Студопедия


Авиадвигателестроения Административное право Административное право Беларусии Алгебра Архитектура Безопасность жизнедеятельности Введение в профессию «психолог» Введение в экономику культуры Высшая математика Геология Геоморфология Гидрология и гидрометрии Гидросистемы и гидромашины История Украины Культурология Культурология Логика Маркетинг Машиностроение Медицинская психология Менеджмент Металлы и сварка Методы и средства измерений электрических величин Мировая экономика Начертательная геометрия Основы экономической теории Охрана труда Пожарная тактика Процессы и структуры мышления Профессиональная психология Психология Психология менеджмента Современные фундаментальные и прикладные исследования в приборостроении Социальная психология Социально-философская проблематика Социология Статистика Теоретические основы информатики Теория автоматического регулирования Теория вероятности Транспортное право Туроператор Уголовное право Уголовный процесс Управление современным производством Физика Физические явления Философия Холодильные установки Экология Экономика История экономики Основы экономики Экономика предприятия Экономическая история Экономическая теория Экономический анализ Развитие экономики ЕС Чрезвычайные ситуации ВКонтакте Одноклассники Мой Мир Фейсбук LiveJournal Instagram

I. Теория воздействия на покупателя




Эмоции

Убеждения и установки

Убежденияпредставляют собой устойчивую мысли­тельную характеристику чего-либо индивидом. Произ­водителей интересуют убеждения покупателей относи­тельно их товаров и услуг.

Установка — это устойчивая положительная или не­гативная оценка человеком объекта или идеи, испытыва­емые к ним чувства и направленность возможных по от­ношению к ним действий.

При разработке новых товаров целесообразно учиты­вать уже существующие установки потребителей, не пы­таясь их изменить.

Эмоции— это сильные и неконтролируемые чувства, которые в основном вызываются внешними событиями. Страх, гнев, радость, печаль, отвращение, ожидание и удивление считаются основными эмоциями. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Наибо­лее часто потребители ищут продукты и услуги, которые приводят к побуждению позитивных эмоций. Пакет приключенческих путешествий, кино, книги, музыка — собственно, все типы развлекательных услуг обращаются к эмоциям.

Все вышеперечисленные психологические факторы формируют у потребителя мотив.

Мотив — это внутренняя сила, созданная потребностью или желанием, которая стимулирует и заставляет человека действо­вать. Эта внутренняя сила обычно проявляется в поведении, чтобы уменьшить напряжение, создаваемое неудовлетворенной потребностью. Для менеджеров важно понимать мотивы роста потребления своих товаров и услуг.

По мнению супругов Рафелов, специалистов по рекламе и маркетингу, люди делают покупки по двум причинам: получить удовольствие и решить проблемы, удовлетворив потребности.

Существует несколько теорий, объясняющих, каким обра­зом люди приходят к решению о покупке.

Эта теория основана на том, что продавец, приближая момент заключения торговой сделки, проводит покупателя через пять интеллектуальных этапов: вижу и действую (вни­мание, интерес, желание, уверенность и действие).

1. Внимание.Если вы не привлечете внимание покупате­ля, то нет надежды продать товар.

2. Интерес— это второй шаг по направлению к торговой сделке; продавец должен выбрать наилучший способ трансформирования внимания винтерес. Заинтересованность создается с помощью диалога и активного слушания клиента, в процессе которых он имеет воз­можность для самораскрытия, выражения своих по­требностей, а продавец, в свою очередь, предложения ему товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности и имеющих преимущества для конкретного потребителя.

Для формирования интереса необходимо прежде всего перечислить характеристики товара или услуги, затем переформировать особенности товара в преиму­щества для конкретного клиента, что приводит к его интересу данным товаром.




3. Желание.Именно желание толкает человека на попыт­ки овладеть предметом, поучаствовать в переживаниях, воспринимаемых нами с наслаждением, удовлетворе­нием. Оно может быть возбуждено звуками стереосис­темы высокого качества, видом автомобиля, осознани­ем того, что новый компьютер поможет повысить про­изводительность труда или выполнить работу более качественно.

4. Убеждение (уверенность).На этой стадии потенциаль­ный покупатель решает для себя, что товар представля­ет собой истинную ценность и его свойства оправдыва­ют цену. Продавец сумел устранить все сомнения поку­пателя. На этой стадии клиент может рационально объяснить покупки себе и окружающим, так как он приобрел уверенность в качествах товара, их преимуще­ствах для себя, в чем его смог убедить продавец.

5. Действие - это стадия, закрывающая торговую сделку. Причем решение может приниматься быстро, без осо­бого труда или же покупатель по каким-то причинам может затягивать процесс. Иногда можно побудить по­купателя ускорить свои действия, своевременно оказав на него необходимое давление.

Теория воздействия на покупателя разрабатывает подходы к инициированию продаж, когда качество товара, его преимущества очевидны для потенциального покупателя, товар недорогой и совершение покупки не требует участия многих людей. Такой подход часто ис­пользуется при продаже одежды, бижутерии, хозяй­ственных и других потребительских товаров.

II. Теория покупательского решения

Эта теория иногда называется теорией 5W, она призна­ет, что торговая сделка — это интеллектуальное действие. Такой взгляд на процесс купли-продажи отражает факт, что покупка совершается только после того, как потенциаль­ный покупатель примет пять решений, касающихся покуп­ки, давая ответы на вопросы:



1. Почему я должен совершить покупку? (потребность)

2. Что я должен купить? (товар)

3. Где мне следует приобрести товар? (источник)

4. Какова реальная цена товара? (цена)

5. Когда я должен приобрести товар? (время)

Эта теория признает, что покупка совершается только после того, как потенциальный покупатель найдет для себя ответы на все пять вопросов, касающихся покупки. Про­пуск хотя бы одного из них делает продажу невозможной. Сильным моментом этого подхода к процессу продажи яв­ляется то, что он фокусирует внимание продавца на пяти важных факторах, которые покупатель будет склонен обсу­дить перед совершением покупки.

Этот подход помогает систематизировать процесс сбора информации.

Ограничением теории является то, что часто невозмож­но предугадать, принятие какого из этих пяти покупатель­ских решений может оказаться наиболее сложным для по­тенциального покупателя. Кроме того, не существует уста­новленной последовательности решений. Так, решение, касающееся цены, может быть принято до принятия реше­ния об источнике.

III. Теория удовлетворения потребностей

Эта теория базируется на предположении, что решения о покупке принимаются с целью удовлетворения потребно­стей. Люди вынуждены покупать те или иные товары для удовлетворения своих потребностей. Круг потребностей, обусловленных человеческой природой, невелик: голод, жажда, дыхание, сон, физическая сохранность. В чистом виде эти потребности живущим в том или ином обществе человеком не осознаются (кроме ситуации крайней депривации конкретной потребности), а проявляются в форме конкретного желания, т.е. потребности, принявшей специ­фическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Желание — это проявление потребности в четко определенной форме ее удовлетворе­ния (так, человек удовлетворяет чувство голода в опреде­ленном месте, определенным образом приготовленной едой, в обществе конкретных людей и т.д.).

В ситуации соответствия желаний имеющимся фи­нансам можно говорить о наличии спроса. Как правило, люди реализуют свой спрос для удовлетворения потреб­ностей, в той или иной степени осознаваемых как реали­зация желаний.

Роль профессионального продавца сводится к распоз­нанию этих потребностей с последующей рекомендацией ему товара или услуги, способных удовлетворить их.

Задача продавца определяется формированием убежде­ния у покупателя, что лучше (разумнее, интереснее и т.д.), чем данное конкретное предложение, формы реализации его спроса, осознаваемого как желание, просто нет.

Именно за удовлетворение желания потребитель готов платить больше денег, чем тратит на создание товара или услуги продавец. При совершении подавляющего большинства покупок у покупателя есть только одно желание: как можно меньше напрягаться. При покупке большинства товаров он готов платить только за то, что ему не надо тра­тить время и силы на поиск товара и за гарантии того, что он не будет расстраиваться, когда откроет упаковку или включит технику.

Покупателю достаточно уверенности в ожидаемых ка­чествах легко выявляемого и быстро узнаваемого товара, и разница в прибыли различных производителей определяет­ся в таком случае преимущественно различием в когнитив­но-эмоциональной составляющей покупки и/или потреб­ления, в уверенности в качествах товара, так как сами потребительские характеристики товаров и услуг при сегод­няшнем уровне технологий различаются мало.

Часто потребители переплачивают в разы за потенци­альные, но порой ни разу не используемые функции. Если при выборе товара покупатель старается избегать какого-либо напряжения, то при пользовании услугами он ожида­ет активного к себе отношения, даже если он не вступает в непосредственное общение с кем-то.

Метод консультационной продажи служит залогом дол­госрочного партнерства, что способствует проведению по­вторных сделок.

При этом продавцам следует проводить сбор как можно большего объема информации, задавать покупателям тща­тельно сформулированные вопросы с целью определения их точки зрения.

Фундамент этой теории образуют следующие поло­жения.

1. Наличие эффективной связи между идеями, мыслями, чувствами.

2. Необходимость систематического наведения справок для

установления потребностей покупателей.

3. Продавцы занимают позицию защиты интересов как компании, так и клиентов (двухсторонняя защитная по­зиция).

4. В случае установления того, что товар не является луч­шим (или полным) решением проблемы покупателя,

продавцы формируют бизнес-план клиента или же ис­пользуют продукцию конкурентов.

5. Развитие долгосрочных связей с клиентом.

Установлено, что большинство покупателей испытывают меньшее давление в присутствии продавцов, придерживающих­ся при совершении торговых операций философии удовлетво­рения потребностей. Покупатели при этом становятся истин­ными участниками процесса купли-продажи и начинают вос­принимать продавца как партнера.

Для того чтобы процесс продажи складывался таким обра­зом, торговым работникам следует понимать покупателей луч­ше, чем они понимают себя сами. Это означает умение оцени­вать несформулированные и неудовлетворенные потребности ваших клиентов. Это подразумевает ознакомление с их стилем жизни и бизнесом в тех формах, которые не касаются примене­ния предполагаемого вами товара или услуги. Когда мы задаем наводящие вопросы, прислушиваемся к ответам и ведем наблю­дение, мы часто имеем возможность обнаружить специфичес­кие покупательские мотивы наших клиентов.

Удовлетворение потребности

Потребители не покупают продукты, которые им не нужны. Но то, как у них возникает ощущение необходимости покупки, представляет собой субъективную оценку, основанную на внут­ренних мотивах и восприятии природы внешнего мира. Чтобы новый продукт имел успех, продавец должен сначала выяснить, какие потребности нуждаются в удовлетворении, и только затем разрабатывать продукт, который обеспечит потребителю соот­ветствующую выгоду.

Задачи:

Избегание сложностей.Улучшать продукт и увеличивать его ценность в глазах потребителей (чем больше продукт совместим с устоявшимися ценностями и образом жиз­ни, тем меньше потребителю приходится менять свои привычки, тем быстрее товар распространяется).

Избегать сложностей (при прочих равных условиях большинство потребителей сложному предпочитают простое).

Формирование заметности.Потребитель должен услы­шать о продукте еще до того, как решит его приобрести.

Создание марки и приверженность ей.Приверженность может быть обусловлена эмоциональным влиянием на потребителя тем, что эта марка дает все искомые выгоды.

Формирование покупательского спроса.

Развитие и восприятие потребности или желания.Покупа­тельский процесс начинается с того, что потребитель осознает потребность в услуге. Можно выделить четыре этапа процесса потребления.

1. Предпокупочное планирование и принятие решения.

2. Собственно совершение покупки.

3. Послепокупочное поведение, которое может привес­ти к повторной покупке, повторной продаже и лик­видации продукта после потребления.

4. Повторная покупка.

Во многих исследованиях отмечается, что в формулировании решения потребителя неформальное устное общение может быть намного влиятельнее, чем реклама, хотя всегда существует ве­роятность, что он изменит решение под влиянием рекламы по месту покупки или вследствие доводов продавца. Фирмы выжи­вают в том числе и потому, что развивают у покупателей лояль­ность к своему товару, умеют убедить вновь и вновь покупать свою услугу или товар.

Модель современного потребителя представили В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеев, обобщив ответ на вопрос, чего ждут сегод­ня потребители.

1. Потребители хотят спокойствия и безопасности во всем.

2. Они благодарны тому, кто может позаботиться об их жиз­ненных проблемах, с которыми им самим трудно спра­виться.

3. Потребители хотят персонального внимания и общения.

4. Потребители хотят качества, соответствующего новым технологиям, уровню техники и науки.

5. Иногда потребители хотят быть партнерами производи­телей и продавцов.

6. Потребители хотят, чтобы им доставляли радость и удо­вольствие.

7. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости рынка товаров, продуктов и услуг.

Совершение покупок требует определенных физических и эмоциональных усилий и связано с необходимостью расстава­ния с той или иной суммой денег. При росте доходов человек делает всё, чтобы уменьшить такие физические и эмоциональ­ные затраты, иначинает ездить в магазины, где он может ку­пить все за один раз, даже потратив больше денег, чем если бы он покупал всё в отдельности.

Итак, современный потребитель — это не только человек, желающий и ожидающий удовольствий, но информированный и готовый контролировать и участвовать в принятии решений по проблемам производителя.





Дата добавления: 2014-02-02; просмотров: 4811; Опубликованный материал нарушает авторские права? | Защита персональных данных | ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ


Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Для студента самое главное не сдать экзамен, а вовремя вспомнить про него. 9788 - | 7396 - или читать все...

Читайте также:

 

18.232.53.231 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.


Генерация страницы за: 0.005 сек.