Реализация любой стратегии представляет собой набор планов, которые конкретизируют действия организации на каждом этапе движения к стратегической цели. Как уже было сказано выше, план даёт развёрнутые ответы на вопросы:
· что нужно делать, то есть содержание действий и мероприятий;
· когда нужно делать, то есть даты, периоды, последовательности;
· кому нужно делать, то есть персонификация исполнителей;
· где нужно делать, то есть место исполнения.
Процесс маркетингового планирования имеет свою иерархию, то есть различают планы стратегические, оперативные и тактические.
Стратегические планы маркетинга имеют долгосрочную перспективу (один, три, пять лет и более) и описывают порядок использования ситуаций, складывающихся вокруг организации в течении ближайших лет. Нередко такие планы подменяют в организации стратегию. Обычно стратегические планы содержат пункты, отвечающие на вопросы что, где, когда и кому надо сделать, чтобы организация:
· выбрала конкурентоспособные товары и освоила их производство;
· усилила в целом свои конкурентные преимущества;
· окончательно выбрала свои целевые рынки (сегменты рынка) и закрепилась на них;
· выбрала основные направления позиционирования себя и своих товаров;
· сформировала свой постоянный имидж;
· построила прогнозы развития рынков и т.п.
Ежегодно стратегические планы пересматриваются и уточняются. По результатам этих уточнений формируются оперативные планы маркетинга, которые имеют среднесрочную перспективу (в пределах одного года). Оперативные планы содержат пункты, отвечающие на вопросы что, где, когда и кому надо сделать, чтобы организация:
· определила ближайшие маркетинговые цели;
· провела сегментирование рынков под конкретные товары;
· выбрала наиболее конкурентоспособные товары и провела мероприятия по закреплению и усилению их конкурентных преимуществ;
· предприняла мероприятия по продлению жизненного цикла тех товаров, которые в этом нуждаются;
· сформировала имидж на конкретные товары;
· сформировала систему сервисного обслуживания и т.п.
На основе оперативных планов формируются тактические планы маркетинга (как правило, в пределах одного квартала или месяца), которые содержат пункты, отвечающие на вопросы что, где, когда и кому надо сделать, чтобы организация:
· провела рекламные акции на конкретный товар в конкретный момент и в конкретном месте;
· провела акции по стимулированию сбыта конкретных товаров;
· разработала систему скидок для различных групп покупателей;
· наладила сервисное обслуживание в конкретном месте и т.п.
Разработка планов маркетинга является достаточно сложным и трудоёмким делом. Обычно маркетологи в организации активно привлекают к этому других специалистов из своей организации и нередко внешние консалтинговые организации.