Тема 3. Социальные классы и поведение потребителей

3.1. Концепция социального класса:

Значение социальной стратификации возрастает по мере формирования социально - экономической структуры общества.

Большое значение социальное положение потребителей имеет в марке­тинге. Существование социально-классовой структуры предполагает сущест­вование различных способов поведения представителей классов. Исследова­ние структуры социальных классов важно для маркетинга, поскольку пред­ставители классов отличаются потребительским поведением при выборе то­варов, их использовании, в коммуникациях. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на приверженность потребителей к торго­вым маркам, стилям, магазинам, времяпрепровождению. На российских рын­ках все чаще проявляется связь между социальной стратификацией и марке­тингом. При этом нужно понимать, когда социальный класс оказывается зна­чимым фактором потребительского поведения, а когда - нет.

Социальная стратификация используется как переменная для сегменти­рования рынка и в позиционировании товаров. Позиционирование осуществ­ляется на основе ассоциации товара с социальным классом, к которому при­надлежит или стремится принадлежать потребитель.

Потребители используют статусные характеристики товаров в принятии решении о покупке, например, на рынках автомобилей-иномарок, бизнес - образования, жилья, одежды, гостиничных услуг и многих других.

Сегодня практически во всех странах мира общества стратифицирова­ны, т.е. имеют формальные системы неравенства. Такими системами неравен­ства являются социальные классы, касты и сословия.

В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных, интеллектуальных и других ресурсов стратификация обеспе­чивает социальную идентификацию членов общества, а также устанавливает границы взаимоотношений между людьми и группами с различным социаль­ным статусом.

Социальный класс - это относительно устойчивая и большая группа общества, члены которой имеют схожие интересы, поведение и систему цен­ностей.

Принадлежность к социальному классу определяется такими перемен­ными как занятие, доход, образование, материальное благосостояние и дру­гими характеристиками. Строго и жестко определенной системы социальных классов в большинстве развитых стран не существует.

Системы социального класса ранжируют по классам семьи, члены ко­торых имеют общие характеристики: проживание в одном доме, доход, об­щие ценности. Эти характеристики определяют схожесть покупательского поведения членов семьи.

Кастовая система более жесткая. Взаимодействие между кастами кон­тролируется, а мобильность между ними ограничена. Каста основана на на­следованном статусе.

Система сословий основана на власти и альянсах. Современным отра­жением системы сословий являются власть и уважение, занятых в правитель­ственных структурах, крупных корпорациях.

Наибольший интерес для современных индустриальных и постиндуст­риальных стран представляет стратификация на основе системы социальных классов.

Люди, которые принадлежат к одному и тому же социальному классу практически равны в своем социальном статусе. Статус отражает представле­ния общества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или от­рицательную оценку выказываемого каждому классу уважения.

Пародийная демонстрация статуса - это форма поведения потребителя, когда он пытается утвердиться в своем статусе, иронизируя по поводу этого статуса.