Отношение потребителя к продукту

Знания потребителя о покупке

К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителя различная информация, связанная с приобретением товаров и услуг. К основным видам знаний о покупке относится информация о том, где и когда следует совершать покупки.

Знания потребителя о возможном месте и времени покупки – необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретён через несколько различных каналов. Например, книги можно купить в розничном магазине, в издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по почте наложенным платежом, по каталогу и т.д. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Например, практически любую книгу можно купить в нескольких розничных магазинах. Осведомлённость потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж – это предпосылка использования именно этого, а не другого источника покупки.

Место покупки – это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Один из аспектов такого знания – это информация о том, в каком именно магазине продаются те или иные товары. Знание о расположении товаров в магазине может повлиять не покупательское поведение. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию. В крупнейших торговых центрах в Европе и США посетитель может свободно взять бесплатную карту размещения торговых отделов, которых может быть более двухсот. Такие карты отпечатаны на хорошей бумаге, содержат рекламу и размещаются на полках и стендах у входа в торговый центр и по пути движения посетителей. О позиции товаров – по товарным группам, компаниям-производителям, маркам и размерам – потребителя извещают специальные стенды, таблички и объявления по радио.

Знание времени, наилучшего для покупки, – также фактор совершения покупки для многих товаров. Например, к лету снижается спрос на ряд товаров – компьютеры, аудиотехнику, одежду для холодного сезона. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают покупку до определённого времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения.

Отношение потребителя к продукту – это то, как потребитель думает, чувствует и действует в отношении товаров и услуг (магазинов). Отношение потребителя – это общая оценка объекта (продукта, магазина) по типу: нравится/не нравится.

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его.

Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Нередко сегментация рынка ведётся в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту – с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий маркетинговый комплекс.

Отношение потребителя к товару состоит из трёх взаимосвязанных компонентов: (1) познавательного, (2) эмоционального и (3) волевого.

Познавательный компонент.

Познавательный компонент отношения составляют знания и убеждения потребителя по поводу объекта.

Эмоциональный компонент.

Эмоциональный компонент отношения – это чувства или эмоциональные реакции, которые испытывает протребитель к объекту.

Волевой компонент.

Волевой компонент отношения – это склонность реагировать определённым образом на объект или действие. Волевой компонент отношения представляют решения – купить или не купить товар определённой марки, рекомендовать или нет его знакомым.

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам или свойствам.

1.Первое свойство – валентность. Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Человек может любить соки, не любить лимонады и совершенно безразлично относиться к напиткам.

2.Отношения различаются по своей силе, т. е. интенсивности симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности. Поэтому, несмотря на то что некоторые потребители могут положительно относиться к «Соса Cola» и «Pepsi», они могут любить одну марку гораздо сильнее, чем другую.

3.Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивляемости. Сопротивляемость – это степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Одни отношения имеют высокую степень сопротивляемости и хорошо защищены, другие могут быть очень уязвимы. Изменение отношения потребителей к своему здоровью оказалось плохой новостью для одних отраслей (например, табачной промышленности), но хорошей для других (спортивное оборудование и одежда). Следовательно, компании должны следить за отношениями потребителей, ведь это один из способов предугадать потенциальные изменения в спросе и в покупательском поведении.

4.Еще одно свойство отношений – постоянство. Оно отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени. Положительные и отрицательные отношения могут постепенно стремиться к нейтральной валентности. Поэтому компании могут разрабатывать мероприятия, направленные просто на поддержание благосклонного отношения потребителей к их продукции.

5.Уверенность. Уверенность представляет собой веру человека в то, что его (ее) отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо. Отношения, основанные, например, на непосредственном обращении с продуктом, обычно характеризуются большей степенью уверенности, чем те, что происходят из неличного опыта (например, сформировавшиеся после просмотра рекламного объявления нового товара).