Культурные ценности и поведение потребителей

Признанный в обществе набор культурных ценностей находит проявле­ние в том, какие товары приобретают потребители, и какое значение они при­дают этим товарам. М. Соломон, отмечал, что культура потребителя предо­пределяет общие приоритеты, с которыми потребитель подходит к деятель­ности и товарам, а также успех или неудачу определенных продуктов и услуг. Товар, предлагающий выгоды и отвечающий ожиданиям потребителей - чле­нов культуры, в любое время имеет больше шансов на рыночный успех.

Культура является значимым фактором успеха маркетинговой деятель­ности продавцов одежды, косметики, продуктов питания, бытовых приборов, туристических услуг и других товаров. Маркетинговые стратегии могут как отражать ценности потребителей, так и оказывать влияние на их изменение. Культурные ценности общества, поведение потребителей и маркетинговые стимулы взаимосвязаны между собой. Маркетинговые стимулы (атрибуты товара, цена, распределение, продвижение) отражают культурные ценности (абстрактные и материальные). Они используются для воздействия на потре­бителей и являются средством реализации целей, мотивов образцов потреби­тельского поведения.

Специфические модели поведения являются способом (инструментом) реализации культурных ценностей. Модели поведения являются лишь опо­средствующим звеном между маркетинговыми стимулами и реализуемыми культурными ценностями. Например, потребитель, в обществе которого зна­чима культурная ценность здоровый образ жизни, может искать в продуктах питания такой атрибут как низкое содержание жиров, стремясь реализовать специфическую модель поведения - сохранение нормального веса и хорошей фигуры.

Взаимосвязь маркетинговых стимулов, специфических моделей поведе­ния и культурных ценностей используется для разработки стратегии марке­тинга, посредством процесса, называемого лэддеринг - «составление лестни­цы. Лэддеринг - «составление лестницы», включает серию интервью с потре­бителями для определения связей между атрибутами продукта, целями по­требления и культурными ценностями. Опрос начинается с конкретных атри­бутов продукта, затем выявляются более абстрактные цели потребления и ещё более абстрактные культурные ценности.

Значимость культуры в потребительском поведении, тенденции ее раз­вития определяют необходимость исследования культурных ценностей. Для исследования культурных ценностей используют следующие методы:

- опись культурных ценностей (выявление устойчивых культурных ценностей потребителей);

- опрос респондентов (выявление изменений в ценностях общества на основе серии вопросов с множественным выбором);

- наблюдение (качественная оценка исследование культурных ценностей для понимания характера использования продуктов и услуг в культурном контек­сте);

- контент-анализ (измерение культурных ценностей, отражённых в массовых коммуникациях и литературе).