Среда банковского маркетинга. Маркетинговые службы банка

Специфика маркетинга в банковской сфере. Банковские услуги и продукты

Сущность маркетинга в банковской сфере.

Тема 8. Маркетинг в банковском деле

4.Анализ концепции «7-С»

1.Сущность маркетинга в банковской сфере.

Банковская система в любой стране является важнейшим составным элементом национальной экономики. Она призвана содействовать макроэкономическому развитию, должна быть устойчивой и в полной мере удовлетворять все возрастающий спрос на предоставляемые ею услуги.

Для банковской системы Украины, с одной стороны, характерна концентрация банковского капитала: на долю банков первых 30 по величине активов приходится 2/3 совокупных активов банковской системы.

С другой стороны, реальную конкуренцию крупным банкам составляют относительно небольшие региональные банки, которые имеют свою рыночную нишу и специализируются на обслуживании малого и среднего бизнеса и местной промышленности. Конкуренция на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и предложению новых видов услуг: доверительное управление, инвестиционные операции, посредничество при осуществлении сделок на финансовых рынках и др.

По мере развития банковского сектора на рынке банковских услуг наряду с традиционными для российских условий рисками (кредитным, рыночным, ликвидным, правовым) появляются новые виды рисков — процентный, страховой, потеря банком своей репутации, риск качества управления, риск адаптации к изменяющимся экономическим условиям деятельности, международный кредитный риск.

Таким образом, складывающаяся ситуация на рынке банковских услуг предъявляет принципиально новые требования к маркетинговой деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с клиентурой.

Вместе с тем сложность этих проблем, постоянно меняющаяся в стране экономическая ситуация, в частности на финансовом рынке, со всей остротой ставят перед банковской системой новые задачи, в том числе и в области маркетинга.

Текущее состояние банка и перспектива его развития в значительной степени зависят от правильной постановки цели его существования и выбора стратегии для ее достижения.

2.Специфика маркетинга в банковской сфере. Банковские услуги и продукты

Особенность маркетинга в банковской сфере состоит в том, что банк работает в сфере услуг, т.е. в сфере удовлетворения потребностей клиентов. Предоставление банковских услуг — это основная деятельность любого банка. Для того чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее. Иными словами, банковская услуга — это услуга, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен — это операции с деньгами и ценными бумагами, посреднические операции и консультационные услуги финансового характера.

По сути, банковский продукт — это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковским услугам присущи те же специфические характеристики, что и остальным видам услуг: неосязаемость, абстрактный характер, непостоянство качества, несохраняемость.

Предоставляемые банком услуги можно условно разделить на четыре типа: стратегические, текущие, оперативные, специальные (табл. 1).

Классификация банковских услуг

Кредитные услуги — отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности. Существуют две основные группы кредитных операций:

1) активные (банк выступает как кредитор);

2) пассивные (банк выступает как дебитор или заемщик).

Таблица 1

Основные типы банковских услуг и банки, их предоставляющие

Тип банковской услуги	Центральный банк	Коммерческий банк
Стратегические услуги (позволяют клиенту банка разработать и достичь существенных стратегических преобразований в характере, направлениях и масштабах деятельности либо образе жизни)	Денежная политика и эмиссия Обеспечение ресурсов для финансирования научных исследований и развития стратегически важных отраслей Поддержание покупательной способности и валютного курса национальной денежной единицы, выдача и аннулирование банковских лицензий Объявление банкротства	Инвестиционные кредиты Размещение займов Пластиковые карточки Синдицированные займы Слияние и поглощение банков Закладные операции Сберегательные счета Учреждение финансово-промышленных групп
Текущие услуги (позволяют клиенту банка оптимальным образом добиться целей, поставленных в годовом плане)	Банковский надзор Контроль за соблюдением нормативов Учет векселей Информирование правительства Денежное обращение Валютные резервы	Потребительский кредит Необеспеченный кредит Операции на денежном рынке Депозитные счета Бюджетные счета Чековый клиринг
Оперативные услуги (позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решить незапланированные проблемы)	Предоставление кредитов банковским учреждениям Поддержание валюты Действия по обеспечению надзора Переговоры с МВФ о предоставлении кредитов	Депонирование, залог ценностей Обеспеченный кредит Страхование жизни Страхование кредитов Факторинг Лизинг
Специальные услуги (позволяют клиенту получить профессиональную помощь в непредвиденных кризисных ситуациях)	Гарантии сбережений граждан Гарантии по банкнотам Поддержка банка Подбор руководящих кадров	Рефинансирование Вторичные закладные Объем страховой ответственности Продажа услуг

Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки либо финансовые учреждения. Активными кредитными операциями являются ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками. Пассивные кредитные операции — это получение межбанковского кредита.

Депозиты — услуги, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства клиентов и рыночных экономических контрагентов.

Расчетно-кассовые услуги — расчеты и платежи с клиентами и банковскими учреждениями.

Инвестиционные операции и ценные бумаги. Банковские инвестиции — это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства. Прямые инвестиции осуществляются посредством реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются путем долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте.

Трансформация ссудных капиталов — производство таких банковских операций, как форфетирование, факторинг, лизинг, траст и др., оказание консультационных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам и пр.

Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты); большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени, и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта:

1) пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта);

2) временной (часы работы банка и срочность обслуживания).

В общем виде возможны следующие каналы сбыта банковских услуг:

1) собственные каналы сбыта (основная форма сбыта): головное отделение банка;

2) стационарные и передвижные отделения банка, филиалы;

3) сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;

4) несобственные каналы сбыта: основание дочерних фирм;

5) участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д.

Основой для выхода банковской услуги на рынок должны быть стратегия и политика банка, разработанные на основе информационных и аналитических материалов, подготовленных маркетинговым подразделением.

Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией. Вначале банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 1980-е гг. сформировалась концепция банковского маркетинга. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает следующие основные элементы: банковские продукты (услуги), сбыт, рынок, цены, продвижение.

Сущность маркетинга — производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. Такая постановка вопроса создает определенные трудности для организации маркетинговой деятельности в банковском секторе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности, обеспечивая эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого следует, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментов практического воплощения этого направления является активное продвижение маркетинговой службой электронных форм расчета (пластиковой карты).

Другой важный момент — удовлетворение потребности клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов.

В конечном счете, маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на сбор информации, ее анализ, проведение маркетинговых исследований и подготовку предложений коммерческим службам банка относительно развития банковских услуг и ценовой политики.

Банковский маркетинг имеет особенности, в значительной мере характерные для маркетинга в сфере услуг. Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг может быть определена следующим образом: потребитель (клиент) должен быть удовлетворен уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем. Это означает, что имеет место более высокий, по сравнению с конкурентами, уровень обслуживания.

Таблица 2

Характеристики маркетинга банковских услуг

Специфические признаки банковских услуг	Рекомендации по организации маркетинга банковских услуг
Неовеществленность	Постарайтесь овеществить услугу, связать ее в представлении клиента с каким-либо вещественным знаком, например, кредитной карточкой
Неотделимость от процесса производства	Постарайтесь создать побольше филиалов, сделать так, чтобы клиент был уверен, что в какое бы отделение он ни обратился, везде его обслужат на должном уровне
Сложность стандартизации	Несмотря на штучный характер оказания услуг, высокое качество можно обеспечить за счет тщательного подбора кадров и их обучения. Рекомендуется система обратной связи с клиентом — наличие книги жалоб и предложений, изучение опыта конкурентов и т.д.
Невозможность хранения	Обеспечение сглаживания сезонных и временных колебаний спроса (соответствующая политика цен, уведомление о времени оказания услуги по телефону, почтой и т.д.)
Продажа услуг, начиная с заявки на нее клиента	Необходимо организовать зону обслуживания для создания клиенту максимальных удобств, так как его приход в банк означает начало сбыта услуги

Необходимо учитывать, что клиент во многом выступает не только как потребитель, но и как прямой и непосредственный участник процесса оказания услуги. Так, при финансовом консультировании он должен предоставить нужную информацию, сформулировать интересующую его проблему, в ряде случаев совместно с консультантом обсудить возможные варианты решений, обеспечить реализацию оптимального из них и получить нужный результат.

3.Среда банковского маркетинга. Маркетинговые службы банка

Потребители (клиенты) составляют главную часть внешней среды банка, которая может быть подразделена на микро- и макросреду, где происходит согласование запросов потребителей (клиентов) и возможностей банка и осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности банка устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы неподвластны прямому управлению со стороны банка. Существует также и внутренняя микросреда банковского маркетинга, т.е. деятельность остальных подразделений банка, интересы и возможности которых также следует принимать во внимание.

Индустрия услуг, как правило, является высококонтактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который профессионально дает советы, прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают уверенность в том, что услуга будет выполнена должным образом. Исполнитель услуги становится как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги, т.е. качество услуги связывается с качеством поставщика. Следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это возможно, если обслуживающая организация создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют ему быть удовлетворенным в материальном и содержательном отношении.

Создание внутри банка таких условий является внутренним маркетингом, который означает применение философии маркетинга и его подходов к сотрудникам банка, обслуживающим клиентов (потребителей) лучше, чем конкуренты, и (самое важное) так, чтобы это понимали потребители.

Основная идея такого подхода состоит в том, что удовлетворенность сотрудников банка будет способствовать большей удовлетворенности клиентов банка.

Большинство должностных лиц не привыкли рассматривать маркетинг с этих позиций. Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал «покупает» продукт (работу) в организации у работодателя, который обязан использовать маркетинг для предложения таких рабочих мест и работ.

Существует тесная взаимосвязь между применением инструментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих мест и повышением уровня возможностей и способностей организации.

Внешняя микросреда банковского маркетинга — это совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность банка обслуживать клиентов. Главным субъектом является здесь клиент.

Внешняя макросреда банковского маркетинга — это совокупность крупных общественных и природных факторов (политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных, природных), которые воздействуют на все субъекты внешней микросреды маркетинга.

Политические факторы характеризуют стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые факторы — это законодательная система:

- нормативные документы по защите окружающей природной среды;

- стандарты в области производства и потребления продукции;

- законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей;

- законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку.

Научно-технические факторы дают преимущества тем организациям, которые используют достижения НТП.

Культурные факторы оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями какому-либо одному продукту, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы.

Природные факторы — это наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые и организация, и субъекты внешней микросреды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, поскольку она непосредственно зависит от этих факторов.

Факторы внешней среды, такие, например, как политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, неподвластны руководству банков, изменить их оно не может, поэтому должно приспосабливаться к этим условиям в своей маркетинговой деятельности. Однако иногда организации стремятся агрессивно воздействовать на внешнюю среду (прежде всего на внешнюю микросреду маркетинга), пытаясь изменить общественное мнение о деятельности банка, установить более тесные взаимоотношения с поставщиками и т.п.

Маркетинговые службы банка должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка, которыми являются следующие направления.

Потребности и степень удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладов и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группы).

Клиенты банков, на которых приходится основной объем активных операций банка (в частности, кредитование). На каждого клиента ведется своя «кредитная история».

Основные группы клиентов банка — это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты. Поскольку потребности клиентов меняются, очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование. На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики. Так, инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств и, естественно, интерес к банкам резко возрастает. В то же время крупные предприятия большое значение придают репутации банка за рубежом, опыту осуществления международных операций, наличию развитой филиальной сети.

Конкуренты банка как в области активных, так и пассивных операций.

Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы:

1) банки, расположенные на той же территории;

2) крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети;

3) разнообразные небанковские финансовые учреждения.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющими непосредственный контакт с клиентами, о путях и средствах продвижения услуг, имидже банка и его эффективности.

Источники маркетинговой информации:

1) финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты);

2) государственные учреждения (правительство, Центральный банк, налоговые, таможенные службы, комитет статистики и т.д.);

3) СМИ;

4) результаты деятельности структур банка, контактирующих с клиентами.

Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований заключается в следующем:

определяется доля рынка, обслуживаемая банком, в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при этом для определения перспектив развития банка является структуризация — по источникам, формирующим пассивную часть баланса банка (в отраслевом, территориальном разрезе и т.д.), и по направлениям вложения средств (использование активной части баланса банка — по тем же параметрам);

- определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами;

- обрабатывается демографическая информация, при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры.

Конкуренция заставляет банки бороться за каждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей и, главное, определять мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или при переходе на обслуживание в другой банк.

Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.

При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:

- достаточность капитала и прочность положения на рынке;

- возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубежом;

- удобное территориальное расположение;

- возможность открытия валютного счета;

- возможность получения кредитов.

Банки, удовлетворяющие этим требованиям, имеют масштабную и состоятельную клиентуру. Их задача — закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.

Деятельность маркетинговой службы банка является отправной точкой для изучения подходов к работе с кадрами, совершенствования предоставляемых услуг, трансформации деятельности в соответствии с изменяющимися запросами рынка.

В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют исходя из выбранной ими концепции.

4.Анализ концепции «7-С»

Концепция «7-С» представляет собой один из вариантов социальной (этической) концепции (рис. 2).

В рамках данной концепции с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей, производителей и общества в целом. Иными словами, в процессе удовлетворения запросов клиентов банки получают свою прибыль, а общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчислений или строительства социальных объектов.

Все элементы системы «7-С» имеют конкретное содержание, они являются переменными, зависимыми от различных внешних и внутренних факторов. Для банков ее реализация в полном объеме требует значительных материальных затрат.

Рис. 2 Концепция 7-С

Рассмотрим элементы системы «7-С».

С1 — клиент банка или потребитель банковской услуги. Любой банк существует только в том случае, когда есть потребитель на его услугу. Банк и потребитель встречаются на рынке. Специфика финансового рынка — очень тесная взаимосвязь между основными его субъектами, отношения между которыми очень конкретны, но зависят от множества факторов. Банки проводят глубокий анализ клиентской базы, в частности по объемным, финансовым показателям, по платежеспособности; изучается «кредитная история» клиента или потенциального потребителя банковской услуги.

Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банком и клиентами, которые во многом определяют выигрыш в конкурентной борьбе.

С2 — кадры, т.е. элемент, во многом объединяющий банк, клиентов и конкурентов. От квалификации кадров и их отношения к работе зависит уровень эффективности деятельности любого банка. Здесь для банка одна из главных проблем — поиск кадров и сбор информации о руководящих кадрах клиентов и конкурентов.

С3 — коммуникация, т.е. методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений о той или иной услуге до потребителя банковских услуг. Состоит из четырех «С-составляющих»:

С3-1 — техническое обеспечение коммуникации (телевизор, радио, Интернет и т.д.);

С3-2 — полнота информации для партнера (потребителя, контрагента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и ее характеристике, о порядке предоставления банковской услуги. Эта информация должна отвечать на пять основных вопросов: когда? как? где? кому? сколько? Кроме того, существует основное правило, помогающее привлечь в банк потенциального клиента: вначале необходимо определить нижний предел допустимых уступок и создать запас переменных величин, с которыми можно работать во время переговоров. Чем больше в запасе переменных, тем больше разных вариантов можно предложить клиенту и тем больше шансов заключить сделку. Если переговоры ведутся с важным клиентом, то прежде всего банковский работник должен избежать тупиковых ситуаций: вести переговоры до тех пор, пока не удастся заключить приемлемую сделку. Данную работу должны проводить сотрудники маркетинговой службы и коммерческих подразделений, занимающихся личной продажей услуг банка;

С3-3 — конкретность и ясность выражения целей, что позволяет экономить свое время и время партнеров, повышать эффективность своей деятельности. Краткое, но частое резюме помогает сохранить импульс переговоров и, кроме того, показывает клиенту, что работник банка прислушивается к его аргументам;

С3-4 — деликатность в отношениях. Этот элемент не только повышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации;

С3-5 — корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях: своевременные ответы на деловые письма и предложения, вежливость, компетентное решение вопроса независимо от конкретной ситуации;

С4 — координация, т.е. наличие прямой и (или) обратной связи между объектами и субъектами деятельности банковского учреждения; это необходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики его деятельности.

С5 — качество: совокупность свойств услуг, которые обусловливают их способность удовлетворять определенные потребности клиентов. Это один из основных элементов, обеспечивающих процветание любого производителя, в том числе и банка, и его клиентов.

С6 — конкуренция: процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между производителями и потребителями за наиболее выгодные условия реализации своих целей. Для выявления конкурентоспособности отдельных товаров (услуг) необходимо провести анализ рыночной и ценовой конкуренции, конкуренции издержек производства, производителей, рентабельности и прибыльности.

Достижение максимальной конкурентоспособности связано с выпуском продукции (оказанием услуг), которая обладает уникальными качествами, что делает ее практически незаменимой, а следовательно, малоэластичной по цене. Часто приобретение краткосрочных преимуществ может противоречить решению долгосрочных стратегических проблем повышения конкурентоспособности.

С7 — культура: охватывает все упомянутые компоненты системы и выражается в определенном уровне развития как общества в целом, так и отдельных его слоев и конкретных индивидуумов: типах и формах организации жизни и деятельности отдельных субъектов, их взаимоотношениях и создаваемых ими материальных и духовых ценностях.

Модели маркетинговой деятельности банков, придерживающихся концепции «7-С», являются многомерными и социально направленными. Так как в них часто входят не только количественные, но и качественные показатели, возникает необходимость их формализации, которая должна основываться на различных методах экспертных оценок. Методология анализа с помощью экспертных оценок представляет собой выбор оптимального метода в каждой конкретной ситуации для превращения в количественные оценки факторов и процессов, не поддающихся непосредственному измерению. Экспертные оценки высказываются индивидуально или коллективно.

Маркетинговая концепция «7-С» представляет собой системную философию банковского предпринимательства, поскольку предполагает сбор, обработку, анализ и интерпретацию всеобъемлющей информации о деятельности банка. Безусловно, тот банк, который может получить, осмыслить и применить такую большую информацию, уже имеет значительные конкурентные преимущества по сравнению с другими, менее информированными банковскими учреждениями. Однако получение подобной информации требует весьма крупных затрат, наличия квалифицированного персонала; в то же время не следует ожидать мгновенного и видимого экономического результата; во всяком случае, он может быть неочевиден. Лишь крупнейшие банки, располагающие и осознающие абсолютную необходимость проведения в жизнь подобной маркетинговой концепции, способны иметь такой результат.

Каждая из концепций в той или иной мере применяется в настоящее время в сфере финансовых услуг в целом и в банковском секторе в частности.

Основные функции банковского маркетинга:

комплексное изучение и прогнозирование рынка сферы банковских услуг и его требований, так же как и всей внешней по отношению к банку среды;

реальная оценка производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей банка;

разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

планирование товарной политики, управление ассортиментом услуг исходя из требований рынка и потенциала банка;

формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

планирование и организация сбыта.

Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности банков.

Таким образом, банковским маркетологам необходимо осваивать самые современные приемы и методы управления маркетинговой деятельностью, что позволит радикально изменить сложившуюся кризисную ситуацию как в экономике в целом, так и на рынке финансовых услуг в частности.