Использование рекламы для убеждения потребителя в качестве продукции

Событие	Результат
1. Один миллион баночек очень вкусного пива произведенс затратами 0,50 долл. за каждую ба­ночку и продается по такой же цене	Нулевая экономическая прибыль
2. Один миллион баночек средневкусного пива произведен с затратами 0,25 долл. закаждую ба­ночку ипродается (в течение одного периода) по цене 0,50 долл. за" каждую баночку	250 тыс. долл. - экономическая прибыль за один период.
3. Потребители требуют от фирмы создания достоинства, стоящего 250 тыс. долл., прежде чем они заплатят 0,50 долл. за баночку очень вкусного пи па	Если такое достоинство существует,то фирма будет производить и продавать очень вкусное пиво

Примечание. Если потребители рациональные (т.е. относятся скептически к провозглашению качеств товара), то события и результат №3 будут иметь место.

Конечно, Б. Клейн и К. Лефлер не настаивают на том, чтобы потребители делали точ­ные расчеты о сумме капитала, которым рискует фирма, когда они делают покупки. Они просто предлагают, что модель может объяснить, почему потребители правы, доверяя

«известным» маркам товаров, и они платят высокую цену за «Bayer Aspirin», несмотря на повторяющиеся убеждения адвокатов, что версии этого продукта химически эквивалент­ны «Bayer». Может быть, эти покупатели осознают, что «Aspirin есть Aspirin», но беспо­коятся, что некоторый неизвестный производитель версий продукта может урезать каче­ство в целях получения краткосрочных выгод путем обмана.

Рассмотрим конкретный пример. Сегодня успех в линии «Акура» компании «Хонда» легендарен. «Хонда» доказала, что японцы могут конкурировать с европейцами как произ­водители дорогостоящих роскошных машин, Действительно, успех «Акуры» породил подра­жателей «Ниссан-Инфиниты» и «Тойота-Лексус». Но не всегда это было так. В течение не- жольких месяцев после введения «Акуры» продажи держались на низком уровне. Некоторые жсперты по автомобильной промышленности полагали, что «Хонда» потерпела неудачу.

Проблема была не в машине, которая обладала отличными техническими свойствами,

в ошибочной маркетинговой стратегии. Убежденная в том, что богатые покупатели ас-

оциируют «Хонду» с маленькими экономичными машинами, «Хонда» решила продавать

вой новые роскошные модели через совершенно новое подразделение. «Хонда» гтрилага-

а все усилия, чтобы скрыть свою связь с «Акурой». Первые рекламные сообщения об

Акурс» не имели никакой ссылки на «Хонду», и компания настаивала, что новая модель

г должна продаваться в выставочных залах «Хонды». В конце концов бюджет компании

а рекламу иссяк, и высокообразованные покупатели с высокими доходами, которых мог-

а бы привлечь «Акура», не были убеждены простыми рекламными сообщениями.

Покупатели просто не были готовы выбросить десятки тысяч долларов на товар, о ко-

эром они никогда не слышали, Прежде чем пойти на этот риск, покупатели хотят знать

>льше о товаре, чем просто благоприятный вид в магазине. Они хотят знать, что этот

>вар не разочарует их «в дороге». Они хотят знать, что у покупателя есть что терять в

учае обмана. В этом случае, возможно, знание потребителями, что «Хонда» - с ее от-

'чной репутацией качества - стоит за именем «Акура», не причинило бы никакого вреда.

счастью, компания вскоре исправила эти ошибки. На второй год «Хонда» удвоила бюд-

■т рекламы «Акуры» с 20 млн до 40 млн долл. Более того, некоторые рекламные сооб-

;ния начали включать в себя ссылки на имя «Хонда», и персоналу по продажам не за-

ещалось упоминать на связь с «Хондой». Продажи более чем удвоились. Эта ошибка

служила примером для подражателей компании «Хонда». Когда «Ниссан» и «Тойота»

эдрили свои новые роскошные модели, они потратили на рекламу в три раза больше,

а «Хонда» в первый год выпуска «Акуры».

Некоторые эмпирические основания. Барьеры входа. Джон Бейн был первым, кт

вел связь между рекламой и барьерами входа. Он выявил, что индустрия напитков яется примером, когда затраты на рекламу и продвижение производят «очень высокие» ьеры. Исследования Джеймса Фергусона и Т. Броузеиа показали, что утверждения Д. 1на о барьерах входа в эту индустрию не подтверждены данными: статистика показы-г существенный новый вход на этот рынок, высокий товарооборот среди ведущих данной отрасли и неустойчивость рыночных акций фирм в период после второй ми-

ровой воины.

Ж. Ламбин представил исчерпывающий очерк о лояльности марки на некоторые про­дукты, используя данные разнообразных европейских стран ⁷⁷. Он обнаружил, что дейст­вительно существует потребительская тенденция к «инерции» в решениях о марочной по­купке: если потребители купили один раз товар определенной марки, существует высокая вероятность того, что они еще раз сделают покупку. Выдвигая гипотезу о том, что рекла­ма является причиной потребительской инерции, Ж. Ламбин проверил, вызывает ли уве­личение интенсивности рекламы увеличение инерции. К своему удивлению, он обнару­жил, что не вызывает. Фактически, все происходит наоборот: увеличение интенсивности рекламы снижает лояльность марки. Очевидно, что интенсивное рекламирование снижает затраты потребителей на переключение к новым маркам и снижает вероятность того, что они будут «пленниками» другого продавца. Отчет Ж. Ламбина также подверг сомнению популярную аксиому, что существуют экономии масштаба в рекламировании, которые могут помешать входу. В его примере десятипроцентное увеличение в интенсивности рекламы увеличивает продажи только на 1%.

И. Кесседес охарактеризовал рекламирование как барьер, потому что фирмы должны достичь определенного уровня признания потребителем, прежде чем они могут ожидать продажи любого товара ⁷. Доллары, потраченные на это, являются пустыми затратами и не имеют отношения к решению фирмы, уже действующей на рынке, относительно про­изводства и ценообразования. Эти фирмы имеют преимущества в издержках над входя­щими потенциальными фирмами. И. Кесседес проанализировал данные 266 отраслей и обнаружил, что этот барьер пустых издержек действительно помешал входу на рынок. Но он также указал на такой эффект рекламы: входящие фирмы осознают большую вероят­ность успеха на рынках, где реклама играет важную роль. Он заключил, что рекламирова­ние облегчает вход на рынок.

Концентрация и прибыль. В 1948 г. Н. Калдор и Р. Сильверман исследовали воз­можную связь между рекламированием и концентрацией рынка или прибыльностью. Ис­пользуя данные 100 британских индустрии, они пришли к выводу, что существует поло­жительная зависимость между интенсивностью рекламы и индустриальным концентриро­ванием¹⁷⁹. Работа Э. Бэйна, написанная раннее, подкрепляет точку зрения, что реклама способствует эволюции олигополистически организованных рынков.

Колее новые эмпирические учения закрепляют мнение, что рекламирование играет не­значительную роль в содействии олигополиям. П. Аш, например, исследовал, повлекут ли изменения в интенсивности рекламы к изменениям в структуре рынка в США в 1963 -1971 гг., и пришел к выводу, что нет.

Т. Команор и Т. Вильсон исследовали взаимосвязь между интенсивностью рекламы и прибылью и обнаружили: коэффициент средней прибыли в индустриях, где реклама хо­рошо развита, значительно выше. Их последователи указали, что в данных, использован­ных Т. Команором и Т. Вильсоном, правильнее рассматривать издержки на рекламу в ка­честве текущих издержек, чем в качестве долгосрочных инвестиций. Но этот вопрос до сих пор остается спорным.

Цепа и качество. Как было уже сказано, существовали точки зрения относительно то­го, что реклама может снизить цену товара. Реклама связана со способом снижения цен не только на очки и медикаменты, но также на газолин, юридические услуги и контактные линзы¹⁸². Один вызывающий любопытство отчет указывает, что даже неинформационная реклама может ассоциироваться с низкими ценами. Р. Стейнер исследовал рекламирова­ние продукции производителями игрушек, которые продавали свой товар на популярных

| ОТ

детских шоу в середине 50-х годов. Он обнаружил, что перед тем, как начались эти компании, игрушки обычно продавались по фиксированной розничной цене, предложен­ной производителями. После рекламирования цены на игрушки обычно были на 40% ни­же предложенной розничной, хотя в городах, где рекламы не было, цены продолжали ко­лебаться около предложенной розничной. Очевидно, что реклама увеличила количество известных субститутов и снизила цены на игрушки.

Некоторые профессиональные группы (например, Американская адвокатская ассо­циация) выразили мнение, что реклама и жесткая ценовая конкуренция, которую она мо­жет породить, могут ассоциироваться со снижением качества товара. Джон Квока проана­лизировал рынок оптометрических услуг до и после устранения рекламных ограниче­ний¹⁸⁴. Он обнаружил, что в то время, когда цены рекламодателей и качество снижаются, качество продукции нерскламодателей действительно выше (даже если их цены были ниже!); к тому же, нерекламодатели остаются на рынках в значительных количествах для повышения среднерыночного качества.

Другие вопросы благосостояния. Теперь мы можем дать оправдание регулированию рекламы. Такое регулирование обычно основывается на том, что оно:

• увеличивает благосостояние потребителя, ограничивая количество обманчивых
или мошеннических рекламных сообщений;

• необходимо для защиты определенного класса покупателей (например, маленьких
детей), которые не способны правильно оценить коммерческие сообщения;

• может помочь достигнуть определенных социальных целей (например, сни­
жение курения).

Общественная политика и реклама. Официальная обязанность регулировать содер­жание рекламных сообщений была предоставлена в США Федеральной торговой комис­сии (ФТК) в 1938 г., когда была внесена поправка на запрещение не только «несправедли-вых методов конкуренции», но и «несправедливых или мошеннических актов и действии».

Обманное и мошенническое рекламирование. Комиссии не нужно показывать, что реклама ввела в заблуждение кого-то в частности, она может просто определить, что рек­лама имеет тенденцию к обману. К тому же ФТК может посчитать рекламу обманчивой на основании того, о чем она говорит и о чем она не говорит. ФТК часто настаивает на том, что рекламные сообщения должны быть ясными, чтобы они не вводили в заблуждение восприимчивых покупателей. Если ФТК определяет, что эти критерии были нарушены и существенное количество потребителей поверит этому объявлению, она либо попытается решить вопрос неофициально, выискивая гарантии того, что эта кампания будет прекра­щена и не будет возобновлена, либо напишет официальную жалобу против данной фир-

мы. Обвиняемая фирма договаривается об урегулировании без официального спора или попадает под судебный процесс с Ф ГК или потребителями. Фирма вправе подать апелля­ционную жалобу. Если фирма будет призвана виновной, ФТК приказывает прекратить не­законную деятельность.

Очевидно, что ресурсы ФТК ограничены: она не имеет возможности удовлетворить все жалобы. Чтобы сэкономить на издержках в этой области, комиссия выпустила в 1970 г. «Программу утверждения рекламных сообщений». Эта программа в большей мере пере­ложила весь груз доказательства обоснованности рекламных сообщений на фирмы.

Защита определенных покупателей. В 1970 г. ФТК подготовила отчет о влиянии рекламы на детей: «Мы показали, что телевизионная реклама, предназначенная для ма­леньких детей, которые даже еще не понимают целей рекламных сообщений, или для тех, кто не имеет способности постигать или оценивать эти сообщения, несправедлива и обманчива.

Присущие ей обманчивость и несправедливость так велики, что только запрет может исправить эту ситуацию»¹*⁶. Предложенный запрет мог бы ограничить рекламу многих специфических товаров, которые считаются вредными (например, сахарная продукция), когда подавляющую зрительскую аудиторию составляют маленькие дети.

Жесткий язык докладов ФТК и еще более строгие рекомендации породили злобные дебаты. От одной стороны выступали детские терапевты и известные защитники потреби­телей, которые считали, что дети являются жертвами телерекламы, что эти рекламные со­общения соблазняют детей просить многие продукты, которые приносят вред здоровью, и что из этих соображений рекламные сообщения должны проверяться на «лживость». Па другой стороне были производители игрушек и зерновых продуктов, рекламные агентства и многие другие, кто был против такого запрета. Эта группа преобладала, ее аргументы были более убедительными, имели большую политическую силу. В результате за­прет был снят.

Тем не менее, идея о том, что некоторые покупатели должны иметь специальную за­щиту от тактики продавцов, пустила корпи, и в 1980 г. ФТК разработала несколько пра­вил, контролирующих поток информации для потребителей.

Рассмотрим в качестве примера запрет рекламы на сигареты.

Несомненно, наиболее важным экспериментом в истории рекламного регулирования был федеральный запрет рекламы на сигареты, который действовал длительное время и был достаточным для ученых, чтобы изучить эффекты детально. Эти исследования пока­зали удивительные результаты (на самом деле досадные!): существует небольшое доказа­тельство того, что рекламный запрет содействовал сокращению потребления сигарет или увеличению благосостояния.

Джеймс Гамильтон одним из первых опубликовал наиболее важные исследования об эффективности запрета. Он отметил, что в Основном отчете хирургов 1964 г. реклама последствий курения для здоровья дополнилась рекламой против курения, длилась до 60-х годов, согласно доктрине «равенства времен» содействовавшая здравоохранению, которая уменьшила потребление сигарет задолго до запрета. Но фактически Гамильтон настаивал, что реклама против курения была намного эффективней, чем сама рекламная кампания сигарет. Поэтому запрет имел обратный эффект. Убирая рекламу сигарет из вида и анали­зируя эту недействующую доктрину, запрет сократил количество рекламы против курения и фактически увеличил потребление сигарет.

Эмпирические результаты Д. Гамильтона были связаны с последними исследованиями. В общем, исследования были направлены на поддержку идеи, считающей, что peклама не увеличивает всеобщий спрос на сигареты и устранение рекламы не снижает спрос] Скорее, реклама влияет на распределение продаж среди конкурирующих отраслей и вставлении мощностей новых отраслей.

Делая более грудным для новых фирм внедрение на рынок, запрет на рекламу игу конкурентный эффект. Конечно, если наша цель - сократить потребление сигарет, то называем эти эффекты «adverse». Таким образом, запрет позволяет фирмам легко сфор ровать картели на этом рынке и поднять цены. Запрет рекламы в конце концов может низить потребление, но некоторые исследователи беспокоятся, что эти препятствия бу, неблагоприятно влиять на продукцию, которая доступна для потребителя '. Например, новички будут более похожи на поставщиков возрастающей заботой о здоровье, обес чивая слабые отрасли; рекламный запрет сделает такой вход более тяжелым, понижая роятность того, что потребители будут получать пользу с улучшенных продуктов.

Если будет доказано, что запрет рекламы не улучшит благосостояние потребителя, принесет пользу только одной группе - табачной компании. Марк Митчелл и Fapoj Мульхерин проследили за доходом от акции основных производителей сигарет за вре действия запрета на рекламу. Они нашли доказательство, которое подтверждает то¹ зрения, что запрет (уменьшение числа входящих на рынок и анализ несостоявшейся д< трины) защищает табачные компании от конкуренции. За этот период возросли дохо держателей акций табачных компаний, а риск таких вложений был значительно сокращу

Практически всегда компании гораздо лучше знают, каково реальное качество их п(дукции, чем ее потребители. Это преимущество может побудить производителей или тс говцев воспользоваться недостаточной информацией у покупателей и приписать про; ваемой продукции тс характеристики, свойства и качества, которых у нее нет. В неко1 рых случаях такая практика может заставить потребителя перейти на рекламируем; продукцию и отказаться от похожих товаров конкурентов компании-рекломадате; В крайних случаях подобная асимметричная информация может привести к противог ложному эффекту, когда потребитель отказывается верить рекламе, даже если она и пр£ дивая, полагая, что его в очередной раз обманывают. Часто в эту сферу может вмешать правительство, стараясь при помощи регулирования рекламной деятельности устр нить се перекосы.

Государственное регулирование рекламы осуществляется посредством как создан] широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных орган* разных уровней, осуществляющих контроль.

Основными направлениями государственного регулирования рекламы являются:

• реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

• использование необоснованных утверждений;

• охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

• правовая защита товарных знаков;

• реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;

• реклама, направленная на детей.

В развитых странах в течение нескольких десятилетий создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности. Так, один только перечень наиболее важных законодательных актов США о рекламе позволяет судить о характере этой базы: Закон Уолтера Ли (1938 г.) о контроле за лживой рекламой пищевых продуктов, медицинских препаратов и косметических средств; Закон Робинсона Патиана (1936 г.) о запрете на скидки и прочие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта; Закон о марки­ровке изделий из шерсти (1939 г.); Закон Лэнхэма «О товарных знаках» (1947 г.); Закон о маркировке опасных веществ (1960 г.) и многие другие.

Например, согласно закону Лэнхэма, вводящая в заблуждение реклама запрещена. При обнаружении подобной практики Федеральная профессиональная комиссия может подать на нарушителя в суд, хотя чаще в качестве истца выступает не эта комиссия, а не­посредственные жертвы рекламы, не соответствующей рекламному качеству товара.

Законы США позволяют лицу, пострадавшему от недобросовестной рекламы, подать в суд и получить, если дело будет выиграно, соответствующую компенсацию за ущерб, по­несенный в результате обмана или преднамеренного введения в заблуждение. Так, если компания обнаруживает, что вводящая в заблуждение реклама конкурента приводит к снижению спроса на ее собственную продукцию, она может подать в суд, где первой обя­занностью истца является доказательство, что рекламная деятельность ответчика является либо вообще недостоверной, либо вводящей в заблуждение. Вторая обязанность истца -доказать, что подобная реклама наносит вред его собственным интересам.

Если правительство контролирует и регулирует рекламную деятельность в стране, по­страдавшая сторона может обратиться за правовой защитой и получить возмещение от от­ветчика за понесенный ущерб, причиной которого является недостоверная реклама ответ­чика. В частности, если истец сможет доказать, что реклама ответчика вводит в заблужде­ние потребителей, что достигается при помощи инсинуаций против продукции истца, суд может воспользоваться Законом Лэнхэма для взыскания понесенных истцом убытков с ответчика. Если решение по иску истца будет для него положительным, суд может, кроме того, запретить использование в будущем опротестованной рекламы, потребовать от от­ветчика отозвать из торговой сети все виды продукции, на которой или на упаковке кото­рой содержится недостоверная информация, а также обязать ответчика выплатить истцу сумму, в три раза превышающую убытки, понесенные им от рекламной деятельности

ответчика.

В Российской Федерации закон «О рекламе» был принят еще 14 июня 1995 г. В дан­ном законе изложены основные принципы регулирования и саморегулирования реклам­ной деятельности и определен основной институт, наделенный широкими полномочиями в сфере контроля за исполнением рекламного законодательства. Это - Государственный комитет по антимонопольной политике. Данный закон делегирует часть полномочий и различным органам саморегулирования. Российская ассоциация рекламных агентств и Ассоциация рекламодателей существуют с 1991 г. Принятие в России рекламного законо­дательства приносит уже первые результаты.

Но так уж исторически сложилось, что в Республике Казахстан до недавнего времени полностью отсутствовала возможность какого-либо регулирования рекламы. Не было ни­какого органа, контролирующего рекламную деятельность, и даже законодательной базы,

на принципах которой она бы осуществлялась. На сегодняшний день ситуация в области обеспечения правовой основы несколько изменилась:

• статья Закона Республики Казахстан «О языках», которая регламентирует реклам­
ную деятельность;

• Указ Президента Республики Казахстан от 17 апреля 1995 г. № 2200 «О лицензии»;

• Закон Республики Казахстан «О сертификации» от 16 июля 1999 г. №434 - 1 ЗРК;

• Закон Республики Казахстан «О стандартизации»;

• Закон Республики Казахстан «О товарных знаках, знаках обслуживания и наимено­
ваниях мест происхождения товаров» от 26 июля 1999 г. №457 - 4 ЗРК;

• Закон Республики Казахстан «О внесении дополнений в некоторые законодатель­
ные акты Республики Казахстан по вопросам государственного регулирования
производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» от 16 июля 1999 г.

В 1997 г. рассматривался проект Закона «О рекламе», но он не был принят по ряду причин.

Фактически разработчики закона пытались переложить бремя выбора - в какой степе­ни доверять рекламе - с ее потребителя на телекомпании, газеты и рекламные агентства. Они должны стать, если закон будет принят, рекламным фильтром, без преувеличения осуществляющим предварительную цензуру рекламы. Чтобы не быть голословным, мож­но привести несколько положений законопроекта, касающихся взаимоотношений рекла­модателя, рекламопроизводитсля и рскламораспространителя. Так, согласно 22 статье за­конопроекта, рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рек­ламодатель обязан предоставлять документальное подтверждение достоверности реклам-нои информации.

Более того, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии либо ее нотариально заверенной копии. Факти­чески рекламораспространитель, согласно духу этого проекта, обязывается рассматривать достоверность предлагаемой ему рекламной информации и даже, возможно, рассматри­вать репутацию рекламодателя.

На деле это абсолютно нереализуемые функции, ведущие к возрастанию ответствен­ности масс-медиа за рекламу и делающие их значительно более уязвимыми. Как и любой законопроект, ставящий своей целью что-либо кардинально урегулировать, внесенный в мажилис проект предусматривал, разумеется, и появление государственного регулирую­щего органа с широкими, переходящими в безграничные полномочиями. Неясно, как соз­нание «уполномоченных органов» и появление новых чиновничьих мест соотносится с публично объявленной политикой бюджетной экономии.

Помимо того, что уполномоченный орган вправе инициировать лишение лицензий на занятие рекламной деятельностью и направлять предписание о нарушении закона всем вовлеченным в рекламную деятельность структурам, он также вправе предъявлять судеб­ные иски «в интересах неопределенного круга потребителей рекламы». Данное положение и нежелание дать эти функции гражданам либо обществам защиты потребителей и другим общественным организациям сразу же проясняет его будущую роль на рекламном рынке. Никто не застрахован от того, что чиновники нового регулирующего органа не будут ру­ководствоваться какими-либо политическими установками или личными (возможно, не­бескорыстными) интересами.

Существующая судебная система, к сожалению, не в состоянии относиться объективно и не делать различий между истцом, уполномоченным государственным органом и ответчиком.

Разработчики закона, однако, пошли на некоторые количественные ограничения рек­ламы по отношению к общему объему вещания. Так, в теле- и радиопрограммах реклама не должна превышать 20%, а в периодических печатных изданиях такая квота определена в 30% от объема номера.

На основании чего именно эти цифры выбраны в качестве предельных, остается пока неясным. Помимо всего прочего, разработчики закона заслуживают упрек в противоречии рыночных норм Гражданскому кодексу, поскольку это положение грубо нарушает прин­цип свободы предпринимательства и является вмешательством государства в дела пред­приятия, в то время как во всех остальных сферах декларируется отход властей от подоб­ных функций.

Вызывает сомнения также предлагаемая в законе норма об обязательном 3%-ном кво­тировании, отводимая для социальной рекламы.

При этом сама социальная реклама, по определению законопроекта, - это реклама, поднимающая общественные проблемы, пропагандирующие социальные политические взгляды в целях изменения законодательства, мнения и поведения людей в сторону, жела­тельную для общества, и не преследующая коммерческих целей. Рекламодателями соци­альной рекламы могут выступать государственные органы и благотворительные органи­зации. Смущает следующая норма в отношении социальной рекламы: «Условия, касаю­щиеся времени и объема размещения социальной рекламы, преложенной рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к реклам ©распространителям не позднее чем за месяц до предлагаемого срока распростра­нения социальной рекламы».

Возможно, введение подобных квот и методов распространения социальной рекламы приемлемо для некоторых западных стран со значительным объемом негосударственных СМИ. Есть ли смысл идти этим путем Казахстану, имеющему и на центральном, и на ре­гиональном уровнях массив финансируемых из бюджета телекомпаний и газет с преобла­данием сообщений о деятельности государственных органов в подавляющем большинстве средств массовой информации, неизвестно

Практически же все масс-медиа, вне зависимости от их государственной или негосу­дарственной принадлежности, таким образом, облагаются мимоходом 3%-иым «натураль­ным налогом».

В реальности же сокращение числа рекламодателей и повышение рекламных расценок сделают более манипулируемой казахстанскую прессу как со стороны главного «манипу­лятора» - государства, так и частных компаний, имеющих интересы в сфере масс-медиа.

Бесспорным остается тот факт, что на сегодняшний день в республике не существует действенного механизма саморегулирования рекламы. Движение защиты прав потребите­лей остается слабым, эта форма осуществления контроля за рекламой весьма ограничена узкими рамками функции фиксирования и преследования только тех видов рекламы, ко­торые непосредственно уже нарушили права потребителей, и определенный моральный и/или материальный ущерб уже причинен.

Идея рыночного саморегулирования рекламной деятельности, или концепция «встро­енного стабилизатора», популярна в странах Запада, но не оправдывает себя в полной ме­ре даже в странах с развитой рыночной экономической системой, не говоря уже о Казах-станс, где экономика до сих пор является переходной и развивающейся. Если рекламным процессам предоставить возможность развиваться бесконтрольно, как этого хотят очень

многие, рассчитывая на несуществующие в этой области формы рыночного саморегули­рования, которые смогли бы держать рекламу в определенных рамках, то мы получим со­вершенно обратный ожидаемому результат.

Предполагается, что рекламной реакцией рынка на принятие рекламного законода­тельства будет рост цен на рекламную продукцию и рекламные услуги. Такое повышение обусловлено ростом издержек по производству и распространению рекламной продукции, связанным с соблюдением всех норм данного закона. Например, жесткое пресечение и преследование попыток нарушения авторских прав при создании рекламы, которые сейчас наблюдаются очень часто, приведет к необходимости оплачивать рекламодателями раз­решений на использование объектов правообладания. А это связано с очень большими за­тратами, в особенности в области кино- и видеообслуживания.

Поднятие цен на рекламу вызовет сокращение потока рекламной информации на по­требителей, а также и само рекламное законодательство будет защищать потребителей от недобросовестной, неэтичной и лживой рекламы. Снижение объемов рекламной инфор­мации уменьшит возможность активного воздействия рекламодателей на потребительские предпочтения, что в свою очередь приведет к сокращению потребительского спроса и к некоторому незначительному падению цен на товары и услуги, к еще большему сокраще­нию уровня ценовой инфляции. Вследствие этого реальные доходы населения республики получат импульс к увеличению, хотя небольшой и малозаметный. Некоторая часть потре­бителей сможет превысить свои доходы над расходами и тем самым накопить сбережения.

Увеличение цен на рекламную продукцию и услуги сделают рекламу менее доступной для некоторой части предпринимателей, а падение уровня потребительских цен и потре­бительского спроса, связанное с сокращением рекламного потока и уменьшением актив­ности рекламного воздействия, вызовет снижение доходности торговых операций.

Эффект регулирования рекламы государством в целях стимулирования и защиты оте­чественных производителей будет способствовать преодолению топливно-сырьевого ха­рактера казахстанского экспорта и развитию преобладания в его структуре машинно-технических изделий и продуктов для конечного потребления.

Конечно, все описанные выше преимущества государственного регулирования рек­ламной деятельности носят характер корреляционной зависимости, но все положительные эффекты имеют под собой реальную теоретическую основу, подтвержденную многолетней практикой государственного регулирования рекламы в развитых индустриальных странах.

Сегодня ни одна из государственных или общественных организаций республики не осуществляет мероприятий регулирования рекламы в той мере, насколько это необходи­мо. Государственная налоговая инспекция, Комитет зашиты прав потребителей, Комитет по антимонопольной политике, местные администрации, Государственное патентное ве­домство, Комитет защиты авторских прав, Торговая палата могут взять на себя обязанно­сти по осуществлению рекламного регулирования, но только каждая организация в сфере своих интересов. Ассоциация рекламных агентств еще не доказала свою способность эф­фективно функционировать, поскольку до сих пор не принято единого Кодекса саморегу­лирования рекламной практики, какие уже давно существуют во многих странах, где практика саморегулирования рекламы является нормой.

Казахстанская модель рекламного регулирования в специфических условиях перехода к рыночной экономике видится как трехсторонняя и двухступенчатая. Основой этой мо­дели должны быть государственный контроль и регулирование. Для этого необходимо создать новый орган, который бы занимался исключительно выполнением функций кон­троля за соблюдением рекламного законодательства. Это может быть и один из департа­ментов Национального агентства по печати и массовой информации, или же может быть

создан новый орган, допустим, Национальный совет по контролю и регулированию рек­ламы Республики Казахстан. Этот орган должен быть наделен широкими полномочиями. В частности, он должен иметь право на отслеживание нарушений рекламного законода­тельства, а также классифицировать нарушения, фиксировать их, накладывать админист­ративные наказания и передавать дела в прокуратуру в исключительных случаях, преду­смотренных Законом «О рекламе», как это делается в России, выносить решения о леги­тимности той или иной рекламы. Политика этого органа должна быть очень жесткой по отношению к нарушителям рекламного законодательства. В противном случае, при ло­яльном отношении к нарушениям в рекламе, идея государственного регулирования и кон­троля рекламы потеряет всякий смысл. Такая жесткость весьма эффективно служит фактором, сдерживающим попытки всякого злоупотребления в области рекламного обеспечения¹⁹³.

Итак, функции государственного органа по регулированию рекламы можно кратко охарактеризовать как отслеживание рекламы, проверка на соответствие законодательству, вынесение решений о предупреждении или наложении наказаний, передача дел в следст­венные органы.

В Казахстане следует ожидать бурного роста бизнеса в течение ближайших 10-20 лет. Уже сейчас в Казахстане существуют рекламные агентства, способные производить конкурентоспособную по мировым стандартам продукцию. Многие западные крупнейшие рекламные агентства, видя перспективность казахстанского рынка рекламных услуг, от­крыли в Казахстане свои филиалы.

Современная реклама в Казахстане переживает этап своего становления. Этап возрож­дения уже завершен. Идет активный процесс познания принципов рекламного бизнеса. Для казахстанской рекламы характерно низкое по сравнению с образцами из более разви­тых стран качество рекламной продукции. Конечно, существуют отдельные рекламные агентства, которые создают очень качественную продукцию, но это, скорее, исключение из общего правила, нежели показатель качества всей казахстанской рекламной продукции.

Низкий уровень качества рекламных услуг обусловлен двумя основными факторами. Во-первых, казахстанские рекламодатели не имеют достаточного технического оснащения для производства качественной продукции и не обладают современными технологиями. Большинству рекламных агентств хорошее оборудование просто не доступно из-за недос­татка средств на его приобретение. Во-вторых, рекламный бизнес республики ощущает сильную нехватку квалифицированных кадров, хотя, конечно, в Казахстане есть хорошие художники, дизайнеры, текстовики и режиссеры.

Организация рабочего процесса многих рекламных агентств сводится к расширению своей агентской сети в целях привлечения большего числа клиентов, но никак не связана с улучшением и оптимизацией производственного процесса и повышением качества. И да­же при таком остром дефиците квалифицированных кадров для нужд рекламы в высших и среднеспециальных учебных заведениях курсам дисциплин по рекламной проблематике не уделяется должного внимания

Реклама в Казахстане имеет еще несколько особенностей, связанных с общей эконо­мической ситуацией в республике.

Поскольку на внутреннем потребительском рынке преобладают товары зарубежного производства, то подавляющее большинство рекламных обращений - реклама товаров иностранного производства. Эта реклама косвенным образом является международной, так как в конечном итоге она стимулирует продвижение на отечественный рынок импорт­ной продукции.

Говоря о преобладании на казахстанском рекламном рынке международной рекламы, следует разделить ее на две группы:

• собственно международная реклама иностранных производителей, рассчитанная
на казахстанских производителей всех категорий. К такой рекламе можно отнести
сбытовую деятельность на казахстанском рынке таких компаний, как «Nestle»,
«Wrigles», «Procter and Gamble»;

• имиджевая реклама казахстанских коммерсантов, призывающая совершить по-

покупки в данном магазине, производящих иностранных компаний опять таки стимулирует сбыт товаров зарубежного производства.
Если говорить о состоянии современного рынка в Казахстане, то следует отметить еще одну важную его особенность, а именно то, что он весьма ограничен.

Из всех имеющихся субъектов хозяйственной деятельности далеко не все осуществ­ляют рекламные мероприятия, еще меньше пользуются услугами рекламных агентств. Многие предприятия предпочитают работать непосредственно напрямую со средствами массовой информации и другими предприятиями распространения рекламы, поэтому сфе­ра деятельности рекламных агентств весьма ограничена и имеет тенденцию к сокращению.

Характерной чертой рекламного рынка Республики Казахстан является то, что ос­новная рекламная деятельность сосредоточена в городах и прилегающих к ним сельских территориях. Это обусловлено тем, что из-за лучшего материального положения жители городов и пригородов по сравнению с жителями сельских районов являются самой актив­ной категорией покупателей и городские рынки более емкие, нежели сельские. Таким об­разом, можно сделать следующий вывод: рекламная деятельность в республике активизи­руется в основном внутри и вокруг крупных и средних городов, в областных район­ных центрах.

Ограниченность емкости рекламного рынка порождает жесткую конкуренцию между рекламными агентствами, средствами рекламной коммуникации и рекламопроизводитс-лями за потенциальных потребителей их услуг. Следствием данной борьбы, которая ве­дется, как правило, на ценовой основе, является низкая стоимость рекламных услуг в рес­публике. Достаточно сказать, что если в США цена одной минуты эфирного времени ко­леблется в пределах от 10 до 350 тыс. долл. в зависимости от времени дня и размера зри­тельской аудитории, то в г. Алматы такая же услуга стоит гораздо дешевле.