Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Во многих моделях характеристики покупателя разделены на две груп­пы: факторы внешнего и внутреннего влияния. Внешние факторы в основном касаются социальных аспектов поведения потребителей, а внутренние факто­ры преимущественно относятся к психологическим аспектам. Внешние фак­торы потребительского поведения затрагивают поведение покупателя как члена общества, тогда как внутренние факторы как индивидуума.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, социальные классы, референтные группы, домашние хозяйства, си­туация.

Самое существенное и глубокое влияние на поведение потребителя ока­зывает культура. Культура потребителя предопределяет успех или неудачу определенных продуктов и услуг. Товар, предлагающий выгоды и отвечаю­щий культурным ценностям потребителей, в любое время имеет больше шан­сов на рыночный успех.

Взаимосвязь между поведением потребителя и культурой является дву­сторонней. С одной стороны, товары и услуги, попадающие в ногу с культур­ными приоритетами в данный момент, имеют намного больше шансов понра­виться потребителям. С другой стороны, изучение новых продуктов и инно­ваций в дизайне товаров, успешно произведенных культурой в любой момент времени, позволяет выделить культурные идеалы этого периода.

Большое значение в маркетинге имеет социальное положение потреби­телей. На российских рынках все чаще проявляется связь между социальной стратификацией и маркетингом. Потребители используют статусные характе­ристики товаров в принятии решении о покупке, например, на рынках авто­мобилей-иномарок, бизнес - образования, жилья, одежды, гостиничных услуг и многих других. Социально - классовая структура России еще неустойчива и нестабильна, поскольку процесс реформирования России еще не завершен.

Социальные классы имеют значение для маркетинга, поскольку пред­ставители классов отличаются потребительским поведением при выборе то­варов, их использовании, в коммуникациях. При этом важно понимать, когда социальный класс оказывается значимым фактором потребительского пове­дения, а когда - нет.

Потребитель периодически находится, в какой либо референтной груп­пе, которую он использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы оказывают влияние на потребителей в выборе торговых марок, в изменении стиля жизни.

Задача маркетинга при разработке маркетинговых стратегий заключа­ются в определении референтных групп целевых потребителей и типов их влияния.

Самой влиятельной первичной референтной группой является домохо­зяйство. Характеристики домохозяйства необходимо учитывать при приня­тии маркетинговых решений. Маркетологов интересуют, прежде всего, роли членов домохозяйства, которые могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства: инициатор, оказывающий влияние, принимающий решение, покупатель, пользователь, а также стадии жизненно­го цикла домохозяйства и его структура.

Ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время, в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов (товары, реклама). На поведение потребителей могут оказывать влияние такие потребительские ситуации как коммуникация, покупка и использование. Основные характеристики, составляющие потреби­тельскую ситуацию - физическое и социальное окружение, время, цель, предшествующие события.

 

1.5. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей:

К факторам внутреннего влияния относятся такие, как процесс обработ­ки информации и обучения потребителей, мотивация, личность, личные цен­ности и стиль жизни, знание и отношение потребителей.

Понимание принципов и результатов процесса обработки информации потребителем является чрезвычайно важным в различных сферах маркетин­говой деятельности: при формировании рекламы, разработке торговых марок, для личной продажи.

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей атри­бутам своих товаров. Обучение важно для процесса потребления, поскольку поведение потребителей - это в основном приобретенное, усвоенное поведе­ние. Фактор обучения особенно значим для инновационных, технически сложных товаров, а также для продуктов с неявными свойствами (консульта­ционных, деловых услуг). Обучение широко используется в рекламе, при вы­ведении на рынок новых марок продуктов.

Движущей силой потребителя является мотивация. Потребность стано­вится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а удовлетворение потребности приводит к снижению психологического напряжения. Теории мотивации представляют для маркетологов и менеджеров модели, которые они могут использовать в управления поведением потребителей. Все много­образие моделей можно разделить на две группы: содержательные модели и процессуальные.

Личностные характеристики используются в маркетинге при формиро­вании рыночных сегментов, а также при позиционировании и продвижении товаров.

Не менее важны в маркетинге и личные ценности. Они являются значи­мым фактором различий потребительских решений. Устойчивость ценностей позволяет использовать их в анализе потребительского поведения - при вы­боре марок, сегментировании рынка.

Стиль жизни - обобщающая концепция, используемая в исследованиях поведения потребителей. Концепция стиля жизни используется маркетолога­ми и менеджерами для того, чтобы связать продукт посредством маркетинго­вых коммуникаций с повседневной жизнью целевого рынка.

Исследование и формирование знания потребителя о товаре являются важнейшими маркетинговыми задачами. От содержания знания потребителя зависит выбор того, что он покупает, по какой цене, где и когда. Практиче­ский маркетинг анализирует знания потребителя о продуктах, о месте и вре­мени покупки, об использовании покупки, а также проводит измерение зна­ния для планирования и оценки рекламных акций и компаний по продвиже­нию.

Производителям важно иметь представление о том, что знают и чего не знают потребители об их торговых марках. Однако, не менее важна информа­ция о том, что нравится, и что не нравится потребителям, т.е. каково их от­ношение к торговой марке.

Принимая решение о покупке того или иного товара, выбирая магазин, потребители основываются на своих предпочтениях. Поэтому маркетинговые исследования отношений важны для понимания причин покупки данного продукта, выбора конкретного магазина. Выявление и оценка отношения по­требителей используются специалистами по маркетингу для определения эф­фективности маркетинговых мероприятий, в частности, рекламных кампаний еще до начала их реализации. Представление об отношениях можно исполь­зовать как один из критериев сегментирования рынка и выбора целевых по­требителей.

 

 

1.6. Этапы процесса принятия решения потребителями:

Успешная деятельность на рынке предполагает не только изучение фак­торов, влияющих на поведение потребителей, но и понимания логики процес­са принятия ими решения о покупке. Этот процесс имеет устойчивую струк­туру и включает, как правило, следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление, послепокупочная оценка вариантов, освобождение.

Осознание потребности происходит в результате взаимодействия ин­дивидуальных ценностей и потребностей с внешней социальной средой.

После осознания потребности потребитель обращается к своей памяти для того, чтобы определить, достаточно ли он знает о вариантах выбора това­ра, удовлетворяющего его потребность. Простые решения, принимаемые по­требителями, предполагают меньший информационный поиск, чем сложные.

На стадии предпокупочной оценки вариантов потребители используют оценочные критерии для сравнения различных товаров, например, цены, тор­говой марки, страны - производителя и ограничения выбора до предпочти­тельного варианта.

Приобретение предпочтительного варианта товара или удовлетворяю­щей замены происходит на стадии покупки. Покупка совершается в магазинах розничной торговли при наблюдаемом росте покупок на дому (прямой марке­тинг). На этой стадии принятия решения важную роль играет опытный про­давец.

Процесс потребления до недавнего времени мало интересовал продав­цов. Сегодня растет осознание того, что удовлетворение и сохранение потре­бителя - это ключевые факторы успеха для производителя.

Оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки происходит на стадии послепокупочной оценки вариантов.

Последняя стадия в процессе принятия решения потребителем - осво­бождение. Эта стадия принятия решения потребителем в современных усло­виях является объектом конкуренции за влияние на поведение потребителей.

Сегодня успешный менеджмент зависит о того, насколько каждая со­ставляющая комплекса маркетинга удовлетворяет потребности покупателей. Организация должна знать о потребностях своих покупателей задолго до на­чала планирования производства. Для того, чтобы организация опережала своих конкурентов, поведение потребителей, их потребности должны посто­янно отслеживаться и анализироваться.

Контрольные вопросы:

1. Охарактеризуйте причины роста значения поведения потребителей как об­ласти теоретических знаний.

2. Укажите, когда поведение потребителей выделилось в отдельную область знаний.

3. Опишите сущность понятия «поведение потребителей».

4. Укажите основные задачи научного направления поведение потребителей.

5. Охарактеризуйте различия между позитивистским и интерпретаторским подходом к исследованию поведению потребителей.

6. Опишите модель поведения потребителей Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг.

7. Опишите модель поведения потребителей Г. Ассэля.

8. Охарактеризуйте факторы внешнего влияния на поведение потребителей.

9. Охарактеризуйте факторы внутреннего влияния на поведение потребите­лей.

10. Опишите стадии процесса принятия решения потребителями.

Список литературы:

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко­номиста, 2006.

2. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб.-метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2001.

4. Маркетинг; под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002.

5. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке /М.Р. Соломон: пер. с англ. - СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

6. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 - е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

7. Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company, 2004.

8. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.