Потребительская ценность нового Т

IV

Потребительская ценность нового Т. Матрица Хэммеля-Пралада «осознанные и неосознанные потребности покупателя

Инновация позволяет решить старые, казавшиеся неразрешимыми проблемы потребителей или открыть перед ними новые возможности. При этом потребительская ценность нового Т оказывается очень высокой, т.к. формируется путем сравнения с суммой затрат на старые Т, необходимые для достижения того же результата.

Стандартный маркетинг учит искать нововведения, отталкиваясь от «потребителя», стремясь наилучшим образом удовлетворить его запросы. Но в сверхсложном современном мире осознание собственных потребностей превратилось в сложную исследовательскую задачу.

Рядовой потребитель привыкает мыслить шаблонно, т.е. требует от новых Т и У тех же свойств, что имели старые, но в улучшенной версии. Все эти личные пожелания и выясняет производитель в ходе маркетингового исследования и ставит такие задачи перед своими конструкторами. В результате, как показывают исследования, 90% «новых Т» отличаются от старых только мелкими улучшениями. Соответственно недостаточно внимания уделяется выпуску подлинных новинок, которые могли бы принести успех и улучшить конкурентные позиции компании.

Американские ученые Хэммель и Пралад наглядно изобразили ситуацию учета осознанных и неосознанных потребностей клиентов. Наиболее активно фирмы работают с осознанными потребностями своих традиционных потребителей. Только в этом случае маркетинг, отталкивающийся исключительно от «клиента», действительно высоко эффективен: фирма хорошо знает своего покупателя, а тот вполне осознает свои потребности. Поэтому Т, созданный с расчетом угодить ему обычно действительно приходится клиенту «впору». Удовлетворение осознанных потребностей новых клиентов обычно ведется менее систематично. При этом оно отталкивается как от клиента, так и от Т.

На завоевание новых клиентов фирма обычно решается тогда, когда уже имеет в своем ассортименте Т (У или технологию), созданный для других групп потребителей, но по мнению фирмы способный иметь успех у более широких слоев клиентов.

Наконец, удовлетворение неосознанных потребностей как новых, так и старых клиентов реже всего удостаивается целенаправленных усилий компаний. Опросы потребителей здесь не помогают, т.к. последние сами не знают, что им нужно.

Идея нового Т должна исходить от самой компании, что во1-ых трудно осуществимо, т.к. речь идет о неожиданном решении; во 2-ых рискованно, т.к. нет полной уверенности в благоприятной реакции потребителя на новинку. Неосознанные потребности – одна из важнейших сфер деятельности эксплерентов, т.к. в случае успеха они открывают перед ними большие возможности. О своей неосознанности своих клиентов должна задумываться каждая дальновидная компания.

V