Маркетинговые стратегии по охвату выбранных сегментов, их преимущества и недостатки

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять ре­шение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

• массовый (недифференцированный) маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга основа­на на предложении одного товара в одном ценовом диапазоне всем потре­бителям, на использовании массовых каналов товародвижения, на единой для всех потребителей программе продвижения.

Рис 1. Схема недифференцированного маркетинга

Например, фирма стремиться придать товару образ превосходства в сознании людей. Фирма «Херши» предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Однако, как отмечает X. Мефферт, «эта стратегия в основе своей не соответствует маркетинговой стратегии, так как противоречит принципам современного маркетинга».

Преимущества и недо­статки стратегии массового маркетинга представлены в таблице

Преимущества	Недостатки
1. Низкий уровень затрат и цен за счет массового производства	1.Принципиальные технологические новше­ства могут обесценить имеющиеся наработки.
2. Максимально широкие грани­цы потенциального рынка.	2. Конкуренты могут перенять методы сниже­ния затрат.
3. Незначительные расходы на маркетинг.	3. Концентрация внимания на затратах приво­дит к неспособности своевременно распо­знать изменения конъюнктуры рынка.
4. Низкие цены создают серьез­ные входные барьеры на рынках.	4. Непредсказуемое повышение затрат (на­пример, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в це­нах по сравнению с конкурентами.
5. При появлении товаров-заме­нителей лидер по затратам имеет большую свободу, чем конку­ренты	5. Сложности в разработке новых товаров, которые бы пользовались успехом у большин­ства потребителей.

Основой дифференцированного маркетинга являются предло­жение различных вариантов товара и цен каждому сегменту рынка, использование специализированных каналов товародвижения и раз­работка программ продвижения с учетом специфики потребностей каждого сегмента.

Рис. 2. Схема товарно-дифференцированного маркетинга

Эта стратегия соответствует основно­му принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя. Стра­тегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, про­изводственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий.

Пример дифференцированного маркетинга – корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц».

В качестве примера такой стратегии может так же служить возделывание фермером нескольких сортов картофеля или других овощей, расфасовка их в различные упаковки и т.д.

Преимущества и недостатки стратегии дифферен­цированного маркетинга представлены в таблице

Преимущества	Недостатки
Возможность стратегического маневрирования ресурсами Высокая гибкость Высокая устойчивость Невысокая чувствительность к цене Широкий спектр товаров — входной барьер для конкурентов Активный маркетинг — контроль рынка	Угроза чрезмерной дифференциации Высокие затраты на маркетинг Жесткая конкуренция Угроза появления массового товара-аналога с лучшим соотношением «цена — качество» Угроза появления дешевых товаров-имитаторов

Концентрированный маркетинг ориентирует производителя на узкий сегмент рынка со специфическими потребностями. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами.

Рис. 3. Схема концентрированного маркетинга

По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т. е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности постав­ки являются наиболее подходящими.

Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не распола­гают достаточно большими финансовыми средствами, чтобы работать на всех сег­ментах рынка. В то же время предприятия, использующие эту стратегию, вынужде­ны больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта.

Преимущества	Недостатки
Наличие уникального товара обеспечивает: —легкость внедрения на рынок —высокую приверженность потребителей —защищенность от конкуренции —снижение чувствительности к цене — защищенность от товаров-заменителей Контроль рынка благодаря тесному контакту с потребителями Гибкость производства —Незначительные затраты на маркетинг	Сложность нахождения специфических сегментов со Специфическими потреб­ностями и создания уникального товара Угроза появления массового товара-аналога с лучшим соотношением «цена — качество», нивелирующего уникальность товара Угроза изменения предпочтений (мода) Угроза появления дешевых товаров- имитаторов Сдерживание роста объема продаж

13. Сбытовая политика: цели, задачи, основные направления. Каналы распределения: понятие, виды, уровни, критерии их выбора

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика.

Сбыт в маркетинге - это совокупность операций начиная с того момента, как изделие покинуло производственный корпус, и вплоть до передачи товара потребителю.

Сбытовая политика представляет собой комплекс мероприятий, осуществляемый фирмой, который призван организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Назначение сбытовой политики – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

Цель сбытовой политики фирма – выбор оптимальных каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж, т.е. речь идет об обеспечении движения нужных товаров в нужное место с минимально возможными издержками материальных, финансовых, трудовых ресурсов и затрат времени.

Задачи сбытовой политики могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны с формированием и организацией каналов распределения.

Тактические задачи касаются работы с уже существующими клиентами, реализации программ по привлечению новых клиентов, организации стимулирования оплаты заказов.

Основные направления сбытовой политики:

- транспортировка продукции

- доработка продукции (сортировка, сборка);

- хранение продукции;

- контакты с потребителями.

Сбытовые операции начинаются с момента выхода товара с предприятия за ворота и заканчиваются передачей товара покупателю.

Главной задачей в разработке сбытовой политики является выбор канала распределения товара.

Канал распределения – совокупность организаций и лиц, способствующих перемещению товара от производителя к потребителю. Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю).

Каналы распределения характеризуются числом уровней канала.

Уровень канала распределения — любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права соб­ственности на него к конечному потребителю.

Различают простую и сложную системы сбыта.

Простая система представлена каналом нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Этот канал состоит из производителя, напрямую реализующего продукцию потребителям (т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций) (рис. 1). Этот канал целесообразен при малой рыночной доле

Рис. 1. Простая система сбыта

Выделяют следующие способы прямой продажи:

- торговля через фирменные магазины (через принадлежащие производителя магазины и торговые точки);

- посылочная торговля;

- торговля вразнос.

Сложные системы (непрямой (косвенный) канал сбыта) сбыт через посредников. Здесь выделяют:

- Одноуровневый канал (канал одного уровня) включает одного независимого посредника, На по­требительском рынке этим посредником бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко стано­вится агент по сбыту или брокер;

- двухуровневый канал включает посредников двух типов, На по­требительском рынке посредниками обычно становятся оптовый и роз­ничный торговцы. На рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры

- Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например крупного оптовика, оптовика и розничного торговца (рис. 2). Мел­кие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и пере­продают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики обычно не обслуживают.

Рис. 2. Сложные системы сбыта: ∆ – розничный торговец; ™ – оптовый торговец; £ – крупный оптовик

По числу уровней определяется длина канала сбыта - короткий канал (один-два посредника); длинный канал (более двух посредников, последовательно перекупа­ющие товар друг у друга).

Ширина канала сбыта формируется числом посредников одного тип а (на одном уровне) (рис. 3).

Рис. 3. Ширина (5 единиц) сбытового канала одного уровня: ∆ – розничный торговец