Стимулирование сбыта туристского продукта

Маркетинг туристских услуг

1. Сущность туристского продукта

Туризм в силу контактов с клиентами, зарубежными фирмами, наличия высоких стандартов качества обслуживания, сезонных колебаний спроса обусловливает специфическое применение маркетинга.

Использование маркетинга в сфере туризма связано с разработкой специального туристского продукта на рынке и ориентацией его на конкретного потребителя, разработкой стратегии расширения продаж, выбором наиболее эффективных средств распространения рекламной информации.

Основной результат деятельности в туризме — это создание туристского продукта, под которым следует понимать любые услуги, оказываемые туристу, подлежащие оплате, — гостиничные, транспортные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др.

В широком понимании туристский продукт — это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, предусматривающее определенный набор стандартных услуг, которые предоставляются каждому туристу.

Туристскому продукту присущи общие характерные черты услуг:

- неосязаемость;

- изменчивость качества;

- неспособность к хранению.

Однако услуги применительно к туристскому продукту имеют некоторые особенности:

- предоставление туристских услуг характеризуется сложными взаимоотношениями между различными участниками;

- они эластичны по ценам, зависят от политических и социальных условий;

- предоставление туристского продукта осуществляется только в местах его производства;

- туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои коммерческие цели;

- на качество туристских услуг значительно влияют внешние факторы (политика государства, природные условия, международная обстановка и др.).

Приведенные особенности туристского продукта обусловливают и особенности использования маркетинга в сфере туризма.

2. Специфика туристского маркетинга

Специалисты в области туризма по-разному формулируют понятие «маркетинг в туризме». Так, по мнению французских специалистов Р. Ланкар и Р. Оллье, туристский маркетинг — это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах.

Швейцарский ученый Е. Крипендорф считает, что туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам.

Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три основные функции туристского маркетинга: установление контактов с клиентами, развитие и контроль.

Основная цель установления контактов с клиентами — убеждение клиентов в том, что предлагаемые поездки полностью отвечают требованиям приятного отдыха и установленным стандартам. Функция развития предполагает использование нововведений в целях улучшения сервиса и максимального удовлетворения пожеланий клиентов.

Функция контроля предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на туристский рынок и их реализации. Успешное использование маркетинга в туризме сопровождается соблюдением следующих основных принципов.

Ориентация маркетинга на эффективное решение проблем потребителей; нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что связано с завоеванием в перспективе доли рынка. При этом должны быть соблюдены основные условия маркетинговой деятельности по срокам исполнения, ресурсами ответственности перед клиентом.

Комплексный подход в достижении целей, т.е. проведение маркетинговых исследований по анализу потребностей, прогнозированию конъюнктуры рынка, изучению туристского продукта, рекламной деятельности и стимулированию сбыта.

Максимальный учет требований рынка и целенаправленное воздействие на него, т.е. приспособление к потребностям клиентов, воздействие на их поведение и выработка предпочтительного отношения к предоставляемым услугам фирмы.

Долговременный прогноз деятельности фирмы, что обеспечит эффективную работу фирмы и адаптацию к постоянно изменяющимся условиям деятельности фирм, и четкое следование правилам и нормам социально-этического маркетинга. При этом устанавливаются нужды, потребности и желания целевых рынков при сохранении благополучия отдыха потребителей и общества в целом.

Исследование туристского предприятия, т.е. повышение культуры предприятия, которая складывается из отношений между людьми, распределения власти, стиля управления, кадрового состава, определения перспектив развития предприятия. Достигнутый уровень культуры обслуживания будет способствовать повышению эффективности работы предприятия.

3. Анализ маркетинга и маркетинговые исследования туристского предприятия

Анализ культуры предприятия определяет внутрифирменные взаимоотношения и отношения фирмы с внешней средой.

Внешняя среда рассматривается как совокупность макро- и микроокружения. На стадии макроокружения определяются общие условия среды, в которой находится туристское предприятие и которая не оказывает влияния на состояние фирмы. Состояние макросреды туристского предприятия определяется влиянием различных факторов (рис. 10.1).

Ни одно туристское предприятие не может самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов транспортными средствами, жильем, предоставить необходимое питание и т.д. Для этих целей обычно привлекаются смежники, которые обеспечивают необходимые условия для обслуживания туристов. Основными контактными аудиториями туристских фирм являются общественность в лице союза потребителей, общественных формирований, жителей курортной зоны, СМИ, персонал фирм и др.

Маркетинговые исследования туристского предприятия предусматривают получение необходимой информации о настроениях в контактных аудиториях, их отношении к фирме, а также установление делового сотрудничества с общественными организациями.

Одно из условий исследования туристского рынка — установление рынка, на котором работают предприятия фирмы, чтобы выявить реальных и возможных конкурентов, потребителей и условия функционирования рынка.

С позиции содержания маркетинговой деятельности можно выделить следующие рынки:

- целевой рынок, на котором фирма предполагает организовать свою деятельность;

- основной рынок, на котором реализуются основные виды туристских услуг;

- дополнительный рынок по обеспечению реализации некоторого объема услуг;

- растущий рынок, имеющий реальные возможности для роста туристских услуг;

- бесплодный рынок, не имеющий реальных условий для реализации услуг.

Исследования туристского рынка проводятся по следующим направлениям:

1) оценка параметров рынка для данного момента;

2) получение прогнозных значений.

В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке, т.е. его конъюнктура; в последующем определяется его емкость. Конъюнктура туристского рынка — это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень динамики цен на них.

На конъюнктуру туристского рынка влияет множество факторов — политических, научно-технических, экономических, социальных и др. Конъюнктуру рынка характеризуют соотношение спроса и предложения туристских услуг, состояние конкурентной среды, степень государственного регулирования, коммерческие условия при реализации услуг, наличие сезонных колебаний и др. Изучается конъюнктура на текущий момент и дается прогноз развития услуг на перспективу.

При исследовании рынка определяется его емкость, т.е. возможный объем реализуемых на нем туристских услуг в течение определенного промежутка времени (за полугодие, год). Установив емкость рынка, фирма может оценить, какой рынок является для нее наиболее подходящим. Рассчитывается, какую долю исследуемого рынка может занять фирма.

Маркетинговые исследования конкурентов на рынке туризма основываются на концепции противостояния сильных и слабых фирм, обеспечивая одной из них ряд преимуществ. Конкуренция предоставляет туристскому предприятию возможность полнее оценить перспективы конкурентов на рынке, определить приоритеты, быстрее реагировать на действия конкурентов, выработать стратегию нейтрализации их сильных сторон. Все это удается реализовать лишь при хорошо налаженной системе исследования конкурентов.

Для оценки состояния конкурентной борьбы на рынке следует всех конкурентов разделить на две группы:

1) прямые конкуренты (туристские фирмы, действующие на данном рынке);

2) потенциальные конкуренты (фирмы, которые совершенствуют свою стратегию, чтобы в последующем стать прямыми конкурентами, а также новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу).

Важным этапом исследования конкурентов является сбор информации, которая связана с анализом конкурентов.

Она может быть двух видов:

1) количественная, отражающая объективные данные о конкурентах (численность работающих на фирме, организационно-правовая форма, объемы деятельности, рентабельность, занимаемая доля рынка, наличие филиалов, перечень оказываемых услуг и др.);

2) качественная, дающая субъективную оценку конкурентов (уровень обслуживания, престиж фирмы, сбытовая и ценовая политика, приоритеты на рынке, используемая маркетинговая стратегия, внедрение на рынке новых рыночных продуктов, осуществление маркетингового контроля, приверженность клиентов и др.).

Исследование конкурентов дает возможность фирме сформулировать ряд задач, которые позволят ей определить ситуацию на конкурентном рынке, конкурента, который занимает доминирующее положение на рынке, его сильные и слабые стороны, возможные барьеры выхода на рынок, позицию фирмы на рынке.

Одним из важных направлений является исследование туристского продукта, т.е. комплексного обслуживания в виде стандартного набора услуг, предоставляемых потребителям.

По аналогии с товарами в туристском продукте можно выделить следующие уровни:

1) продукт по замыслу;

2) продукт в реальном исполнении;

3) продукт с подкреплением.

Продукт по замыслу представляет собой то, что приобретает клиент на фирме; это реальный набор свойств, позволяющих реализовать замысел, т.е. удовлетворить некую потребность клиента.

Туристский продукт в реальном исполнении характеризует уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и др.

Туристский продукт с подкреплением направлен на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней консультационной помощи высокого качества и высокой скорости обслуживания.

Подкрепление туристского продукта способствует поиску и закреплению клиентов.

Важным направлением деятельности туристского предприятия является позиционирование туристского продукта, т.е. место, занимаемое данным продуктом в сознании потребителей по сравнению с другими аналогичными продуктами. Позиционирование проводится по различным признакам: низкие цены, выгоды для потребителя, потребности, конкуренты, имидж фирмы.

После выбора позиции ее следует довести до клиентов и все усилия фирмы направить на реализацию стратегии позиционирования.

Как и любой товар, туристский продукт имеет жизненный цикл: стадии внедрения, роста, зрелости и спада.

На стадии внедрения туристское предприятие впервые выходит на туристский рынок; на этой стадии фирма испытывает значительные сложности с использованием нового продукта, в связи с чем возрастают затраты на маркетинговые усилия по созданию широкой информированности о фирме.

На стадии роста возрастают объем реализации туристского продукта и прибыль; маркетинговые усилия направлены на формирование у потребителей убежденности в надежности продукта и расширение сферы сбыта.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста объемов деятельности, что связано с изменением потребности клиентов, выходом на рынок новых предприятий и усилением конкуренции; соответственно, снижается объем получаемой прибыли.

На стадии спада происходят устойчивое падение объемов деятельности и снижение возможного минимума размеров получаемой прибыли; на этой стадии возможны три варианта:

1) фирма должна своевременно изыскать новые продукты для замены товаров, находящихся в стадии спада;

2) фирма должна эффективно работать с уже существующими продуктами на каждой стадии жизненного цикла;

3) следует искать пути оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов к различным стадиям жизненного цикла.

Оказание различных туристских услуг имеет существенное значение в организации деятельности туристской фирмы. Главное при этом — исследование потребителей и их потребностей в различных услугах.

С этой целью туристская фирма должна:

- прогнозировать потребности в услугах;

- выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

- улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями, приобретать их доверие;

- выявлять причины предпочтения потребителем той или иной услуги;

- знать источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

- знать, что оказывает влияние на выбор того или иного туристского продукта.

Должны быть выработаны стратегия маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного маркетинга, налажены система обратной связи и эффективная работа с потребителями услуг.

Роль маркетинга в принятии решений о приобретении туристских услуг

Роль маркетинга в принятии решений о приобретении туристских услуг сводится к изучению факторов, влияющих на потребителей услуг, мотивации их поведения и принятия решения о приобретении той или иной услуги.

Эти факторы можно разделить на две группы:

1) внешние побудительные факторы;

2) личностные побудительные факторы.

Внешние побудительные факторы, в свою очередь, включают комплекс маркетинга и факторы внешней среды. Комплекс маркетинга — это совокупность средств воздействия туристского предприятия на потребителей с использованием туристского продукта, цены, сбыта и коммуникаций. Сюда же следует отнести персонал туристской фирмы, процесс и условия предоставления услуг (внешний вид здания фирмы, ее оборудование, мебель и др.).

Факторы внешней среды мало поддаются влиянию со стороны туристской фирмы — это экономические, политические, культурные и социальные факторы.

Учет личностных характеристик потребителей оказывает влияние на предоставление различных видов услуг, место их приобретения, возможные цены, которые потребитель готов уплатить.

Наиболее значимые личностные факторы: возрастной состав потребителей, их образование, род занятий, образ жизни и экономическое положение.

Необходимо знать не только мотивы принятия решения о приобретении туристской путевки, но и то, как потребитель принимает решение о приобретении туристского продукта. Процедура покупки может включать длительное раздумье до обращения клиента на фирму, его беспокойство и неудовлетворенность, действия фирмы для достижения у покупателя чувства удовлетворенности и получение удовлетворения или разочарования.

Процесс принятия решения о приобретении туристской услуги может быть представлен в следующей последовательности:

1) осознание потребности в туристской услуге;

2) поиск информации об услугах и фирмах, оказывающих эти услуги;

3) оценка информации путем сравнения ее с различными фирмами и их приемлемости для клиента;

4) принятие решения о приобретении туристской услуги;

5) непосредственная покупка туристской услуги.

Следует отметить, что работа по маркетингу не заканчивается процессом продажи путевки. Туристской фирме важно также знать степень удовлетворения или неудовлетворения клиентом туристской услугой, чтобы определить его поведение в будущем. В случае удовлетворения клиента он может повторно обратиться к услугам данной туристской фирмы и, более того, может в будущем рекомендовать фирму своим знакомым.

5. Сегментация туристского рынка

Основу сегментации туристского рынка составляет успешная маркетинговая деятельность с учетом индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. При сегментации рынок делится на отдельные группы потребителей, предъявляющие однородные требования к туристскому продукту, для каждой из которых требуется одинаковый вид туристских услуг. Сегментация обеспечивает адресность туристского продукта с ориентацией на определенного клиента.

Таким образом, сегментация рынка является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка, позволяет максимально удовлетворить потребности клиентов, выбрать оптимальную маркетинговую стратегию и способствует достижению поставленных целей. Она позволяет повысить конкурентоспособность предлагаемых туристских услуг и оптимизировать маркетинговые затраты туристского предприятия.

При сегментации туристского рынка не существует каких-либо универсальных подходов. Основными при этом являются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие признаки.

Географические признаки по отношению к определенному району определяют внутренний туризм (внутри района или страны), въездной туризм (туризм жителей из других районов) и выездной туризм (выезд жителей данного района в другие районы или другие страны).

Демографические признаки способствуют делению туристского рынка по возрастному составу:

- дети до 14 лет (с родителями и самостоятельно);

- молодежь в возрасте 15-24 лет;

- экономически активные туристы относительно молодого возраста (25-44 года), путешествующие, как правило, с семьями;

- экономически активные туристы среднего возраста (45-60 лет);

- туристы в возрасте 60 лет и старше.

Социально-экономические признаки предполагают выделение туристов по социальной, экономической, профессиональной принадлежности и по уровню дохода.

Психографические и поведенческие признаки сегментации учитывают различные поведенческие аспекты при совершении туризма: мотивы туризма, возможные выгоды, степень приверженности конкретной фирме, сезонность, используемые транспортные средства, длительность поездки. Сегментация туристского рынка формируется побудительными мотивами клиентов: отдых, посещение родственников, лечение, путешествия, деловое общение и др. Задача маркетинга — создание сегментов рынка, максимально удовлетворяющих требования потребителей.

Выбор целевого сегмента рынка предполагает определенную последовательность действий:

1) выбор потенциала сегмента рынка, который характеризуется емкостью рынка и который должен обеспечить фирме необходимую прибыль и перспективу дальнейшего развития;

2) оценка существенности сегмента, т.е. выяснение, насколько устойчивы потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта;

3) анализ возможностей сегмента рынка, т.е. оценка риска, выявление основных конкурентов, прогнозирование возможного объема продаж и прибыли туристского предприятия.

С учетом проведенных мероприятий по выбору целевого рынка делается окончательный выбор сегмента рынка.

Важную роль в туристском бизнесе играет реклама — одно из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма. Реклама в сфере туризма отличается неличным характером воздействия и поступает к потребителю с помощью СМИ, различных проспектов, каталогов, афиш и др. Кроме того, реклама в туризме отличается односторонней направленностью, неопределенностью с точки зрения достижения ожидаемого эффекта; она носит общественный, информационный и пропагандистский характер и использует наглядные средства агитации.

Не существует единой классификации туристской рекламы, рассмотрим одну из них с позиции маркетинга в туризме (табл. 1).

Таблица 1

Классификация туристской рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Сконцентрированность на определенном сегменте	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных туристских фирм Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Компьютеризованная реклама

На современном конкурентном рынке использования одного или двух рекламных средств воздействия на потребителей недостаточно. Поэтому основной рекламной деятельностью в туризме занимаются рекламные компании, использующие различные средства пропаганды, стимулирования сбыта, участие в выставках.

В зависимости от размеров туристского предприятия туристские фирмы по-разному организуют рекламу. В небольших фирмах рекламой занимаются сами сотрудники фирмы, в более крупных создаются собственные рекламные службы, могут создаваться рекламные службы для организации маркетинговой деятельности. По заказу рекламодателей могут создаваться рекламные агентства, осуществляющие по заказам рекламодателей планирование, разработку и реализацию рекламных мероприятий.

Разработка рекламного бюджета предполагает определение общего объема средств на рекламу и их распределение по направлениям. Однако наиболее важным является расчет эффективности средств, выделенных на рекламу. Для проведения этого расчета необходимо получить информацию о целесообразности рекламы и определить условия оптимального ее воздействия на потребителей.

Расчет эффективности рекламы производится путем измерения полученной дополнительной прибыли от рекламного воздействия и расходов на рекламу. Кроме того, рассчитывается коммуникативная эффективность, которая характеризуется степенью привлечения потенциальных потребителей, яркостью и запоминаемостью обращений.

6. Стимулирование сбыта туристского продукта

Стимулирование сбыта туристского продукта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Стимулирование является кратковременным мероприятием воздействия на рынок, однако получаемый эффект от него значительно выше, чем от других элементов маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно на стадии внедрения туристского предприятия на рынок. С этой целью разрабатываются программы стимулирования сбыта, основное содержание которых — установление целей стимулирования, выбор инструментов стимулирования, выявление участников на конкурентном рынке, средств распространения информации о программе стимулирования, продолжительности стимулирования и разработка бюджета финансирования мероприятий по стимулированию.

Стимулирование сбыта предусматривает стимулирование персонала фирм по реализации туристских услуг, торговых посредников туристских фирм и клиентов. Стимулирование персонала фирм направлено на усиление его мотивации с целью повышения качества обслуживания, роста профессионального мастерства, разработку и совершенствование отдельных услуг.

Стимулирование торговых посредников преследует цели введения новых услуг, наибольшего охвата населения туристскими услугами, формирования приверженности фирме и минимизации деятельности конкурентов. Стимулирование клиентов фирмы проводится по различным направлениям: поощрение за более интенсивное использование туристских услуг, стимулирование постоянных клиентов и привлечение новых.

Основные инструменты стимулирования сбыта:

- скидки с цены;

- распространение образцов;

- премии за пользование конкретными услугами;

- зачетные талоны, по которым вознаграждения могут выдаваться при пользовании транспортными средствами;

- предоставление купонов, дающих право на скидку при приобретении туристских услуг;

- экспозиции в местах продаж с целью большей осведомленности клиентов;

- организация конкурсов, игр, лотерей и викторин.

Реализация программы стимулирования сбыта преследует цели по достижению ожидаемого эффекта. Для оценки отдельных мероприятий проводится тестирование, при котором выявляется реакция целевой аудитории на те или иные стимулы. Кроме того, анализируются результаты стимулирования сбыта, что позволяет выявить степень отдельных мероприятий по стимулированию сбыта. С этой целью проводятся опросы туристов, анализ изменения объемов продаж туристских услуг и др.

Важным направлением деятельности туристской фирмы являются связи с общественностью (public relations — PR) путем проведения широкой пропаганды деятельности фирмы. Это направлено на изучение общественного мнения о туристском предприятии.

При установлении связей со СМИ используются рассылка бюллетеней, организация пресс-конференций, интервью, личные контакты, информационные поездки журналистов и др.

Одним из направлений маркетинговых коммуникаций является формирование фирменного стиля туристского предприятия. Это позволяет идентифицировать продукцию фирмы, с меньшими затратами представлять продукты на рынке, повышать эффективность рекламы и снижать расходы на маркетинговые коммуникации. Центральными элементами фирменного стиля являются товарные знаки — разнообразные зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, используемые владельцем фирмы для идентификации своих товаров.

Значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля обусловлено его функциями по обеспечению гарантии качества туристского продукта, его индивидуализации, рекламной и охранной функций.

При формировании фирменного стиля необходимо вначале создать образ предприятия, а в последующем определить его носителя. К носителям фирменного стиля следует отнести рекламу в прессе, на радио, рекламные сувениры и различные средства пропаганды.

В целом, маркетинг в туризме представляет собой ориентацию туристского предприятия на нужды и потребности клиентов, пользующихся услугами туризма. С помощью маркетинга фирма успешно реализует свою концепцию, определяет свои рыночные возможности, выбирает целевой рынок и формирует маркетинговую стратегию.