Га. Средства, методы и процессы в МИС

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация со-

бирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информаци-

онной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управле-

ния предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, пред-

назначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и

достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинго-

вых решений.

Можно выделить 2 главные функции МИС – информационную и аналитиче-

скую. Информационная функция обеспечивает сбор, хранение и обработку мар-

кетинговой информации, а аналитическая функция помогает выполнять анализ

этой информации, составлять маркетинговый план и принимать маркетинговые

решения.

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис. 2.4.1.

Рис. 2.4.1 Обобщенная функциональная структура МИС

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражают-

ся сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской за-

долженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по

маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы пред-

14

приятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет

данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблю-

дения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по

сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необхо-

димой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения

предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полу-

ченных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предпри-

ятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодиче-

ски, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений (ана-

лиза маркетинговой информации), которая представляет собой взаимосвязанный

набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предпри-

ятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

В зависимости от сложности реализации МИС, в системе анализа маркетинго-

вой информации может быть использован широкий спектр математических ме-

тодов:

- статистические методы: множественная регрессия; дискриминантный (класси-

фицирующий) анализ; факторный анализ; кластерный анализ; объединенный

анализ; анализ многомерных совокупностей;

- модели: динамические графовые модели, моделирование Марковских процес-

сов; модели очереди («теория массового обслуживания»); модели предваритель-

ного тестирования нового товара; модели типа «ответная реакция на продажу»;

модели «разумного выбора» («учти и проверь»);

- методы оптимизации: дифференциальное исчисление; математическое про-

граммирование; статистическая теория принятия решений; теория игр; эвристи-

ка.