Комплекс маркетинга. Разнообразие подходов к формированию

Что же такое «комплекс маркетинга»? Исследование теоретических источников позволяет сделать вывод, что «комплекса маркетинга» – основополагающий базис маркетинговой деятельности предприятия на рынке.

Автором термина признан профессор Дж. Маккарти (издание «Marketing», 1960 г.). Маккарти защищал диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством проф. Р. Клюитта, который, в свою очередь, использовал методику «product, price, distribution, and promotion»^[2]. Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place»), получилась замечательная формула 4Р.

В период 60-90 е гг. ведущие маркетологи предлагали и добавляли новые компоненты «Р»:

- персонал – personnel;

- процесс – process;

- свойства среды или «вещественное доказательство» – physical vidence;

- упаковка – packaging;

- продажи через торговых представителей – personal selling;

- энтузиазм работников – passion и пр.

Однако можно отметить, что при данном подходе к организации маркетинга не в полной мере учитываются потребности покупателя (клиента). Поэтому маркетологами предлагаются и другие «комплексы маркетинга». Например, концепция 4С – «customer value, customer costs, customer convenience, customer communication»^[3] Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.

Еще один интересный и содержательный подход предложил Ягдиш Шет^[4] (проф. Emory University) – 4А. Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility). В заключение обзора концепций маркетинга необходимо отметить, что выбор инструментов и средств маркетинга будет определяться видом деятельности, условиями конкурентной борьбы, макро-факторами среды и пр.