросы на сравнительно небольшой выборке с достаточно высокой степенью точности
2) использование строгого и проверенного инструментария
3) деятельность специальных институтов по изучению ОМ:
· 1935 – Американский институт общественного мнения Джорджа Гэллапа
· 1963 фирма Луиса Харриса «Луис Харрис Анд Ассшиэйтс»
· Роуперовский центр по изучению ОМ
· Институт ОМ «Даниэл Янкелович инкорпорейтед» Институт ОМ «Даниэл Янкелович инкорпорейтед» (например, данные опроса Янкеловича Time, 1994. Что бы Вы предпочли – исключительно выгодную покуку какой-либо одежды или потрясающий секс? За окупку высказались 46% женщин и 14% мужщин. За секс – 76% мужчин и 41% женщин [данные взяты: Майерс Д. Социальная психология – С.223].
Ключевой фигурой этого периода является
Джордж Хорас Гэллап
Джордж Хорас Гэллап (1901-1984) родился в городе Джефферсон, штат Айова, где он жил до 30 лет. Он любил Айову и регулярно приезжал туда, уже став всемирно известным. Когда Гэллап родился, в Джефферсоне жило около 3000 человек, в основном потомки первых переселенцев из Англии. С раннего детства отец приучал Тэда (так родные и друзья называли Джорджа Гэллапа) быть независимым, самостоятельно решать свои проблемы. При доме была ферма, и, когда Джорджу было 9-10 лет, отец купил для него и его брата несколько коров. Мальчики должны были ухаживать за ними, доить, находить покупателей, развозить и продавать молоко. Доход использовался для покупки одежды и всего необходимого для учебы.
В 1932 году он возглавил отдел по исследованию рекламы в "Young & Rubicam". Перед Гэллапом была поставлена задача – выявить все, что объясняет работу рекламы, и найти пути повышения ее эффективности. Гэллап тут проработал пятнадцать лет, из них десять – вице-президентом фирмы, и никогда не сожалел о том, что оставил академическую сферу.
Гэллап – автор множества частных приемов увеличения аудитории рекламы и оценки эффективности работы СМИ:
· юмор в рекламных текстах,
· введение в текст небольших вводных параграфов и структурирование текстов подзаголовками,
· короткие заголовки,
· разные шрифты и прямоугольные картинки,
· размещение внутри рекламы «окон», свободных от текста, и т. д.
Он показал и доказал:
· что двухуровневые аргументы типа «так же, как...», «также и...» могут вызвать непонимание текста,
· фотографии лучше других видов иллюстраций,
· эффективность предварительного тестирования рекламы, (те годы многие фирмы тратили на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, без предварительного анализа действенности реклам и их соответствия избранной маркетинговой стратегии),
· предложил тесты для измерения глубины следов рекламы и разработал технологию анализа эффективности радио- и телевизионных реклам.
Эти приемы не устарели и сейчас. Они могут сегодня казаться очевидными, а потому тривиальными; но с этих находок начиналось изучение эффективности работы средств массовой информации.
Без практики изучения рынка не было бы Гэллапа – исследователя общественного мнения. Свой вклад он связывал с опросами ОМ.
Любопытно, что ряд новых научных приемов, повышающих надежность прогнозирования исхода выборов, Гэллап впервые использовал, так сказать, для семейных целей. Данные локальных исследований, проведенных молодым психологом, оказали определенную помощь при избрании его тещи О. Миллер — представительницы Демократической партии — на пост секретаря штата Айова.
В 1934 году Гэллапу удалось довольно точно предсказать победу демократической партии во время выборов в конгресс.
На следующий год 1935 г. в Принстоне Гэллап основал Американский институт общественного мнения. Начинал с одной комнаты одного стола и пишущей машинки.
Он исходил из двух предпосылок: 1) результаты опросов содержат новости, которые представляют интерес для широкой публики; 2) газеты будут платить за этот тип новостей гак же охотно, как и за другие интересные сообщения.
«Пробивной» социолог не ошибся в своих расчетах. Газеты и журналы действительно стали покупать данные опросов, ряд из которых был предназначен для дешевых.
ПР опрос о самой популярной женщине: «Какой женщиной, о которой Вы слышали или читали и живущей сейчас в любой части света, Вы восхищаетесь больше всего?» Поэтому в ответах чаще всего фигурировали жены президентов США и других государственных деятелей, актрисы театров и кино. Результаты опросов давали богатую пищу для сенсационных статей.
ПР по данным Гэллапа, курящий мужчина считается более сексуальным у 46% процентов европеек. По данным Гэллапа, курящий мужчина считается более сексуальным у 46% процентов европеек.
ПР 92% телезрителей знают о махинациях на телевикторинах, но при этом 40% «хотели смотреть телевикторины, даже зная то, что они фальсифицированы»
Через 12 лет – международная компания в 1947 г. Зарегистрирована в Цюрихе. Объединяет 55 организаций. В 1995 г. годовой доход превысил 350 млн. долл. В 20 странах мира, больше 3 тыс. специалистов.
Сейчас мировой лидер компания Gallup International Association (в Украине Социс – Геллап.
Называют периодом триумфа журнала "The Literary Digest".
Дело в том, что 12 июня, через месяц после выдвижения Альфреда Лэндона (Alfred Landon, 1887-1987) на пост президента от Республиканской партии и более чем за шесть недель до того, как "The Literary Digest" начал свой опрос, Гэллап опубликовал сообщение о том, что журнал предскажет победу Лэндона с 56% голосов избирателей и, соответственно, поражение Ф. Рузвельта (44%). Причем этот никому не известный аналитик заявил, что данный прогноз будет ошибочным в силу того, что используемая журналом процедура отбора респондентов неверна.
Редактор "The Digest" У. Фанк был возмущен этой статьей. В открытом письме, опубликованном через неделю в "The New York Times", он заявил: «Никогда прежде никто не прогнозировал результат нашего опроса до того, как он начался... Нашему уважаемому другу-статистику (Джорджу Гэллапу) следовало бы напомнить, что "The Digest" будет проводить свой опрос с использованием давно испытанных методов, которые приводили к точным прогнозам в 100 процентах случаев». Накануне новых электоральных зондажей, 22 августа 1936 года, в редакционной статье журнала говорилось: «Опрос "The Digest" все еще является Библией миллионов».
Утверждения Гэллапа базировались на результатах его собственного пилотажного опроса. Он разослал 3000 почтовых карточек по адресам, аналогичным тем, которые использовались редакцией, и был уверен в том, что его небольшая по объему выборка репрезентирует результат многомиллионной редакционной рассылки.
2 ноября 1936 года, за день до президентских выборов, Гэллап опубликовал свой финальный прогноз и предсказание, сделанное редакцией "The Literary Digest"
В количественном отношении результат Гэллапа нельзя признать точным: в действительности победитель набрал 62,5 % голосов. Но, во-первых, этот результат «был на верной стороне», и, во-вторых, его ошибка составляла 6,8%, тогда как исследователи "The Digest" отклонились в три раза дальше (20%).
Как же были получены все эти результаты?
"The Digest" испытывал финансовые трудности и, в значительной мере используя старые адреса подписчиков, а также владельцев телефонов и автомобилей из своей картотеки, разослал 10 млн. карточек. Почти 2,4 млн. вернулось заполненными. Пришло время финальной публикации: "The Literary Digest" прогнозировал победу Лэндона в 32 штатах и приобретение им 370 голосов выборщиков.
5 ноября стали известны официальные итоги голосований: Рузвельт- 60,8% электоральных голосов и 523 выборщика. Лэндон имел в своем активе лишь 8 выборщиков от двух небольших штатов - Мэн и Вермонт.
Почему же раньше прогнозы "The Digest" были верными, а в этот раз результат оказался драматически неточным? «Новый курс» президента Рузвельта многократно усилил существовавшую и ранее, но слабую корреляцию экономического положения, статуса избирателей и их политических установок. Представители групп с высоким и средним доходом стали активно поддерживать Республиканскую партию, а именно эти группы преобладали в выборке журнала. Через несколько лет после случившегося Гэллап и Сол Ри писали: «"The Literary Digest" в 1936 году проводил выборку примерно так же, как и малыш, который объедает марципаны и цукаты с поверхности торта, но по большей части пренебрегает его нижней корочкой.
Гэллап, а также Кроссли и Роупер (они тоже точно предсказали) противопоставили «соломенной» схеме сбора данных научный метод опроса, предполагающий небольшую по объему репрезентативную выборку и личное формализованное интервью с респондентами.
Выборка репрезентировала население страны по шести показателям: распределение по штатам, пол, возраст, тип населенного пункта, доход семьи и установка на партию. Опыт маркетинговых и политических опросов, множество методических экспериментов позволили Гэллапу утверждать, что «небольшая по объему выборка описанного типа дает лучший результат, чем даже огромная выборка, перекошенная хотя бы по одному из этих показателей».
Это стало отправной точкой для углубленного анализа и принципиального изменения практики социологических опросов населения.
После выборов 1936 года Гэллап приступил к продумыванию и реализации своего замысла, касающегося регулярного измерения отношения американцев к действующему президенту. Тяжелый поиск валидного инструментария:
Март 1937 года: «Голосовали бы Вы за Франклина Рузвельта сегодня?»
Июнь 1937 года: «Если бы выборы состоялись сегодня, голосовали бы Вы за Президента Рузвельта?»
Август 1937 года: «Сегодня Вы за или против Рузвельта?»
Январь 1938 года: «Вы за или против Франклина Рузвельта сегодня?»
Июнь 1938 года: «Как бы Вы оценили (rate) деятельность Франклина Рузвельта как Президента?»
Ноябрь 1938 года: «В целом Вы одобряете или не одобряете Франклина Рузвельта как Президента?»
Через неделю: «В целом Вы одобряете или не одобряете сегодня Франклина Рузвельта как Президента?»
Февраль 1941 года: «В целом Вы одобряете или не одобряете то, как Франклин Рузвельт сегодня выполняет работу Президента?»
Март 1941 года: вернулся к старой формулировке: «В целом Вы одобряете или не одобряете сегодня Франклина Рузвельта как Президента?»,
Позднее, но не мене интенсивно опросы ОМ начали применятся в Европе. Со в.п. ХХ в. начинается интенсивная разработка социологических и социально-психологических подходов к изучению ОМ (Трад. Хвостов, Теннис). Одна из наиболее сильных европейских традиций в Германии. Там существовала традиция разработки методики опросов с конца ХVIII в., но она шла медленно и не встречала поддержку. Возобновилась только после 1945 г. Ее наработки были забыты. Поэтому сами немцы считают незаслуженным приписывание изобретения опросов американцам (Нойман).
50-60е гг. – наращивание научного потенциала в изучении ОМ, использование опросов как инструмента политической разведки настроений и манипуляций массовым сознанием. Возрастает скорость благодаря ЭВМ.
ПР Элизабет Ноэль-Нойман, доктор философии и экономики, профессор. В 1946г. организовала институт по изучению мнения населения, который ныне широко известен как Институт демоскопии (демос – народ, скопио – описываю). Это «частный» институт. г. Алленсбахе ФРГ
70-80-е гг. – опросы приобретают систематический общенациональный характер. В том числе в СНГ. Сети. Рост профессионализма социологов СНГ.
Грушин Борис первым стал изучать общественное мнение в СССР, и в сферу его анализа оказались включенными практически все аспекты этой области: от фундаментальных теоретико-методологических проблем до организации многокомпонентных исследовательских проектов. Его интерпретация общественного мнения, принятая многими российскими исследователями, и используемые ими измерительные приемы генетически связаны с тем, что сделано Грушиным.
Он ввел в советскую, а затем и российскую журналистику, в повседневный мир само понятие общественного мнения и дал возможность населению узнать, что оно думает о событиях общенационального и глобального масштаба.
В начале 1960-х годов создан Институт общественного мнения «Комсомольской правды» (ИОМ «КП»), первая в СССР профессиональной организации в этой области.
60-70 гг. под его руководством огромный «Таганрогский проект», результат которого является теоретически и эмпирически обоснованная модель функционирования средств массовой информации в советский период, выявлены механизмы формирования массового сознания.
