Жизненный цикл товара. Особенностью практически всех товаров является то, что рано или поздно они устаревают и покупатели, несмотря на их хорошие потребительские качества

Особенностью практически всех товаров является то, что рано или поздно они устаревают и покупатели, несмотря на их хорошие потребительские качества, постепенно теряют к ним интерес. Причин утраты интереса может быть много, но главная среди них – это конкуренция со стороны других товаров, обладающих лучшими потребительскими качествами. Исключение представляют собой только товары мясной, молочной и хлебо-булочной ассортиментных групп, интерес к которым, как показала практика, не исчезает никогда. То обстоятельство, что к новому товару сначала проявляется интерес и потребители его охотно покупают, затем интерес снижается вплоть до полного исчезновения называется жизненным циклом товара. Фактически жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это процесс развития продаж товара во времени (см. рисунок 5.4.3). Как правило, он состоит из этапов разработки товара, выведения его на рынок, роста продаж, зрелости, то есть устойчивого положения на рынке и спада, то есть уменьшения продаж вплоть до полного их прекращения. Повышенный интерес к концепции жизненного цикла товара на современном этапе объясняется рядом причин:

· жизни конкретных товаров стала быстро сокращаться, так как вследствие ускорения научно-технического прогресса на рынках постоянно растет количество товаров-конкурентов и товаров-заменителей;

· отношение потребителей к конкретному товару на разных этапах ЖЦТ может сильно меняться;

· разработка новых товаров требует постоянного роста инвестиций;

· анализ ЖЦТ конкретных товаров помогает выявить тенденции в изменениях вкусов и предпочтений потребителей, а также оценить собственный товарный ассортимент.

Рисунок 5.3.4. Жизненный цикл товара

Как уже говорилось выше в жизненном цикле товара можно выделить несколько этапов (см. рис. 5.3.4):

0 – 1 - этап разработки товара, на котором продаж и, соответственно, доходов ещё нет, а расходы есть;

1 – 2 - этап выведения товара на рынок, на котором продажи хотя и есть, но они не покрывают всех расходов;

2 – 3 - этап бурного роста объёмов продаж, на котором появляются доходы превосходящие расходы, то есть прибыль;

3 – 4 - этап спокойного роста, на котором прибыль увеличивается;

4 – 5 - этап зрелости, на котором объёмы продаж и прибыль принимают максимальное значение и более не растут; обычно организация-производитель заинтересована, чтобы этот этап длился как можно дольше;

5 – 6 - этап спада объёмов продаж и, соответственно, прибылей; в принципе жизненный цикл данного товара на этом этапе может закончиться, но если организация чувствует, что не всё ещё потеряно, то может перейти к следующему этапу;

6 – 7 - этап дополнительных инвестиций, на котором за счёт прибыли, накопленной на этапах 2 – 6, товару придают новые качества (модернизация, дополнительные свойства, дизайн и т.п.) и проводят рекламную компанию, в результате интерес к товару со стороны потребителей возрастает;

7 – 8 - этап повторного роста объёмов продаж и появления прибыли;

8 – 9 - этап повторной зрелости, на котором обычно объёмы продаж и прибыли не превосходят соответствующих значений на этапе первой зрелости;

9 – 10 - этап повторного спада объёмов продаж и прибыли, на котором организация старается выжать из товара всё, что можно и прекратить его выпуск; впрочем, бывают случаи, когда вновь и вновь делаются дополнительные инвестиции в товар и вновь и вновь реанимируется интерес к нему покупателей.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (например, конфеты вообще), разновидности товара (например, шоколадные конфеты) или конкретной марки (например, шоколадные конфеты «Птичье молоко»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Соответственно сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости и может иметь по нескольку этапов повторного роста. Однако разновидности товара и конкретные марки обычно имеют типичную «одногорбую» кривую жизненного цикла. Более того, этапы повторного роста на кривой жизненного цикла товарного класса объясняются бурным ростом объёмов продаж по отдельным разновидностям и маркам этого товара.

В соответствии с вышеизложенной концепцией ЖЦТ перед организацией постоянно стоит проблема изменения своего ассортимента за счёт поиска новых товаров. Соответственно, у каждой нормально функционирующей организации должна быть своя программа разработки новых товаров. Заполучить товары-новинки организация может двумя способами: во-первых, путем приобретения товара на стороне, купив целиком какое-либо действующее производство, патент или лицензию на производство уже разработанного товара; во-вторых, создавая у себя соответствующие исследовательские центры.