Особенности анкетного опроса

Соотношение размеров выборки и ошибки выборки

Размер выборки, чел.	Интервал доверия, %

Точки опроса отбирались по типу торгового формата (Торговый центр, супермаркет, специализированный магазин).

При разработке анкеты учитывались цели и рабочая гипотеза, а также принципы построения анкет и правила постановки вопросов. В анкете содержатся в основном закрытые вопросы, которые позволяют строго интерпретировать ответ и использовать компьютерную программу для их обработки.

В анкету для исследования потребителей товаров для дома включены вопросы, позволяющие сделать выводы о профиле целевого потребителя, т.е. его социально-демографических и поведенческих характеристиках, требованиях к маркетинговому комплексу компании (товар, цена, сбыт, коммуникации, персонал, взаимодействие с потребителями, атмосфера).

Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая более дешевая форма (метод саморегистрации) - письменная, когда респондент сам заполняет анкету, бланк которой рассылается по почте, разносится курьерами, публикуется в СМИ. Анкетирование считается основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации о потребителе.

Традиционная схема анкеты включает три блока: введение, основная часть, сведения об опрашиваемых (паспортичка).

В введении указывается наименование организации, проводящей исследование, цель исследования, подчеркивается важность участия респондента в опросе, ак центируется внимание на том, что ответы респондентов будут использованы в их же интересах, при необходимости дается гарантия анонимности информации, описывается инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата.

Основная часть анкеты содержит вопросы, ради которых и затевалось исследование, а также контрольные вопросы, используемые для проверки внимательности, серьезности и откровенности респондентов при заполнении анкеты.

В заключительной части (паспортичке) приводятся вопросы, касающиеся личности респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейно положение и т.п.

В заключении следуетвыразить благодарность респонденту, поставить дату опроса, ФИО проводящего опрос.

В зависимости от цели и содержания исследования опрос может длиться от 10-15 минут до полутора-двух часов.

Динамика опроса представлена на рис. 9.

Сложность

вопросов I. – плавный подъем;

II. – плавный спад;

III. – резкий подъем;

IV. – резкий спад.

»50%»15%»25%»10% Длительность

опроса, %

Рисунок 7. Динамика развития опроса

Верстка анкеты должна отвечать требованиям простоты и удобства как: для опрашиваемого, так и для кодировщика. Каждый вопрос сопровождается четкой инструкцией, как на него отвечать: отметить какие- то пункты, отвечать в свободной форме и т.д.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям:

1. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

2. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип "от общего — к частному".

3. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к. при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

4. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием "вилки".

5. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

6. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса были понятны опрашиваемому.

7. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.

8. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует...").

9. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).

10. Варианты ответов не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

11. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.

Для оживления текста используются рисунки и необычные способы отметки.

Перед началом опроса необходимо провести пробное анкетирование - "пилотаж", целью которого является устранение ошибок, неточностей, двусмысленностей. Объем пилотажного исследования затрагивает, как правило, 5% от предполагаемо численности респондентов с крайними значениями параметров планируемой выборки (полярных уровней образования, доходов, мужчин и женщин и т.д.).