Жизненный цикл товара: понятие, этапы, характерные признаки. Особенности маркетинговых мероприятий на каждом этапе ЖЦТ

Выбор каналов распределения и организация сбытовой сети

Обоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах:

1) охвате рынка;

2) допустимых издержках;

3) контроле.

Охват рынка определяется способом (видом) распределения. Различают интенсивное, выборочное и исключительное распределение.

Интенсивное распределение — обеспечение запасов товара в воз­можно большем числе торговых предприятий. Решить эту задачу без большого числа посредников невозможно, поэтому используются мно­гоуровневые каналы. Интенсивное распределение применяется при сбыте товаров первой необходимости и пищевых продуктов: зубная паста, мыло, хлеб, молоко и др.

Выборочное распределение используется для товаров предвари­тельного выбора: одежды, бытовых электроприборов и др. Такие това­ры продаются в специализированных магазинах или специализирован­ных отделах универсальных магазинов. Число уровней меньше, чем в первом случае.

Исключительное распределение применяют при сбыте товаров специального ассортимента, уникальных товаров. При этом использу­ют каналы нулевого или первого уровней: фирменные магазины или дистрибьюторов.

Допустимый уровень издержек товародвижения зависит от воз­можностей производителя и от уровня цен на товары-аналоги. Неболь­шие предприятия не в состоянии создать и содержать свою сбытовую сеть, поэтому они вынуждены использовать посредников, увеличивая число уровней каналов распределения. Уровень цен на товары-анало­ги определяет конкурентоспособность цены каждого отдельного про­изводителя. Чем ниже издержки производства по сравнению с издерж­ками конкурентов, тем больше у производителя возможностей по охвату рынка и больше уровней каналов он может использовать.

Контроль за каналом товародвижения приобретает особое значе­ние для таких товаров, как сложная бытовая техника, промышленное оборудование или эксклюзивные потребительские товары. В первом случае необходимы высококвалифицированные посредники, во вто­ром — престижные магазины.

Кроме этих основных факторов производитель должен учитывать региональную концентрацию покупателей, темпы развития рынка, потребность в сервисных услугах, скорость доставки товара к месту продажи и др.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время с момента первона­чального появления товара на рынке до прекращения его реали­заций на данном рынке.

Классический жизненный цикл товара включает в себя четыре стадии (рис.1):

1) стадию внедрения на рынок – выпуск самых ходовых, базовых моделей товара, пользующихся наибольшим спросом у покупателей;

2) стадию роста – расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых товаров;

3) стадию зрелости и насыщения – выход на рынок полного набо­ра изделий всего параметрического ряда;

4) стадию спада – производство одной-двух наиболее ходовых моделей и обеспечение запасными частями снимаемых с производства изделий.

Время

Рис. 5.1. Рыночный жизненный цикл товара

Рассмотрим особенности маркетинговых мероприятий на каждом этапе жизненного цикла товара.

Стадия введения товара на рынок ставит задачу создать рынок для нового товара, привлечь к нему внимание покупателей и мотивировать покупку. Продвижение товара на рынке требует большого количества усилий. Объем продаж товара относительно невелик, объем производства продукции, соответственно, тоже невелик. Цена на товар может быть низкой для привлечения покупателей или же наоборот – высокой. Распределение товара нешироко, ограничено одной или несколькими торговыми точками. Основные потребители – «новаторы».

На данном этапе необходимо информировать потенциальных покупателей о новом, неизвестном им товаре, побудить их опробовать товар, обеспечить данному товару распространение.

На объем сбыта элементы маркетинговой политики влияют в за­висимости от уровня расходов и значения (по нисходящей) следу­ющим образом: качество, реклама, снижение цены, улучшение сер­виса. Сочетание этих характеристик определяют четыре стратегии маркетинга:

1) стратегия интенсивного маркетинга — высокая цена при высо­ком уровне затрат на стимулирование сбыта;

2) стратегия выборочного проникновения — высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта;

3) стратегия широкого проникновения — низкая цена при высо­ком уровне затрат на стимулирование сбыта;

4) стратегия пассивного маркетинга — низкая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта.

Задачи маркетинга на данном этапе: привлечение внимания покупателей к новому товару, создание усиленной рекламы, концентрирующей усилия по продвижению товара, использовать монополистическое преимущество, собрать информацию об оценке покупателями нового товара.

Стадия роста наступает тогда, когда происходит признание товара потребителями, и на него начинает расти спрос. Продвижение товара на этой стадии требует максимум усилий. Резко увеличивается объем продаж и растет производство самого товара, расширяется ассортимент и номенклатура товара, и растет прибыль от его продажи. Цена становится выше. Распределение продукции происходит более широко, товар выходит на новые сегменты рынка.

Задачи маркетинга на этом этапе: завоевание позиций на рынке, отработка базовых решений, укрепление приверженности покупателей через рекламу, увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для быстрого роста объема реализации могут применяться следу­ющие стратегии:

1) улучшение качества товара, создание новых моделей;

2) выход на новые сегменты рынка;

3) освоение новых каналов сбыта для более прочного завоевания рынка;

4) переориентация части рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его потребления;

5) своевременное снижение цены на товар для привлечения до­полнительного числа потребителей.

Т.о., стадия роста характеризуется увеличением объема продаж и при­были, усилением конкуренции.

Стадия зрелости и насыщения представляет собой период по­степенного замедления темпов роста объема продаж и прибыли. В это время прибыль достигает своего максимального значения и начинает снижаться за счет увеличения затрат на рекламные мероприятия. Дан­ная стадия является наиболее продолжительной и требует значитель­ных маркетинговых усилий.

Задачи маркетинга на этом этапе: поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналов товародвижения, введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе), совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, разработка модификации товара.

Дан­ная стадия является наиболее продолжительной и требует значитель­ных маркетинговых усилий. При этом возможно использование сле­дующих маркетинговых стратегий:

1) стратегии модификации рынка:

– поиск новых рынков или сегментов для данного товара,

– определение новых способов использования товара,

– изменение положения товара на рынке (перепозиционирование товара);

2) стратегии модификации товара:

– улучшение качества товара — изменение срока службы, надеж­ности, вкуса и т.п.,

– модернизация товара — расширение сферы применения, повы­шение удобства, упрощение процесса использования;

3) стратегии модификации маркетинговых средств:

– снижение цен с целью привлечения новых покупателей,

– новые формы рекламы,

– активное стимулирование рекламы.

Т.о., особенностями стадии зрелости и насыщения являются низкие темпы роста сбыта, а затем его прекращение, уменьшение прибыли и ценовая конкуренция.

На стадии спада наблюдается значительное снижение объема продаж и прибыли. Широкие слои потребителей теряют острый интерес к товару, но остается большое количество потребителей-консерваторов, которые остаются приверженными к данной торговой марке и данному товару. Цена падает. Распределение товаров происходит избирательно.

На этой стадии возможны следующие маркетин­говые стратегии:

1) уход предприятия с рынка;

2) уменьшение предложения товара;

3) модификация товара;

4) резкое сокращение затрат на маркетинговые мероприятия.

На данной стадии спад сбыта и уменьшение прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.

Производители должны учитывать различные особенности, при­сущие каждой стадии жизненного цикла товара, и своевременно про­водить соответствующие маркетинговые мероприятия.

Все переходы от фазы к фазе осуществляются постепенно, без резких скачков и переходов. Особенно важными являются стадии насыщения и зрелости, когда службы маркетинга должны точно отследить начало этих процессов и предпринять соответствующие меры по удержанию продукта на рынке, изменить маркетинговые планы, изменить саму структуру маркетинга и т. д. по мере того, как товар проходит разные стадии, политика отдела маркетинга производителя должна меняться.

Рассмотренные стадии ЖЦТ товара связаны с пребыванием товара на рынке, т.е. речь идет о рыночном жиз­ненный цикл товара. При его совмещении со стадией разработки това­ра формируется общий жизненный цикл товара.