Предельная полезность товара

Классификация товаров

Понятие товара

Глава 4 Товар

Само слово “товар” всем хорошо знакомо. Однако все ли, что нас окружает, может называться товаром? Прежде всего, проанализируем: ЧТО является результатом деятельности человека. Колбаса, чернила, радиоприемник, театральный спектакль, совет и назначения врача, автомобиль.…Этот перечень бесконечен. И все это – результаты человеческой деятельности, выступающие в двух формах: материальные блага и нематериальные блага. Их отличие в том, что материальные блага – это всегда какая-то определенная вещь, а нематериальные – деятельность (услуга).

Для ответа на вопрос о том, что является товаром, необходимо вспомнить о назначении сферы обмена, и чем отличается товарное хозяйство от натурального.

Мы можем испечь пирожки для себя и с аппетитом съесть их за завтраком. Мы можем оказать себе услугу – вымыть окно в своей комнате (еще лучше – во всей квартире) или вывести на прогулку любимую собаку. В данном случае мы удовлетворяем СВОИ потребности или потребности СВОЕЙ семьи. Вещи, которые мы произвели, и услуги, которые мы оказали, в сферу общественного обмена не поступают. Если же мы возьмемся за продажу наших пирожков (в обмен на деньги) или будем выгуливать чужого пса по заказу его хозяина (в обмен на деньги или «удовольствия» – хозяин пса один раз в неделю будет угощать вас мороженым за свой счет), тогда наш продукт (пирожок, услуга по выгуливанию пса) будет удовлетворять потребности других людей.

В этом и кроется отличие товара от всего изобилия вещей и услуг.

Товар – это продукт труда, произведенный для продажи с целью обмена на другие продукты труда или деньги.

В более общем смысле (с точки зрения маркетинга) нужно говорить не просто о товаре, а об объекте торговли.

Объектами торговли могут быть:

- вещественные объекты (производственные, потребительские товары);

- услуги (по перевозке, хранению, лечению, страхованию, посреднические услуги и т.д.);

- аренда основных средств (срок до месяца – рентинг, от месяца до года – хайринг, более года – лизинг);

- лицензии на изобретения, производственные и коммерческие секреты, ноу-хау (знать “как сделать”), право на использование товарного знака, названия и т.д. включая имидж.

И вот теперь можно ввести более общее определение товара с точки зрения маркетинга:

Товар – это не предмет сам по себе, а средство, комплекс для решения проблемы потребителя (клиента) наилучшим образом (по виду, сорту, удобству, времени, финансовым возможностям, уровню подготовки клиента, упаковки и т.д.).

Товары классифицируются по различным признакам.

1. По цели применения (главный признак):

- товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения (средства производства, которые в зависимости от степени участия в процессе производства и по способу перенесения своей стоимости на выпускаемый продукт, делятся на основные фонды и оборотные фонды);

- товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары (потребность в пище, одежде, жилище, чтении, музыке и т.д.).

Потребительские товары классифицируются:

2. По характеру потребления:

- товары краткосрочного пользования (используются один или несколько раз) – мыло, газета и т.д.;

- товары длительного пользования (используются многократно в течение какого-либо периода) – одежда, бытовые приборы и т.д.

- услуги(ремонт часов, пошив одежды, услуги врача и т.п.) – это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение, и являющиеся объектом продажи.

3. По поведению потребителей (по привычкам в потреблении):

- товары повседневного спроса – это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

- товары тщательного выбора – требуют усилия по поиску и сравнения их качества, цены, внешнего оформления с аналогичными товарами (одежда, мебель, электробытовые приборы);

- престижные товары – либо уникальные товары, либо ассоциирующиеся с названием известной фирмы-производителя.

4. В зависимости от того, чьи потребности удовлетворяет тот или иной товар, он может быть:

- недифференцированным – удовлетворяющим потребности всех потребителей без различия национальности, возраста, пола и т.д.;

- дифференцированным – конкретный товар для конкретной группы потребителей, объединенных каким-то признаком;

- концентрированным – набор из нескольких товаров для конкретной группы потребителей.

В процессе обмена у товара появляются два свойства:

1. Свойство удовлетворять какие-либо человеческие потребности, быть полезным для потребителя, т.е. обладать общественной полезностью(потребительской стоимостью).

2. Свойство обмениваться на другой товар или деньги в определенных количественных пропорциях, т.е. обладать меновой стоимостью.

Что лежит в основе пропорций обмена? Как соизмеряются между собой разнородные товары, удовлетворяющие несоизмеримые между собой потребности? Чем определяются цены на товар?

Например, по какой цене вы готовы купить мотоцикл? Или на что из имеющихся у вас вещей вы готовы его обменять? Ответ будет зависеть от ваших субъективных представлений о полезности мотоцикла для вас лично. Очевидно, если с раннего детства вы мечтали увидеть себя за его рулем и уже имеете водительские права, то его ценность для вас высока, вы готовы заплатить за него достаточно высокую цену, конечно, при наличии соответствующего дохода. Если же вы вообще боитесь ездить на мотоцикле, его цена вас не интересует, потому что он вам не нужен даже даром.

Вывод: Каждый отдельный покупатель ищет ценность товара в его полезности для себя.

Из теоретических представлений итальянского экономиста Ф. Галиани (1728-1787) следует, что наивысшую ценность должны иметь товары, обладающие наивысшей полезностью, например продукты питания. Но еще Смит (классик экономической теории, 1723-1790) отметил, что данная взаимосвязь не соответствует действительности. Его замечание получило название “парадокса Смита”: если ценность вещи зависит от ее полезности, то почему блага, имеющие в нормальных условиях наивысший полезный эффект (хлеб, молоко, вода), ценятся ниже, чем блага, полезность которых для человека весьма относительна (бриллиант).

В конце 19 в. ряд экономистов предложили теоретическое решение данной проблемы через введение понятия предельная полезность. Согласно этому решению величина ценности материальных благ определяется величиной пользы данного блага для конкретного человека. При этом речь идет не вообще о величине пользы, а о предельной полезности вещи.

Предположим, что вы живете один на необитаемом острове, все необходимые блага имеются у вас в изобилии. Других людей на острове нет, есть только ваше отношение к вещам. Допустим, что вы собрали урожай в 10 мешков зерна – это ваша основная пища. Пусть 2 мешка зерна вам нужны больше всего, это ваш минимум пищи, чтобы не умереть с голоду. Эти 2 мешка зерна имеют для вас наивысшую полезность, которую обозначим условно числом 10. Еще 2 мешка нужны для корма корове, дающей вам молоко. Их полезность обозначим числом 8. Следующие 2 мешка зерна необходимо сохранить как семенной фонд для посева в будущем году. Их полезность будет равна 6. Еще 2 мешка понадобятся вам для улучшения питания в течение года. Полезность этих мешков равна 4. Вы израсходуете 1 мешок для производства хлебного кваса. Его полезность – 2. А последний мешок зерна вы используете для подкормки птиц, прилетающих к вашей хижине по утрам и радующих вас своим пением. Полезность последнего мешка равна 1. При названных условиях это и будет предельная, наименьшая, полезность, определяющая ценность зерна.

Предельная полезности товара (блага) – это полезность единицы (наименьшая польза) из имеющегося запаса данного вида продукта.

Если зерна у вас собрано 20 мешков, а для удовлетворения ваших потребностей вам нужно только 10, и других потребностей, которые можно было бы удовлетворить с помощью данного блага, у вас нет, то его предельная полезность будет равна 0, и ценность его равна для вас 0. Если же у вас будет только 8 мешков зерна, то на квас и для птиц зерна не останется. Эти потребности останутся неудовлетворенными, а ценность (и предельная возможность) зерна для вас повысится до 4. А если вы соберете только 2 мешка зерна, т.е. ровно столько, сколько требуется вам, чтобы не умереть с голоду, то его ценность будет наивысшей – 10.

Таким образом, самую большую ценность имеют первые 2 мешка зерна, достаточно высокую – следующие 2, потом ценность зерна убывает, доходя до 0 при изобилии данного блага сверх ваших потребностей.

Иными словами – ценность единицы какого-либо блага определяется степенью важности той потребности, которая удовлетворяется с помощью этой единицы.

На основе всего вышесказанного о полезности товара для потребителя можно сформулировать закон убывающей предельной полезности.

Закон. Предельная полезность вещи для потребителя (человека) убывает с каждым приростом того его количества, которое есть в его распоряжении в данный период времени.

Пример. Сравните два варианта. Допустим, что вы получили от богатой тетушки в наследство 10 разных автомобилей. Как вы будете использовать каждый автомобиль? Определите предельную полезность авто для себя. ИЛИ: вы проработали 30 лет на одном предприятии и, наконец-то, ценой невероятных усилий и лишений купили себе автомобиль. Как вы будете его использовать? Какова его предельная полезность?