Культурные ценности - важный фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение определенной реакции потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение их использовать. Каждому обществу присущ свой набор культурных ценностей.
По критерию направленности различают культурные ценности ориентированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на себя.
Культурные ценности, ориентированные на другого, отражают взгляды общества на уместные отношения потребителей (индивидуальных и групп) в данном обществе:
- индивидуализм / коллективизм;
- романтическая ориентация;
- взрослый / ребёнок;
- маскулинность / фемининность;
- конкуренция / кооперация;
- молодость / старость.
Культурные ценности, ориентированные на среду, отражают отношение общества к его экономической, технической и физической среде:
- чистота;
- личные достижения / статус;
- традиции / изменения;
- принятие риска / безопасность;
- решение проблем / фатализм;
- природа.
Культурные ценности, ориентированные на себя, отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества:
- активность / пассивность;
- материальность / нематериальность;
- тяжёлый (упорный) труд / досуг;
- отложенное удовлетворение / немедленное удовлетворение;
- чувственное удовлетворение / воздержанность;
- юмор / серьёзность.
По критерию степени конкретизации цели различают ценности идеальные и актуальные. Идеальные ценности - это общие руководства действиями человека. Они характеризуют представление общества о совершенстве. Актуальные ценности - те, которым люди следуют в своей повседневной жизни. К идеальным ценностям относят:
- индивидуализм (человек стремится полагаться только на себя и быть независимым);
- равенство (равные права на жизнь, свободу и обретение счастья). Теперь эта культурная ценность обрела форму равенства возможностей в достижении успеха и материального благополучия;
- гуманизм (готовность оказать помощь);
- молодость (желание казаться молодым и вести себя соответствующим образом);
- социальный конформизм (подчинение людей социальным и групповым нормам).
Актуальные ценности включают:
- материализм (получение материального комфорта и наслаждение им);
- прогресс, достижение, успех (прогресс общества - люди становятся все более здоровее и богаче; достижение в труде; успех в различных областях жизни проявляется через обладание потребительскими товарами);
- эффективность и практичность (эффективность - стремление делать все так хорошо, как только можно и даже лучше; практичность - «все можно сделать»);
- активность (активность работы и отдыха). Удовольствие доставляет не сама активность, а чувство достигнутого успеха и удовлетворения от перенесенной физической нагрузки;
- власть над природой (покорение дикой природы).
Российским ученым Н. И. Лапиным с коллегами проведено исследование ценностей российского общества и предложена их классификация по критерию уровня статуса:
- «ценностное ядро». Это ценности высшего статуса, которые можно определить как доминирующую в общественном сознании группу ценностей, которые интегрируют общество в некоторое целое;
- «структурный резерв». Это ценности среднего статуса, которые могут перемещаться в состав ядра или на периферию. Они служат той областью, где наиболее интенсивно проявляются ценностные конфликты между индивидами и социальными группами, а также внутриличностные конфликты. «Структурный резерв» включает две группы ценностей: «интегрирующий резерв» и «оппонирующий дифференциал»;
- «периферия». Это ценности ниже среднего статуса, но не самого низкого. «Периферия» включает в себя влиятельные оппозиционные ценности, разделяющих членов данной общности на приверженцев существенно разных, нередко несовместимых ценностей и потому вызывающие наиболее острые конфликты;
- «хвост» - это ценности низшего статуса, их состав малоподвижен. «Хвост» - это ценности меньшинства, отличающегося от остальных членов общности большей стабильностью своих ориентаций, унаследованных от прошлых пластов культуры.
На основе мониторинга изменения ценностей было выявлено, что наиболее устойчивым конструктом ценностной структуры россиян оказалось «ценностное ядро». В остальных трех компонентах были отмечены изменения, но не кардинальные. Как показал мониторинг, который проводился в России в 1990 - 2002 гг., в состав «интегрирующего ядра» вошли такие ценности, как семья, порядок, общительность. «Интегрирующий резерв» за этот период увеличился в два раза, тогда как «оппонирующий дифференциал» сократился в три раза. В состав «интегрирующего резерва» вошли такие ценности, как свобода, независимость, благополучие, нравственность, жизнь индивида, инициативность, традиции, а в состав «оппонирующего дифференциала» - работа и жертвенность. Ценности «периферии» - своевольность и властность.