Особенности рекламы в радио и телепрограммах

Недостоверной является и реклама, неправомерно использующая государственные символы. Примером могут служить демонстрировавшиеся в 1995 году ролики коммерческого Федерального инвестиционного фонда, в которых в качестве фона использовались здания Государственной Думы, Дома правительства, Кремля, изображения государственного флага и прочие атрибуты власти. У аудитории создавалось превратное представление о Фонде как о государственной организации, имеющей государственные гарантии. После обращения представителя Государственной Думы Судебная палата по информационным спорам при Президенте РФ вынесла Решение от 29 июня 1995 года (№ 17) о необходимости принять меры по недопущению подобной рекламы. По новому КоАПу введена ответственность за незаконное использование символов РФ (ст. 17.10).

Неэтичная реклама согласно статье 8 Закона о рекламе «содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали» путем оскорбления лиц по признакам расы, национальности, профессии, пола, веры и т.п. Такая реклама порочит культурные ценности и государственные символы. Граничащая с нарушением конституционной нормы (см. ст. 29 Конституции РФ), запрещающей возбуждение социальной, расовой, национальной или религиозной ненависти, такая «неэтичная реклама» на практике почти не встречается.

В качестве примера использования статьи 8 Закона о рекламе можно привести рекламу пельменей «Дарья». На щитах размером 3x6 м были изображены обнажённые женские ягодицы, надпись под ними гласила: «Мои любимые пельмешки». Основываясь на положениях этой статьи и учитывая многочисленные протесты горожан, городской общественный совет по рекламе Петербурга в 1999 году подал иск в суд. Реакция была незамедлительной – «пельмешки» провисели всего неделю.

Термин «этика» не подходит к описанию рекламы, недопустимой по этому пункту 8-й статьи, к тому же понятие этики в принципе редко используется в законодательстве. В данном случае правильнее было бы сказать «аморальная, неприличная реклама». Однако следует помнить, что такие понятия, как «гуманность» и «мораль», также не являются юридическими. Нарушения этических норм могут согласно закону происходить только «путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц». Найти связь между этими положениями закона и рекламой «Дарьи» сложно. Еще труднее усмотреть нарушение закона в рекламе кухонь «Танго», на которой был изображен телеведущий и актёр Николай Фоменко, произносивший фразу: «Я делаю ЭТО на кухне». Однако именно из-за аргументов о нарушении 8-й статьи с рекламных щитов исчез указанный слоган.

Сложности применения в праве категорий этики, гуманности и морали заставили антимонопольный орган прийти к решению о том, что при рассмотрении таких категорий дел «следует обращаться к мнению общественности и заручаться её поддержкой, например, обратиться с просьбой дать экспертные заключения, разъяснения, данные социологических исследований по интересующим вопросам к компетентным общественным организациям, государственным учреждениям и пр. (например, к органам саморегулирования рекламной деятельности, общественным организациям в области здравоохранения, культуры, к социологическим службам, к соответствующим подразделениям университетов, институтов и т.д.). Коллективные обращения граждан (особенно в случае их неоднократности) также можно рассматривать как мнение общественности, хотя в последнем случае остается открытым вопрос репрезентативности» [27].

Использование вышеперечисленных видов ненадлежащей рекламы может повлечь за собой административную ответственность в виде предупреждения антимонопольного органа или штрафа. По КоАП (ст. 14.3) ненадлежащая реклама (или отказ от контррекламы) влечёт наложение административного штрафа на граждан в размере от 20 до 25 минимальных размеров оплаты труда, на должностных лиц – от 40 до 50, а на юридических лиц – от 400 до 500 МРОТ.

Заведомо ложная реклама вводит умышленно потребителя в заблуждение, когда, заранее зная о недостоверности сведений о рекламируемом товаре, рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) всё же эти сведения даёт, производит или соответственно распространяет. Такая реклама влечёт за собой уголовную ответственность: штраф, составляющий от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда, либо обязательные работы на срок от 180 до 240 часов, либо арест на срок от 3 до 6 месяцев, либо лишение свободы на срок до двух лет (ст. 182 УК РФ).

Использованная повторно в течение года после административного взыскания за те же действия ненадлежащая реклама – в любом из вышеперечисленных проявлений – также должна повлечь за собой уголовную ответственность. Однако Уголовный кодекс РФ, хотя и принятый на следующий год после Закона о рекламе, подобного состава преступления в таких действиях, к сожалению, не предусматривает и фактически ответственность за него не наступает.

Закон запрещает скрытую рекламу, однако юристы не приходят к согласию в вопросе о том, что следует под ней понимать. В определении скрытой рекламы говорится об использовании рекламы, оказывающей не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие (ст. 10 ФЗ «О рекламе»). Большинство специалистов считает, что речь идет о скрытых технических эффектах в рекламных сообщениях (так называемый «25-й кадр»), а не, как общепринято, о рекламе под видом новостей. В пользу такого понимания 10-й статьи свидетельствует и то, что в ней из всей продукции СМИ упоминается лишь аудиовизуальная. Аргумент в пользу того, что речь здесь идёт не об обиходном понимании скрытой рекламы, подтверждается и другой нормой того же закона, запрещающей «взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала» (ст. 5). То есть закон запрещает организациям средств массовой информации, их редакциям только брать деньги за размещение скрытой рекламы (хотя остаётся возможность расплатиться товарами или услугами по бартеру), сама же она фактически не запрещается и, следовательно, не является скрытой.

Другие юристы считают, что примером скрытой рекламы могут служить репортажи с приёмов, если при этом «концентрируется» внимание телезрителей «на этикетках напитков, которые там пьют, на названиях табачных изделий, которые там курят, и т.п.»; другой пример – использование слов «Белый орёл» (марка водки) и показ логотипа «Магна» – товарного знака производителя сигарет, хотя сами водка и табачные изделия в рекламе не упоминались [28].

Наконец, авторы фактически официального комментария к Закону «О рекламе» считают, что понятие скрытой рекламы просто более узкое, чем понятие нераспознаваемой рекламы, т.е. такой, которую в соответствии с п. 1 ст. 5 Закона нельзя распознать без специальных знаний или применения технических средств в момент её представления. Следовательно, реклама под видом информационного, редакционного или авторского материала, но с пометкой «на правах рекламы» не должна считаться нераспознаваемой и не является скрытой [29]. То есть «вид» в законе означает не форму визуальной или звуковой подачи материала, а манеру изложения рекламного сообщения.

Закон установил для рекламораспространителей и рекламопроизводителей минимальную 5%-ную квоту по распространению и производству социальной рекламы –рекламы, представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей. Автору неизвестны случаи наказания за нарушения этой квоты.

Закон о рекламе устанавливает максимальный её объём: в 40% от печатной площади для газет и журналов и 20% от общего суточного времени вещания для радио- и телепрограмм, не зарегистрированных в качестве рекламных. Важно отметить, что это положение не запрещает превышать указанную планку, а лишь выводит редакции специализированных (по терминологии законодательства о СМИ) рекламных средств массовой информации из круга организаций, получающих экономические льготы от государства. Как было указано выше, такие СМИ носят сугубо коммерческий характер и не могут рассматриваться как институты культуры и развития демократии.

Как и в большинстве стран мира, российское законодательство устанавливает определённые ограничения на рекламу в радио- и телепрограммах. Они связаны с продолжительностью и частотой рекламных блоков. Предусмотрены ограничения на прерывание рекламой трансляции религиозных передач, богослужений, событий общенационального характера, государственных мероприятий, инаугурации президента, первой сессии парламента и т.д. То есть существует определенный набор передач, где рекламная вставка может оказаться либо оскорбительной для аудитории, либо неуместной. Об этом сказано как в статье 11 Закона о рекламе, так и в статье 13 ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации».

Без разрешения обладателей авторских прав запрещается прерывать рекламой радиопостановки и художественные фильмы, хотя на практике правообладатели крайне редко используют такой запрет. Существуют ограничения на частоту рекламных пауз в образовательных, а также в любых других передачах продолжительностью до 60 минут трансляции.

Правовой статус «бегущей строки» и других видов рекламных наложений требует специального рассмотрения. Причиной служит широкое распространение такого вида рекламы в регионах России, особенно на популярных каналах московского телевидения. Закон о рекламе вводит ограничение на размер площади кадра, занимаемой подобной рекламой (не более 7%), но не устанавливает особых ограничений по продолжительности. Другими словами, время «бегущей строки» должно засчитываться как рекламное. Означает ли это, что, например, программа ОРТ, ретранслируемая с наложением бегущей строки более 20% от времени вещания в городе N, становится тем самым специализированным средством массовой информации с точки зрения Закона о СМИ с вытекающим из этого лишением льгот? Очевидно, что нет. Является ли местная станция, распространяющая такого рода рекламу, вещателем с вытекающими из этого обязанностями получить лицензию на вещание, зарегистрироваться как СМИ и т.д.? По мнению Министерства по делам печати и телерадиовещания, – нет. Трансляция рекламных роликов и «бегущей строки» в рамках «чужих» программ не является телевизионным вещанием и не нарушает действующего законодательства при наличии надлежащим образом оформленных договоров с держателями лицензий на эти программы. При этом всю полноту ответственности перед лицензирующим органом за соответствие программной продукции, в том числе рекламных материалов, требованиям действующего законодательства несут сами держатели лицензий.

Закон не оговаривает правовой статус телеторговых передач (типа «Телемагазин»). Учитывая вероятность скорого присоединения России к Европейской конвенции о трансграничном телевидении, подробно регламентирующей статус подобных передач, можно предположить, что нынешняя ситуация долго не сохранится.