РR -служба и фирма: структура и функции

РR В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ

С начала 1990-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины — быстрое и скачкообразное развитие различных структур паблик рилейшнз. Данный процесс вовсе не является данью моде, а вполне закономерен: поскольку «связи с общественностью» призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию, постольку можно и нужно вести речь о структурах и специалистах, которые постоянно и профессионально занимались бы этой работой.

Сначала рассмотрим конкретные направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:

— установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

— информирование общественности о существе принимаемых решений;

— анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

— прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

— формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри и между органами власти. Здесь выделяется микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), мезауровень (отношения между различными структурами государственного и муниципального управления) и макроуровень (отношения органов власти с институтами гражданского общества). Точно так же организационные и содержательные аспекты работы РR-служб при сохранении их функционального единообразия видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управления.

Переходя от общетеоретических рассуждений к практике, попытаемся обозначить некоторый формальный уровень начальной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться РR-функция. Здесь, на наш взгляд, речь стоит вести, прежде всего, о пресс-центре (информационном центре) или даже одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информации (СМИ). В качестве непосредственных функций такого формирования могли бы выступать:

— оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;

— распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;

— подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;

— проведение в соответствии с Законом РФ «0 средствах массовой информации» и собственным положением аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;

— оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;

— подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;

— подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;

— анализ материалов прессы, радио- и теле-информации о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;

— определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

Разумеется, при наличии достаточных средств, специалистов и т.д. в РR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотоотдел, редакция собственного издания и пр.

РК-ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ В КОММЕРЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ

В чем разница между РR-подразделениями в госучреждении и в коммерческой организации? С теоретической точки зрения различий почти не существует, однако на практике они присутствуют в виде некоторых характерных тенденций.

Во-первых, уровень минимальной РR-достаточности в коммерческой структуре определяется наличием должности менеджера по рекламе, реализующего наряду с рекламной и РR-функцию. Это естественно: если государственный орган имеет целью что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация — продать. Отcюда становится очевидной важность прямой рекламы, которая затем начинает дополняться рекламой косвенной и соседствовать с полноценными РR-действиями,

Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными (в других случаях — с государственными и общественными) организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддерживанию соответствующих позитивных контактов.

В-третьих, крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей с общественностью и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подобные. С этой должностью в крупных фирмах зачастую тесно соседствует еще одна — координатора обучения (координатора тренинговых программ).

В РR-подразделении коммерческой структуры чаще присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной и групповой психологии. Не слишком час-то, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т.д.

Если создавать идеальную модель РR-службы в крупной коммерческой структуре, то обычно эту службу курирует один из представителей высшего менеджмента — вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п. В РR-службе выделяются подразделения, занимающиеся следующими вопросами:

— заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализ и синтез, разработка программ по формированию общественного мнения или изменения его в пользу фирмы, организация тендеров и выбор специализированных РR-агентств для возможной совместной работы;

— создание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение, — официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

— взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

— организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

— внутрифирменные РR: оптимизация кадровой политики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и концессий, участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий на пери-од нерабочего времени сотрудников фирмы.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ РR-ФИРМА

Профессиональные РR-агентства имеют большее сходство с РR-подразделениями коммерческих структур, чем с соответствующими государственными службами. Более того, располагая товаром, который должен быть продан (РR-услуги), и ориентируясь на покупателя (клиента), который его потенциально может купить, они как бы заимствуют у коммерческих фирм необходимые для этих целей должности.

Так, даже в среднем РR-агентстве можно встретить должность финансового директора, планирующего финансовые операции и контролирующего движение средств. Общие функции организационного обеспечения различного рода РR-проектов выполняет в ряде случаев отдел (менеджер) по работе с клиентами; руководство проектами осуществляют директора специальных программ, а необходимую координационную деятельность — менеджеры проектов.

Интересно, что в крупных РЕ-структурах имеются свои менеджеры или даже небольшие отделы рекламы и паблик рилейшнз, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика РR-фирмы во внешнем окружении.

Функциональное сходство и с государственными, и с коммерческими организациями заключается в том, что интенсивно работающее РR-агентство располагает обычно группой внештатных консультантов и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами.

В РR-агентстве нередко существует и должность креативного директора. Часто главным криэйтером является руководитель фирмы или его заместитель, иногда — стоящий «над» процессами специалист, в задачу которого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что названная должность cспециально не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым сотрудникам.