Сегментация рынков

Как правило, организации в целях повышения объёмов продаж, максимизации прибыли, повышения конкурентоспособности и т.п. сегментируют рынки, то есть разбивают своих действительных и потенциальных покупателей на достаточно чёткие группы, для каждой из которых могут потребоваться свои характерные товары и свои особые маркетинговые действия. В основе сегментирования рынков лежит то обстоятельство, что среди потенциальных и реальных покупателей всегда существуют отдельные группы, по-разному реагирующие на уровень цен, качество товаров, их ассортимент, условия продажи и т.п. Поэтому вполне оправдано формирование для каждого сегмента отдельной цены, отдельного ассортимента и отдельных условий продажи.

Правильно провести сегментацию рынка можно только в том случае, когда выявлены причины формирования сегментов, поскольку именно они воздействуют на восприятие ценности товара потребителем, покупательские привычки и готовность купить данный товар по данной цене и при данных условиях. Например, на рынке бытовой электроники в зависимости от цены и качества довольно чётко выделяются сегменты дорогой и высококачественной аппаратуры для богатых людей (Hi-Fi – преимущественно американского производства), качественной аппаратуры для людей среднего класса («Sony», «Panasonic» – преимущественно японского производства), рядовой аппаратуры для людей среднего класса («LG», «Samsung» – преимущественно южнокорейского производства) и дешёвой аппаратуры для людей среднего класса (безмарочная аппаратура преимущественно китайского производства).

Покупатели, которые образуют конкретный рынок, имеют неодинаковые характеристики спроса. Они отличаются по своим вкусам, желанием, потребностям, мотивацией к покупке и т.п. В такой ситуации производитель, продавец должен предусмотреть возможности и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из проверенных путей, который позволяет снизить уровень риска, является сегментация рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на удовлетворении спроса конкретной группы покупателей – целевого сегмента, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегментация рынка может осуществляться по различным объективными субъективным критериям. В теории и на практике наибольшее применение получили следующие группы критериев:

· географические, то есть критерии, ориентирующие производителя на конкретную территорию (страну, регион, город, село и т.п.), определённые размеры населённых пунктов (до 1 тыс. человек, до 10 тыс. человек, до 100 тыс. человек, до 1 млн. человек и т.п.), конкретные географические особенности (море, большая река, горы, тайга и т.п.), конкретный климат (холодный, тёплый, жаркий, влажный, сухой и т.п.);

· демографические, то есть критерии, ориентирующие производителя на определённый пол (мужской, женский), возраст (младенческий, детский, юношеский, молодой, средний, пожилой, старческий и т.п.), размер семьи (из 2-х человек, из 3-х человек, из 4-х и т.п.), этап жизненного цикла семьи (молодая бездетная, молодая с одним маленьким ребёнком, молодая с двумя детьми, с детьми школьного возраста, со взрослыми детьми, родители выросших детей – «пустое гнездо» и т.п.), уровень доходов в семье (до 1 тыс. на человека, до 5 тыс. на человека, до 10 тыс. на человека и т.п.);

· психографические, то есть критерии, ориентирующие производителя на определённый общественный класс (низший, средний, высший и т.п.), образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты, спортсмены и т.п.), типы личности (увлекающиеся, делающие «как все», авторитарные, честолюбивые и т.п.);

· поведенческие, то есть критерии, ориентирующие производителя на повод для покупки (повседневный, праздник, юбилей и т.п.), искомые выгоды (качество, экономия, сервис и т.п.), интенсивность потребления (слабая, умеренная, активная и т.п.), приверженность (низкая, средняя, высокая, абсолютная и т.п.), отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное и т.п.)

Сегментируя рынок в соответствии с приведёнными выше критериями, производитель выбирает целевые сегменты, то есть те, на которые он планирует выходить со своим товаром. Вообще проблема выбора целевого сегмента представляет собой очень непростую задачу.