Цель маркетинга - удовлетворение потребностей. Для разработки маркетинговых программ, стратегий необходимо изучение спроса потребителей, тенденций изменения предпочтений, понимание того, как потребители принимают решения о покупке, какие факторы влияют на этот процесс.
Большинство моделей поведения потребителей построены в рамках теории мотивации. Они включают потребности и факторы, определяющие поведение людей. Данные модели поведения потребителей основаны на разработанной классиками бихевиоризма модели поведения индивида, которая представляет собой воздействие на индивида стимулов, преломляющихся в его сознании и вызывающих ответную реакцию.
Как реагируют потребители на различные побудительные мотивы? Какова зависимость между побудительными факторами и ответной реакцией потребителей? Это основные вопросы, на исследования которых тратят большие усилия и организации и научные сотрудники. Сегодня исследователями предложены различные модели поведения потребителей, которые демонстрируют широкий спектр потребительских проблем и подходов к их решению. Модель - отражение реальных явлений.
|
|
Сегодня исследователями предложены различные модели поведения потребителей, которые демонстрируют широкий спектр потребительских проблем и подходов к их решению.
Модель «маркетинговые и другие стимулы - ответная реакция» потребителей предложена Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг. Авторы считают, что данная модель является отправным пунктом понимания сущности поведения потребителей.
В этой модели показано, что маркетинговые стимулы (комплекс маркетинга) и окружающая среда маркетинга (экономика, технология, политика, культура) попадают в «черный ящик» потребителя, где превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки. Задача маркетологов - выяснить, что скрывается в «черном ящике». «Черный ящик» покупателя состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, которые влияют на то, как покупатель воспринимает стимулы. Вторая часть - собственно процесс принятия решения потребителем: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Предложенная модель покупательского поведения учитывает широкий спектр факторов, влияющих на поведение потребителя, а также этапы, которые проходит потребитель при принятии решения о покупке. Вместе с тем следует заметить, что модель Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг не дает ответа на ряд важных вопросов. Во-первых, модель не раскрывает механизм преобразования стимулов в реакцию. Во-вторых, в реальной жизни на поведение потребителей могут влиять не только те факторы, которые включены в модель, но и ряд других, например, непредвиденные обстоятельства, осознаваемый потребителями риск, которые могут изменить решение о покупке. В-третьих, она не объясняет поведение иррационального потребителя. В-четверых, модель упрощенно отражает реальные процессы поведения потребителей во взаимосвязи «маркетинговые и другие стимулы - ответная реакция». В-пятых, применение на практике модели предполагает проведение обширных маркетинговых исследований, что может потребовать больших затрат на получение информации.
|
|
По мнению Г. Ассэля, потребители подвержены воздействию различных стимулов маркетинга, например, самих товаров, рекламы, внутримага- зинного стимулирования, торговых сообщений, цены и т.д. В качестве маркетинговых стимулов могут рассматриваться отзывы друзей, родственников, знакомых о товаре.
Реакция потребителей на эти стимулы обусловлена наличием трех видов факторов: психологических факторов (потребности, восприятие, отношение), индивидуальных характеристик потребителя (демографические факторы, образ жизни, личностные) и внешних факторов (культура, принадлежность к социальному классу, референтные группы, семья).
В данной модели в отличие от предыдущей расширен спектр факторов, влияющих на поведение потребителей. Однако для модели Г. Ассэля также характерно упрощенное и механистическое представление процесса поведения потребителя. Данная модель не рассматривает иррациональное поведение потребителей. При практическом ее применении сохраняются проблемы сбора обширной информации, на основе которой можно прогнозировать поведение потребителей. В этой модели потребитель изначально знает, что он хочет и стремится к достижению своей цели.
Таким образом, предметом научной дисциплины «Поведение потребителей» является процесс принятия решения потребителями на рынке и факторы, влияющие на него.