Микросреда – совокупность факторов, действующих на предприятие, на которые это предприятие может влиять в процессе своей маркетинговой деятельности.
К микросреде относятся:
• потребители (клиентура);
• конкуренты;
• посредники;
• поставщики;
• контактные аудитории.
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:
1) потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
2) рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
3) рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;
4) рынок государственных учреждений- - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
5) международный рынок— покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.
|
|
Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.
Конкуренты - совокупность предприятий, поставляющих на рынок однородные товары.
Маркетинговые посредники – фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Поставщики – это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
Под «контактными аудиториями» понимаются группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и от которых зависит его деятельность.
В контактные аудитории входят финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные компании, средства массовой информации (фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность); государственные учреждения; общественные организации; местные органы власти.
Для фирмы важно не только изучать специфику элементов микросреды маркетинга и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на нее соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с общественностью, или public relations, представляющий надлежащую информацию о характере деятельности фирмы.
|
|
Внутренняя среда предприятия определяется внутренними переменными, к которым относятся: цели, структура, задачи, технология и люди.
Цели – это конкретные конечные состояния, желаемый результат деятельности предприятия, которые могут рассматриваться также как средство достижения этих состояний.
Коммерческие предприятия, создающие продукцию и услуги, работают в рамках определенных ограничений по издержкам и получаемой прибыли. Целями таких предприятий могут быть рентабельность или прибыльность, производительность труда, доля рынка и пр. Как правило, предприятие имеет много целей, которые должны быть согласованы друг с другом.
Структура. Предприятия, как правило, содержат различные уровни управления и состоят из подразделений, относящихся к различным функциональным областям. Функциональной областью называется та деятельность, которая свойственна для подразделения в целом (производство, снабжение, маркетинг, планирование и учет и т.д.).
Структура организации — это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей предприятия.
Задачи — связаны с еще одним направлением разделения труда в организации.
Задача представляет собой предписанную работу, серию работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки.
Задачи делят на три категории: работа с людьми, работа с предметами (машинами, сырьем, инструментами), работа с информацией. Кроме того, задача может характеризоваться частотой повторения и продолжительностью выполнения.
Технология с точки зрения внутренней структуры рассматривается достаточно широко, как средство преобразования исходных ресурсов в результирующую продукцию или услуги. Она представляет собой сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих знаний и опыта, необходимых для осуществления желаемых преобразований.
Задачи и технологии тесно связаны между собой: выполнение задачи включает использование определенной технологии.
Люди являются центральным фактором внутренней среды, поскольку любое предприятие или организация является не чем иным, как группой людей.
Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:
– кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);
– организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
– финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
– маркетинг (стратегия продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).
Цель исследования внутренней среды – уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.
Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.
Рассматривая основные тенденции развития макросреды,отметим,что тенденция – это относительно долго существующее направление развития.
– Тенденции развития демографической среды – рост численности человечества; изменение возрастной структуры (в основном, старение населения); возрастающая миграция.
|
|
– Тенденции развития экономической среды – распределение доходов, присущее для каждой страны; доступность кредитов; тенденции инфляции; рост внешней торговли.
– Тенденции развития социокультурной среды – изменение культурных ценностей; изменение социальной структуры общества.
– Тенденции развития научно-технической среды – ускорение научно-технического прогресса; развитие технологии-заменителей.
– Тенденции развития политико-правовой среды – глобальные, национальные политические изменения.