Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования (специализации) — это типовая бизнес-стратегия, которая предполагает концентрацию на узком рыночном сегменте или конкретной группе покупателей, а также специализацию на определенной части продукции и/или географическом регионе. Здесь основная цель заключается в удовлетворении потребностей выбранного сегмента с большей эффективностью в сравнении с конкурентами, обслуживающими более широкий рыночный сегмент.

Стратегия фокусирования, или узкой специализации, предполагает выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши).

Данная стратегия предполагает обслуживание относительно узкого сегмента потребителей с особыми потребностями, по сравнению со среднестатистическими.

Предпосылки применения этой стратегии перечислены ниже:

- относительно низкие ресурсы организации в сочетании с особой компетенцией, профессионализмом в удовлетворении специфических потребностей (последнее рассматривается как способ завоевания конкурентного преимущества);

- наличие достаточно большой группы потребителей или потребности в товаре с отличительными характеристиками;

- характер и масштабы деятельности не привлекают внимание крупных компаний ввиду высокой «хлопотности», сложности управления.

При фокусировании возможно как соревнование по издержкам, так и на основе уникальности качеств, дополнительной ценности товара внутри нищи.

Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных для участников ниши.

Причина выбора такой стратегии — отсутствие или недостаток ресурсов, усиление барьеров входа в области или на рынок. Поэтому стратегия фокусирования присуща, как правило, небольшим предприятиям.

Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредотачивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектирование необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.д.

Таким образом, фокусирование предполагает обеспечение товарами и услугами целевого сегмента потребителей или рыночной ниши.

В качестве примеров фокусирования можно назвать производство горных велосипедов, авиарейсы на короткие расстояния (от 50 миль), ночная доставка посылок, дешевые, с минимумом удобств, но удачно расположенные гостиницы для любителей спортивного туризма.

Успешная стратегия фокусирования позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом. Рассматриваемая стратегия — это предпочтительный вариант развития фирм с ограниченными ресурсами.

Стратегия фокусирования приобретает вид сфокусированной стратегии низких издержек, есть требования покупателей сегмента в отношении цены товара отличны от требований остального рынка, или сфокусированной стратегии дифференциации, если целевой сегмент требует уникальных характеристик товара.

Все варианты стратегии фокусирования должны основываться на различиях между целевыми сегментами и остальными отраслевыми сегментами.

Именно эти различия, выражающиеся в специфических потребностях целевого сегмента, которые плохо обслуживаются конкурентами, осуществляющими крупномасштабную деятельность, являются основой для выбора данной стратегии. Здесь основная идея — сосредоточение сил на узком целевом сегменте и возможность приспосабливать свой товар к нуждам потребителей.

Подобное направление развития фирмы и достижения конкурентного преимущества может быть связано с такими действиями, как концентрация на тех географических районах, где конкурент слабо представлен и у него малая доля рынка, обращение к тем сегментам, которыми конкурент пренебрегает или не способен добиться внутреннего или внешнего конкурентного преимущества.

Примеров ситуаций, в которых можно воспользоваться одной из стратегий концентрации, более чем достаточно. В том числе и в России. Так, одна жительница большого города взялась обеспечивать ужином дальнобойщиков (чем вам не узкий сегмент рынка). Каждый вечер часов в десять-одиннадцать она приходила к окружной дороге. Там, недалеко от поста ГИБДД останавливались водители-дальнобойщики на короткий ночлег. Так вот, эта «предпринимательница» привозила с собой в тележке долгожданный для них ужин: горячий домашний борщ, картошку с котлетами, пельмени, летом - холодное пиво, зимой — что-либо погорячее. Водители ее всегда ждали с большим нетерпением, а потому раскупали все моментально. И это..несмотря на высокие цены. Очевидно еда действительно была очень вкусной. Когда грузовиков приезжало достаточно много, женщина приходила вместе со своим сыном, который вез еще одну тележку с едой. И не было случая, чтобы она за полчаса не распродала всю свою снедь. При этом «предпринимательница» за вечер выручала денег больше, чем некоторые закусочные за день!

Ну, чем вам не образец для подражания? Найди свой круг покупателей, постарайся как можно лучше удовлетворить их потребности - и ты имеешь гарантированный доход. А если подключить к этому еще и знания о стратегическом управлении, то можно попытаться и развить свой бизнес.

А вот еще один, можно даже сказать, уникальный пример. Семидесятидвухлетняя старушка в пригородном киевском селе прозябала на мизерную пенсию. Она уже ждала голодную смерть, когда однажды ее насквозь проплаканные глаза увидели в окно роющий вдалеке экскаватор. В поселке начали строить загородные дома. И бабушка пошла проситься сторожем по охране стройматериалов. В течение месяца она узнала, кто, где, что и как строит, сколько стоят участки земли и кто собирается их продавать. Как это ни смешно звучит, но старушка стала обладателем самого свежего и полного банка данных. Десять процентов комиссионных за орга­низованные ею сделки купли-продажи лучших из имею­щихся участков стали постоянно пополнять ее бюджет. Среднемесячный заработок бабушки составил 3 тысячи долларов. И вот уже вскоре Татьяна Васильевна богата и счастлива, она покупает внучатам самую красивую одежду.

Вот вам и наглядный пример. Человек неожиданно для себя открыл рыночную нишу - состоятельных людей с имеющейся потребностью в информации, - предоста­вил им все необходимые сведения и получил высокий доход.

Конечно, «бабушкин» бизнес вряд ли имел длитель­ное продолжение и нуждался в стратегическом управлении. Однако нам важен в первую очередь сам факт того, что всегда и везде можно найти незанятую рыноч­ную нишу, т.е. определенную группу людей, у которых будут не удовлетворены какие-то потребности. И, значит, предпосылки для разработки и применения страте­гий концентрации (в том числе и на основе дифферен­циации) есть! Остается лишь подумать, что требуется тому или иному кругу потребителей и что вы можете им предложить. А дальше - прекрасная возможность использовать свои знания на практике.

Главная цель – опередить конкурентов и занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожна мала.

Как и другие базовые деловые стратегии, стратегия фокусирования защищает фирму от конкурентных сил следующим образом:

- концентрация на сегменте позволяет успешно конкурировать с фирмами, осуществляющими деятельность на разных сегментах;

- специфическая компетенция и способности фирмы создают входные барьеры для потенциальных конкурентов и проникновения товаров-субститутов;

- давление со стороны покупателей и поставщиков снижено из-за их собственного нежелания иметь дело с другими, менее компетентными конкурентами.

При выборе стратегии фокусирования следует учитывать риск, который определяется тем, что конкуренты могут найти способ проникновения в сегмент или выйти на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента.

Кроме этого, разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов может стать слишком большим, и с течением времени стираются различия в требованиях к специализированному и стандартному товару.

Конкурентные ситуации. Рассмотрение проблемы достижения устойчивого конкурентного преимущества необходимо увязывать с определенными конкурентными ситуациями. Возможные ситуации, соответствующие определенным видам производства с учетом важности и количества источников конкурентного преимущества, приведены в табл. 7.3.

Каждая описанная в таблице конкурентная ситуация требует специфического стратегического подхода. Так, стратегии, основанные на опыте и эффекте масштаба, применимы лишь в случае массового производства и в отраслях, где рентабельность тесно связана с долей рынка.

Для ситуации фрагментированного производства, характерной для сферы услуг, сервиса, во многих случаях предпочтительной стратегией является преобразование производства в массовое или специали­зированное.

Успех специализированного производства во многом определяется стратегией, сфокусированной на отличительных свойствах продукции в определенном рыночном сегменте, даже если его объем невелик.

В ситуациях промышленного тупика, когда мало путей для дифференциации, стратегические преимущества имеют новые фирмы, обладающие более совершенной технологией и средствами производства. У таких компаний также более низкие издержки, например в металлургии и химической промышленности.

Таблица 7.3 - Матрица конкурентных ситуаций

Фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса. Предприятия, ставящие на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки.

Главный критерий выбора стратегии - адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. Базовые стратегии конкуренции являются принципиальной, общеэкономической основой, на которой строятся практические действия конкурентов.

К рискам стратегии фокусирования относят:

- развитие дифференциации в отрасли, другие причины повышения привлекательности нищи для конкурентов;

- распространение предпочтений потребителей целевого сегмента на весь ранок (стирание различий целевого сегмента);

- вероятность переключения потребителей на стандартные товары (снижение цен, падение доходов, социальные процессы, мода).