Конкурентная стратегия в сфере

Вопрос

Вопрос

Факторы дифференциации Т

II

Основными причинами, порождающими дифференциацию продуктов, являются существующие между товарами различия в:

I. Качестве – оно является главным качеством дифференциации, при этом оно является многомерной характеристикой и определяется многими параметрами. В соответствии с принципом компенсации все эти свойства не могут быть объединены в одном Т, поэтому выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов.

Основой для дифференциации могут служить:

1) Дополнительные потребительские свойства, которые влияют на легкость и удобство использования Т.

2) Учет или неучет особых запросов отдельных групп потребителей (например Т для диабетиков)

3) Место положение Т – для розничной торговли и многих видов услуг географическое расположение имеет решающее значение

4) Мнимые качественные различия между Т

С точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения действительно ли отличаются Т. Главное, чтобы ему так казалось.

ТЕМА 6 Гибкость как источник высокой конкурентоспособности

1. Роль малого бизнеса и локальных потребностей в экономике

2. Стратегии малого бизнеса в борьбе с конкурентами

Большая часть возникающих фирм относится к числу малых неспециализированных компаний. Только появившись на свет, они сразу включаются в конкурентную борьбу, победить в которой у них мало шансов, так как 1) среднестатистич-я малая фирма не располагает современным оборудованием 2) она страдает от нехватки финансовых ресурсов 3) не имеет особо привлекательных товаров в своей производственной программе 4) непрерывно опасается вытеснения с рынка более сильными конкурентами.

Т. о. число прекращающих свою деят-ть фирм мало уступает числу вновь создаваемых. Одной из главных особенностей коммунантной стратегии является огромное число придерживающихся ее фирм. В большинстве развитых стран не менее 50% занятых работают на малых предприятиях, а в Японии ¾ всех занятых. При этом роль малого бизнеса велика не только количественно, но и функционально. В первую очередь это относится к интегрирующей, связывающей экономику в единое целое, роли малого бизнеса. В рыночной экономике наличие платежеспособного спроса на товар должно автоматически порождать его предложение. Но производство в совр-х условиях очень избирательно. Оно экономически оправдано не во всех ситуациях. Специализированное производство возникает только там, где сформировались особые, дост-но долговременные потребности. Крупное производство дает отдачу лишь в тех сферах, где изготавливается большое кол-во однотипных товаров. В противном случае фирма по возможности не берется за нерентабельный товар. Радикальный бизнес и вовсе не склонен приспосабливаться. Лишь коммунанты готовы использовать любую возможность для бизнеса. Без них сложилась бы «лоскутная экономика». Некоторые потребности бизнеса удовлетворялись бы полностью, а другие (на базе кот-х нельзя развернуть масштабный, специализированый или инновационный бизнес) игнорировались.

Черты локальных потребностей на удовлетворение кот-х концентрируют свои усилия коммунанты:

1.Локальные потребности не велики по размерам и связаны с ограниченным кругом клиентов. Для крупной торговой сети такой бизнес не интересен, а небольшая фирма вполне сможет вести это дело более эффективно, т.к. обладает большой оперативностью и индивидуальным подходом

2. Разнородность локальных потребностей. Их нельзя удовлетворить с помощью серийного производства

3.Многочисленность. Локальные потребности существуют во всех отраслях народного хозяйства. Каждая такая потребность представляет собой изолированную рыночную нишу, пригодную для деят-ти только одной фирмы.

4.Изменчивость локальных потребностей. Исчезновение одних клиентов при массовом производстве компенсируются появлением других. В локальном бизнесе потребителей мало. Изменение спроса даже части из них немедленно сказывается на производителях, поэтому коммунант должен ценить каждого клиента и уметь подстроиться к разнообразным изменениям в спросе и предпочтениях покупателей.

Исходя из особенностей локальных потребностей следует 2 практических вывода для коммутантной стратегии: 1) коммутанты должны следить за изменениями потребностей своих клиентов 2) в случае исчезновения потребности коммутант должен уметь быстро переориентироваться на удовлетворение других потребностей.

Гибкость является центральным элементом коммутантной стратегии. Это способ превратить свои слабости в силу. Но следует соблюсти 2 условия: - гибкость должна быть осознанной и агрессивно проводимой политикой. Недостаток капитала, отсутствие высоких технологий и особых неповторимых продуктов глава фирмы-коммутанта должен компенсировать предпринимательской хваткой.

Американский консультант Д. К. Левинсон разработал технологию «партизанского маркетинга». Средством победы над конкурентами должны служить резкие точечные удары, значение которых неповоротливые конкуренты недооценивают.

Приемы «партизанского маркетинга» (из книги «100 советов» Левинсона):

1 .Цвет – выберите фирменный цвет и используйте его как можно часто – в оформлении помещений, на упаковке товара, на ваших бумагах. Так Вас лучше запомнят

2. Внутренняя реклама – размещайте ее во всех своих помещениях. Она будет работать как бесплатный агент по продажам

3. Часы работы - попробуйте изменить режим работы фирмы так, чтобы быть открытыми тогда, когда конкуренты не работают

4. Недовольный клиент – обдумайте заранее, как Вы будете себя вести, если клиент останется недоволен Вашим товаром или услугой. Если Вы решите его проблему, он может превратиться в постоянного клиента из недовольного, ведь Вы помогли лично ему.

5. Местное окружение – чем лучше у Вас отношение с соседями, тем больше Ваша прибыль.

6. Кооперация – сотрудничайте с другими фирмами. Разложите в своем офисе их рекламу, если они разложат Вашу.

7. Репринты – если о Вас написали в газете, сделайте ксерокопии статей и раздавайте их как рекламу. Раздавая копии статей, Вы заставите их работать долго.

8. Список клиентов – необходимо учитывать своих клиентов со дня открытия фирмы, помня, что прошлые клиенты одновременно являются будущими клиентами.

Второе условие успешности коммутантной стратегии состоит в том, что придерживающаяся ее фирма должна оставаться небольшой по размерам.