Позиционирование товара

Позиционирование товара на рынке (сегменте рынка) представляет собой совокупность действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на данном рынке (сегменте рынка). Эти действия подразумевают под собой определённые технологии формирования нужной позиции (положения) товара на отдельных рыночных сегментах. Позиция, занятая товаром в результате действий по позиционированию, в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей (сегмента рынка) о важнейших характеристиках этого товара. Мнение потребителей всегда относительно, так как на рынке имеются аналогичные товары конкурентов и товары-конкуренты и соотношение между ними постоянно меняется. Позиционирование представляет собой некую оптимизацию параметров товара и действий по его продаже, основанную на сложившемся или формируемом мнении покупателей целевого сегмента рынка. При хорошем позиционировании товар приобретает определённые преимущества на целевом сегменте рынка и сбыт его возрастает.

Для эффективного позиционирования товаров необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения и установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и ориентируясь на которые они принимают решение о покупке (см. выше перечни факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей). Определяющими факторами, то есть факторамипозиционирования могут выступать цена товара, качество, марка, дизайн, различные показатели конкурентоспособности товара (надёжность, энергоёмкость, вес, ремонтопригодность, простота покупки, доставки, установки и т.п.).

Структурно позиция товара обычно состоит из трёх элементов:

· Польза для клиента совмещённая с эмоциональными причинами для покупки данного товара именно в данном магазине и именно данного производителя. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность.

· Целевой рынок (сегмент рынка), то есть наиболее выгодные потенциальные покупатели. Целевой рынок можно рассматривать с двух сторон. Во-первых, со стороны использования продукта, то есть, чтобы успешно продавать тот или иной товар, нужно иметь представление о том, кто его будет покупать, как часто его покупают, можно ли заставить производить покупки чаще и в больших размерах и т.п. Во-вторых, со стороны ожидания преимуществ. Здесь надо определиться с тем, пересекаются ли преимущества, предлагаемые производителем и продавцом с преимуществами необходимыми потребителю. А если пересекаются, то в какой степени.

· Конкуренты, то есть все те, кто хочет «перехватить» целевой рынок. Товары (услуги) могут относиться к категории легкозаменяемых или труднозаменяемых. Иначе говоря, конкуренция проявляется через лояльность потребителя относительно конкретного товара и марки этого товара.

Если род деятельности организации связан с производством и реализацией легкозаменяемых товаров (услуг), то вопросы позиционирования перетекают в конкретные вопросы дистрибьюции, то есть распространения товаров, его доступности, цены, привлекательности упаковки, лёгкости приобретения и т.д. Это легко можно наблюдать при реализации таких товаров, как хлебобулочные, молочные, мясные, алкогольные, табачные изделия, парикмахерские услуги и т.п.