Маркетинговые коммуникации – средства и методы организации информационной взаимосвязи участников процесса разработки, сбыта и эксплуатации продукции.
Маркетинговые коммуникации призваны:
– дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых товарах, а также существующим потребителям о конкретных характеристиках продаваемых товаров;
– выявить непосредственно на рынке новые возможные направления использования предлагаемых товаров;
– поддерживать лояльность существующих потребителей; инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их распознаваемости с среде оптовых, розничных покупателей и других распространителей продукции;
– использовать разнообразные средства увеличения объема и кратности покупок;
– повышать имидж организации; информировать покупателей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях и других маркетинговых изменениях.
Классификация маркетинговых коммуникаций:
Запланированные коммуникации | Незапланированные коммуникации | |
Основные инструменты | Дополнительные инструменты | |
· Реклама · Связи с общественностью (PR) · Стимулирование сбыта · Личные продажи · Прямой маркетинг | · Выставки и ярмарки · Спонсорство · Мерчандайзинг · Упаковка · Продукт-плейсмент · Интернет-коммуникации |
|
PR (паблик рилейшнз – связи с общественностью) – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы, а также доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и его общественностью; под «общественностью предприятия» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).
Характерные черты отношений с общественностью как инструмента маркетинговых исследований:
– некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);
– ориентация на долгосрочные отношения;
– открытость и достоверность;
– организация обратной связи;
– непредсказуемость последствий
Основная цель ведения деятельности PR предприятием заключается в создании внешней и внутренней социально-политической и психологической среды, благоприятной для успеха предприятия, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении предприятия.
Основными направлениями PR являются:
- работа со средствами массовой информации (организация предприятием пресс-конференций и брифингов; организация интервью руководителей);
- отношения с потребителями (презентации, дни открытых дверей; фотовыставки);
- отношения с партнерами;
- отношения с местной общественностью;
- отношения с работниками;
- отношения с государством и местными органами управления.
Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, направленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход розничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников.
Особенности прямого маркетинга:
• целевая направленность контакта;
• непосредственное (прямое) общение с покупателем;
• индивидуальность коммуникативных связей;
• возможность обратной связи с коммуникатором.
Профессор Е. П. Голубков выделяет следующие пять форм прямого маркетинга: 1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.;
2) маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
3) телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
4)телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
5) электронная торговля.
Стимулирование продаж – временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость товара.
Характеристики стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций:
– дополнительная мотивация (за счет предоставления дополнительных бесплатных благ);
– информативность (бесплатный образец дает достаточную информацию);
– быстродействие (кратковременный характер мероприятий стимулирования продаж);
– ненавязчивость
Объектами стимулирования сбыта могут быть потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.
Средства стимулирования:
– предложение цены (например, скидка с цены, купоны),
– предложение в натуральной форме (например, премии в виде подарка за совершение покупки – фирменная майка, сумка, бесплатный сувенир и т.д.),
– предложение в активной форме (конкурсы, лотереи, бесплатное повышение квалификации персонала посредников).