Характеристика конкурентных сил на рынке выставочных услуг

Общая характеристика маркетинговой среды для выставочной организации.

Тема 11. Маркетинг выставочно-ярморочных услуг

1. Общая характеристика маркетинговой среды для выставочной организации

Разработка стратегии выставочной компании на рынке начинается с анализа маркетин­говой среды, которая состоит из «среды задач» (непосредственные действующие лица, за­нятые в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (товара)) и широкой внешней среды (демографическая, экономическая, природно-клима­тическая, технологическая, политико-правовая, социокультурная)». Остановимся под­робнее на анализе среды задач, оказывающей значительное влияние на выставочную организацию.

Для эффективного управления выставочной организацией, планирования и реализации бизнес-проектов необходим системный анализ составляющих ее среды задач.

Выставки проводятся как в специализированных выставочных комплексах и конгресс - центрах, так и в залах, специально не приспособленных для проведения таких меропри­ятий, - спортивных комплексах, гостиницах и других помещениях.

Выбор помещения для проведения выставки обычно обусловлен потребностью наиболее точного удовлетворения спроса потребителей выставочных услуг. Например, в США, сог­ласно опросу CEIR, 39% выставок проводятся в отелях, 38% - в конгресс - центрах и выста­вочных комплексах, 8% - в сооружениях для конференций или семинаров, и 15% - в иных сооружениях.

В Украине в настоящее время ощущается дефицит не только выставочных площадей, осна­щенных в соответствии с современными техническими требованиями, но и просто мест для проведения выставочно-ярмарочных мероприятий.

По оценкам специалистов, только 41% отечественных выставок проводится в специали­зированных выставочных центрах, остальные - в спортивных комплексах, гостиницах, дворцах культуры и на других площадях.

Инфраструктура существующих выставочных комплексов нуждается в модернизации - более 64% владельцев выставочных комплексов занимаются или планируют их модерни­зацию. Темпы строительства новых выставочных комплексов недостаточны для удовлет­ворения растущих потребностей выставочного рынка.

Подавляющее большинство украинских организаторов не имеют собствен­ных площадей и проводят выставки во дворцах культуры и спорта, на производственных площадях.

Динамика роста выставочно-ярмарочных организаций, потенциал рынка вступают в противоречие с оснащенностью материальной базы. Высокая нагрузка на существующие залы делает невозможным развитие новых выставочных программ, особенно в пики выставки. Малая вместимость залов сдерживает развитие уже су­ществующих проектов.

Организаторами выставочно-ярмарочных мероприятий могут выступать:

· выставочные организации;

· торгово-промышленные палаты (ТПП);

· ассоциации (межрегиональные ассоциации экономического взаимодействия, а также отраслевые);

· прочие организации различных форм собственности, для которых организация выставочных мероприятий не является основной деятельностью.

Органы исполнительной власти, ТПП чаще всего выступают заказчиками выставок или оказывают им организационную поддержку (выставочно-ярмарочные мероприятия с финансовой или организационной поддержкой).

Заказчиками национальных/специализированных выставок, павильонов на различных отраслевых и крупных международных выставках часто являются государственные орга­ны. Исполнителями по данным программам (на основе тендеров) выступают обычно профессиональные выставочные операторы, хотя комплектованием экспозиций могут заниматься и сотрудники выставочных отделов государственных структур.

В организации выставок могут участвовать и профессиональные отраслевые объедине­ния. Официальный статус ассоциации предполагает отсутствие цели извлечения прибы­ли при организации выставок, однако ассоциация может быть непосредственным выго­доприобретателем по производству выставки. Основная причина непосредственного участия ассоциаций в организации выставочных и конгрессных мероприятий заключа­ется в их стремлении расширить возможности обслуживания своих членов. Выставки служат образовательными, профессиональными и техническими форумами для больши­нства отраслей и связанных с ними ассоциаций. Прибыль от выставки в этом случае ис­пользуется для финансирования других проектов ассоциаций, а также различных услуг, предоставляемых членам.

В ассоциациях организация выставки - рабочая функция, исполняемая либо отдельными людьми, нанятыми непосредственно ассоциацией, либо коммерческими операторами.

В ситуации, когда ассоциация переводит функцию выставочного менеджмента на внеш­нее исполнение, она часто является спонсором выставки. В этих ситуациях обычно выс­тавочный менеджер (или фирма-менеджер) получает твердую сумму гонорара (или гоно­рар плюс проценты с доходов) за предоставленные услуги. Остаток денежных средств возвращается в ассоциацию.

Подавляющее большинство организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий сос­тавляют профессиональные выставочные операторы различных форм собственности. Зги компании разделяются на две крупные категории:

· организации, имеющие собственную выставочную базу (выставочные залы, комплексы и павильоны) - это 5% выставочных организаций;

· организации, не имеющие собственной выставочной базы, которые строят свою выставочную программу на аренде выставочных помещений.

Поставщик услуг на выставочном рынке (подрядчик) - любая фирма или частное лицо, которое предоставляет организатору выставки и экспонентам товары и/или услуги, ис­пользуемые для создания физического окружения выставки.

На основе контракта могут исполняться функции всех внешних служб выставки либо не­которые функции поставщика. Термин «поставщик услуг (подрядчик)» может также отно­ситься к компании, которая осуществляет специфическую услугу, например фотографи­рование, цветочный дизайн и т.п.

Различают несколько типов подрядчиков:

· генеральные выставочные подрядчики - полноценные поставщики общих услуг, назначенные организаторами выставки, которые владеют достаточным оборудовани­ем для установки и обслуживания торговой выставки;

· специальные подрядчики - компании, которые поставляют специфические услуги для торговых выставок, например, аудио-видео, электрика, цветы, фотографирование, перевозки, построение экспонатов, безопасность, специальная мебель, услуги регист­рации;

· субподрядчики - поставщики Генеральных или специальных подрядчиков.

Кроме того, организаторы выставок сотрудничают с поставщиками гостиничных услуг, туристическими агентствами, компаниями, оказывающими рекламно-полиграфические услуги, и другими подрядными организациями.

Согласно исследованиям, для выставочного бизнеса не характерно наличие многоуровне­вых каналов распределения. Этим определяется небольшое число маркетинговых посред­ников на рынке, которые, однако, могут быть эффективными продавцами. Такими посредниками являются коллективные организаторы экспозиций - спе­циальные компании, прибылью которых является маржа с цены продаж. Компания-пос­редник покупает площадь оптом, а потом продает ее «в розницу» отдельным участникам.

Коллективными организаторами выступают специальные компании, для которых этот бизнес является основным, а также издательства, агентства, ассоциации и предприни­мательские объединения, которые, в силу своей интегрированности с отраслевыми рынками и бизнес - средой, имеют сильные клиентские базы и могут продавать выстав­ки как опцию.

Все они выступают на рынке выставочных услуг как агентства. Кроме них, действуют агенты, не приобретающие товар в собственность, их доход - процент от продаж. Агента­ми могут быть как юридические, так и физические лица.

Маркетинговые посредники являются, прежде всего, частью отраслевых рынков. Для каж­дой выставки складывается своя уникальная система распределения.

В настоящее время на рынке изданий в области выставочного бизнеса представлены мно­гочисленные специализированные журналы, газеты и Интернет - порталы.

2. Характеристика конкурентных сил на рынке выставочных услуг

Стратегия компании на рынке формируется под влиянием конкурентных сил. Конку­ренция включает в себя все актуальные или потенциальные соперничающие предло­жения или товары-заменители, то есть, в нашем случае, аналогичные предложения по участию в выставках. «Аналогичные» прежде всего означает отраслевую специализа­цию выставок.

Состояние конкуренции в отрасли в целом можно представить как взаимодействие следу­ющих сил: рыночная власть продавца, рыночная власть потребителей, угроза вторжения новых участников, угроза появления продуктов-заменителей. В совокупности эти силы определяют предельный потенциал прибыли отрасли. Чем слабее конкуренция (сильнее входные барьеры и хуже условия для новичков), тем выше вероятность возможного дол­госрочного успеха.

Согласно нашим исследованиям, в целом тип конкуренции на выставочном поле Украины можно определить как монополистическую конкуренцию, когда на рынке присутствует большое количество конкурентов, выступающих с самыми разнообразными предложе­ниями.

Современная стадия развития выставочной сферы в Украине формирует специфику кон­курентных сил и характер их взаимодействия.

Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от наличия барьеров для входа и реакции существующих конкурен­тов. В частности, одним из таких барьеров является необходимость больших масштабов производства для новичка с тем, чтобы быть конкурентоспособным. Для выставок при­быль начинается с определенного X - объема проданных метров. Поэтому входить на ры­нок необходимо с большими проектами, обеспечивающими прибыль. При этом даже очень серьезный игрок никогда не знает, «пойдет» выставка или нет, поэтому боится рис­ковать. Этот барьер очень наглядно сдерживает иностранных игроков, которые опасают­ся не только и не столько финансовых рисков, но «потери лица» в случае неудачи.

Барьер дифференциации продукта также достаточно высок в выставочной сфере, так как потребители (участники выставок и посетители) привыкли к определенной структуре выставок, заранее формируют свои выставочные планы и графики командировок и при­вержены к традиционным выставкам. Для преодоления такой приверженности требуют­ся годы и достаточно высокие затраты на рекламу и маркетинг, а новые игроки не всегда готовы ждать так долго.

Потребность в капитале, являющаяся также характеристикой входных барьеров, в выста­вочном деле не столь велика, как в других отраслях экономики. Этим обусловлено боль­шое количество мелких компаний-однодневок, который, заручившись реальной или ми­фической поддержкой какого-нибудь министерства, проводят «выставки» в арендован­ных залах.

Также не очень высоким, согласно нашим исследованиям, является и барьер издержек. Выставочные компании по преимуществу являются «плоскими», то есть используют суб­подрядчиков по всей цепочке технологического цикла. Поэтому менее высокими издерж­ками, а следовательно, конкурентными преимуществами, могут обладать либо компании, активно работающие с ведомственными или муниципальными бюджетами, либо компа­нии, обладающие собственными выставочными площадями, а также имеющие в своем составе вспомогательные производства (например, собственную застройку, собственные полиграфические мощности).

Каналы распределения в выставочном бизнесе также не сильно защищены и не ограни­чены. Согласно нашим исследованиям, в выставочном бизнесе высока доля прямых про­даж, маркетинговые каналы не обладают многоуровневостью. Поэтому конкурентное преимущество имеют компании, имеющие сети представительств (в основном это могут себе позволить западные компании), а также собственные коммуникационные каналы.

Политика правительства фактически не регулирует и не лимитирует вторжение новых участников на рынок. Лицензирование отсутствует, так же как и нормативно-правовые акты, исключающие недобросовестную конкуренцию. Фактически нет правил и положе­ний, общепринятых и бесспорных в профессиональной выставочной среде, которые поз­воляют избежать пересечений тематик выставок. В Германии, например, это «Правила рыночной прозрачности в индустрии ярмарочной деятельности», которые являются конвенцией сектора и способствуют организации рациональной торгово-выставочной деятельности, предотвращая «экономически нецелесообразное наложение мероприя­тий». Компания, пострадавшая в результате дублирования выставочного мероприятия, может обратиться в Центральное управление по осуществлению контроля над конкурен­цией.

Выходные барьеры отрасли (юридические и моральные обязательства перед клиентами, правительственные ограничения, низкая остаточная стоимость основных фондов, отсут­ствие альтернативных возможностей, высокая вертикальная интеграция или эмоцио­нальные барьеры) также, по нашим оценкам, невелики и не вынуждают компании задер­живаться на рынке «любой ценой».

Согласно исследованиям, группа поставщиков (организации, специализирующиеся на стро­ительстве и дизайне стендов, сервисные компании, пр.) не обладает большой рыночной властью на выставочном рынке, так как их продукция не является уникальной, они сами испы­тывают конкурентное давление и не интегрированы напрямую в бизнес компаний-организа­торов. Их доля в формировании общей стоимости выставочного продукта не доминирует.

Гораздо более мощным экономическим потенциалом обладает группа потребителей выс­тавочного продукта, а именно участников выставок, особенно на определенных деловых рынках. Давление покупателей может быть особенно большим, если они немногочислен­ны и хорошо сплочены.

Участие в выставках не экономит средства потребителя, в случае успеха оно может оку­питься многократно, поэтому опытного, квалифицированного покупателя выставочных услуг больше волнует не стоимость участия в выставке, а качество самой выставки. Более того, поскольку выставки являются высокодифференцированным продуктом и альтерна­тива не столь многообразна, участник выставки не очень чувствителен к цене в целом. Ес­ли он считает выставку престижной и эффективной, он будет участвовать в ней при дос­таточно высокой цене, если нет, он не будет участвовать и бесплатно.

Для выставочной отрасли наличие продуктов-заменителей, способных более эффектив­но удовлетворить покупателя, пока не является актуальной проблемой. Это - следствие высокой дифференциации выставочного продукта, и, прежде всего, его многофункцио­нальности. Например, виртуальные выставки не дают межличностного общения, конку­рирующий с выставками комплекс традиционных рекламных средств не в состоянии дать полноту информационного и коммуникационного поля и так далее.

Оценив силы, влияющие на конкуренцию в отрасли и их источники, можно выявить силь­ные и слабые стороны компании при выходе на рынок и удержании сильных позиций на этом рынке.

Разработка политики компании на рынке выставочных услуг начинается с анализа марке­тинговой среды организации, которая состоит из «среды задач» (непосредственные действующие лица, занятые в процессе производства, распределения и продвижения ры­ночного предложения) и широкой внешней среды.

Среду задач выставочной организации образуют субъекты ВЯД - производители выста­вочного продукта, владельцы выставочных залов, разработчики и изготовители выста­вочных стендов, маркетинговые посредники, поставщики общих и специализированных услуг, отраслевые СМИ, координирующие госструктуры и отраслевые ассоциации. Мони­торинг составляющих этой среды, проведенный в данном исследовании, необходим для эффективного стратегического планирования выставочной компании.

Современное развитие выставочно-ярмарочной деятельности в Украине характеризуется ростом рынка, увеличением количества и улучшением качества выставок, институализацией механизмов координации и регулирования, стабилизацией производственных от­ношений, ростом профессионального уровня российских организаторов.

К негативным тенденциям можно отнести откровенную слабость материально-техничес­кой базы, отсутствие четкости нормативно-правовой базы ВЯД, недобросовестную конку­ренцию организаторов выставок, отсутствие системы подготовки кадров.

В целом конкурентная среда на выставочном рынке страны является достаточно сильной. Высока также вероятность вторжения новых участников как результат низких входных барьеров в отрасли. Большую власть имеют отдельные группы потребителей. Особую опасность для существующей расстановки сил представляют иностранные компании, т.к. для них менее значимы инвестиционные факторы и барьеры дифференциации продукта, они имеют более мощные маркетинговые каналы.