Во-вторых, оказание банковских услуг всегда связано с использованием денежных средств, и в большинстве случаев купля- продажа банковского продукта характеризуется продолжительностью временного периода.
Данные особенности отражаются на деятельности банка. В частности, абстрактность и договорной характер банковского продукта требуют разъяснения его содержания потенциальному клиенту. Это требует не только кропотливой работы с клиентурой со стороны банка, но и предполагает определенную экономическую подготовку клиента. К тому же тесная связь с деньгами и продолжительность акта купли- продажи банковского продукта делают весьма актуальной проблему доверия к банку со стороны клиента.
Первоначально маркетинг ограничивался рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг. Однако сейчас он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка.
Поэтому цель банковского маркетинга состоит в создании для банка необходимых условий по приспособлению к требованиям рынка капитала, разработке системы мероприятий по изучению рынка, повышению конкурентоспособности и прибыльности, интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведении рекламы, позволяющей создать благоприятное впечатление о банке и его деятельности. Переход к рыночной экономике, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные услуги как по количеству, так и по качеству объективно выдвигают новые требования к системе управления банком, увеличению объема продаж банковских продуктов, совершенствованию существующих услуг, внедрению новой технологии передачи расчетной и другой информации клиентам.
Исходя из выработанной концепции своей деятельности, банк формирует и устанавливает общие цели, которые при дальнейшей конкретизации превращаются в конкретные цели маркетинга в банке. В свою очередь, исходя из целей маркетинга, будут формироваться достаточно конкретные стратегии маркетинга, которые могут в себя включать продажу освоенных услуг своим старым клиентам, стратегию проникновения (продажа прежних услуг новым клиентам), стратегию развития (продажа старых услуг на новом рынке), стратегию сбыта новых услуг на старом рынке, стратегию диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке).
Поэтому маркетинг банка (в широком смысле) — это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В экономической литературе и в практике термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.