2021-10-20
59
Современное предприятие не сможет добиться успеха в своей деятельности, если не будет использовать систему маркетинговой информации, которая, являясь платформой для разработки стратегического позиционирования на рынке, одновременно служит базой для решения многих текущих задач предпринимательства, таких как выделение основных потребительских сегментов; оценка предпочтений клиентов, разработка рекламной и сбытовой политики, бюджетирование и пр. На основе маркетинговой информации менеджерами предприятия строятся прогнозы развития рынка, предлагаются различные модели конкурентного поведения, обозначаются перспективные для выхода географические и товарные рынки. Для создания информационно-аналитической базы принятия управленческих решений предприятия и организации проводят маркетинговые исследования. Как практическая деятельность они были инициированы Артуром Нильсоном (создатель компании ACNielsen Company) в 1923 г.
Достаточно распространено определение маркетинговых исследований как функциональной деятельности, такой, например, является трактовка Ф. Котлера: «…маркетинговые исследования – это определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах». Российские ученые Голубков Е.П., Ковалев А.И., Дубрович А.П. расширяют это определение, предлагая учитывать значение исследований в снижении степени неопределенности предпринимательской деятельности на рынке, а также указывают на возможность связи маркетологов и менеджеров в исследовании с потребителями, конкурентами, и со всеми прочими элементами внешней среды предприятия, что, в свою очередь, позволяет обеспечить полноценный диалог всем субъектам рынка. Иногда не делают различий между понятиями «маркетинговое исследование» и «исследование рынка». Это неверный подход. Маркетинговые исследования – более широкое понятие, оно включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и пр. Маркетинговое исследование – это начало и логическое завершение любого цикла деятельности предприятия.
|
|
|
Как научный процесс маркетинговое исследование требует определения объекта и предмета изучения. Обратимся к источникам. По словарю В.Даля: «Объект, предмет, субъект. Объективные признаки, кои могут быть наблюдаемы зрителем; субъективные чувствуются самим предметом. Предмет – все, что представляется чувствам». По толковому словарю обществоведческих терминов: «Объект – 1. В философии – всякое явление, существующее независимо от человеческого сознания. 2. В широком смысле – предмет, явление, которые человек стремится познать, и на которые направлена его деятельность». «Предмет – 1. Всякое материальное явление, вещь. 2. То, на что направлена мысль, действие или чувство». Таким образом, объект – это процесс или явление, порождающее проблемную ситуацию и взятое исследователем для изучения. Предмет — это то, что находится в границах объекта. Объект и предмет исследования как научные категории соотносятся как общее и частное.
|
|
|
Объектами маркетинговых исследований могут выступать как реально действующие в условиях рынка предпринимательские структуры, так и проблемные ситуации, складывающиеся на различных уровнях маркетинговой среды (внутренней среды, например, снижение уровня качества выпускаемой продукции, микросреды – выход нового конкурента на рынок, макросреды – реализация мер по государственной поддержке и оптимизации налоговой системы в определенном секторе рынка, ухудшение демографической ситуации и пр.). Как предмет, в маркетинговых исследованиях, чаще всего выделяют процесс маркетинговой деятельности, а также другие рыночные процессы и явления, которые обуславливают политику предприятия в конкретном экономическом секторе хозяйства.
Многообразие проблем предпринимательства определяет и множество возможных исследовательских целей (рис.3).
Разведывательные цели возможны в исследованиях, когда об объекте исследования нет информации или ее крайне мало. Это может случиться в условиях оценки перспектив вывода нового товара на новый рынок, при этом риски предпринимательской деятельности составляют более 80%. В этом случае изучают и определяют потенциал рынка или товара в аспектах возможного объема продаж, требуемые условия реализации, способности потенциальной клиентуры. В условиях разведывательных исследований маркетологи собирают предварительную информацию, необходимой для уточнения проблемы и формулировки различных гипотез.
 |
Рис.3 Виды целей в маркетинговых исследованиях
Постановка описательных целей предполагается, если существует потребность в детальном, систематизированном описании реальной рыночной ситуации в целом или отдельных ее элементов. Назначение такого исследования – определить типичные маркетинговые характеристики, структуру решаемых задач, характер исследовательского инструмента и пр. Например, при выборе целевого рынка предприятия необходимо обосновать характеристики товара, которые являются ответом на нужды и потребности покупателя. Для этого должны быть установлены методы сегментирования рынка и определены наиболее оптимальные его сегменты для реализации планов предприятия. Кроме того, должны быть определены показатели критического объема продаж и пороговой цены реализации, а также выполнен анализ качества и конкурентоспособности продукции на данном рынке, произведен выбор ценовой политики и т.д.
Экспериментальные цели выдвигаются, если имеется значительный объем информации об объекте исследования и требуется проверить гипотезы о существовании функциональных причинно-следственных взаимосвязей между различными характеристиками рынка, товара, потребителей. Примерами таких целей может служить исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, исследование организации продвижения товара на рынке и рекламы конкурентов и др.
Оправдательные цели формулируются в том случае, если требуется подтвердить объективной информацией уже принятое маркетинговое решение, те или иные позиции и точки зрения на проблему. Таким образом, цели маркетинговых исследований зависят от рыночной ситуации и направлены на разрешение различных проблем предприятия.
|
|
|
Маркетинговые исследования проводятся в несколько этапов. Первый из них – «Планирование и подготовка исследования». Основной целью данного этапа является разработка концепции и программы исследования, позволяющей с наименьшими затратами ресурсов (как финансовых, так и трудовых) достичь результата.
Рабочая гипотеза (или гипотезы), формируемая на этом этапе, является предположением, которое с определенной вероятностью намечает пути решения маркетинговой проблемы и/или описывает ее сущность и причины возникновения. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования. С помощью нее исследователь определяет систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. На основании гипотезы формируются программные вопросы исследования. Программные вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы ответы на них однозначно подтверждали или опровергали сформулированные изначально гипотезы. Четко обозначенная цель, категоричность, однозначность и проверяемость гипотезы, а также обоснованность методов являются залогом успеха исследования. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению тех проблем, которые пытались преодолеть в данном исследовании.
На втором этапе маркетологам – исследователям требуется провести сбор информации, постепенно вычленяя из полученного материала, ценную, для данной рыночной проблемной ситуации, информацию. Этот этап исследования предполагает получение как вторичной, так и первичной информации. Вторичную информацию получают в ходе кабинетных исследований. Результатом сбора может стать следующее: выявление предпринимательского потенциала предприятия, определение перспектив развития конкуренции, а также партнерских отношений с поставщиками, посредниками и прочими субъектами рынка.
В таблице ниже дана общая характеристика структурных элементов кабинетного исследования.
Таблица. – Примеры структурных элементов кабинетного исследования
|
|
|
| Объект / предмет исследования | Источник информации | Показатели (критерии) исследования | Результат исследования |
| Внутренняя среда предприятия / трудовые ресурсы, товар, ценовая и рекламная политика и пр. | Отчеты предприятия и торговых агентов (если есть) | 1)Потенциал предприятия к развитию на существующем рынке; 2)Потенциал предприятия к выходу на новый рынок; 3)Наличие ресурсов для создания и продвижения нового товара и т.д. | Оценка ресурсов предприятия для развития на рынке |
| Характеристика рынка / рыночные процессы и рыночные возможности | Публикации официальных организаций; гос. органов; торгово-промышленных палат и объединений; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; прайс-листы, каталоги, пр. | 1)Доля потребителей товарной категории; 2)Объем рынка в натуральном/денежном выражении; 3)Динамика развития рынка; 4)Доля рынка определенной марки и марок конкурентов; 5)Товарная структура рынка и т.д. | Выбор перспективных рынков и товарных идей, оценка уровня сложности конкурентной борьбы |
| Характеристика фактических потребителей | Отчеты торговых агентов и пр. посредников, информация отдела продаж | 1)Доля потребителей; 2)Демографические и психо-поведенческие характеристики потребителей и пр. | Определение направлений по дальнейшему исследованию рынка |
Первичная информация может быть получена при помощи методов опроса, наблюдения или эксперимента.
В качестве результатов полевого исследования могут быть следующие данные: состояние спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте; информация о количественном и качественном изменении поведения покупателей в результате воздействия на покупателей некоторых управляемых и контролируемых факторов (качество товара, цена, сервис, условия продажи, упаковка, реклама и т.п.); информация о психологической мотивации потребителей; информация о конкурентах (концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия, качество, способы коммуникации с потребителем) и пр. В таблице ниже предлагаются примеры структурных элементов полевых исследований.
Таблица – Примеры структурных элементов полевого исследования
| Объект/предмет исследования | Показатели (критерии) исследования |
| Потребитель (индивидуальные, семьи, организации) / мотивация | 1)система ранжированных факторов мотивации; 2)значимость каждого фактора в процессе приобретения товара (услуги) и пр. |
| Потребитель / характеристика потенциальных потребителей | 1)демографические характеристики; 2)географические характеристики; 3)поведенческие особенности; 4)психографическое описание; 5)структура потребления по сегментам и пр. |
| Потребитель / способы продвижения товара (услуги) | 1)эффективность рекламного сообщения; 2)оценка продолжительности воздействия рекламы; 3)доля новых способов и средств коммуникации с потребителем и пр. |
| Товар / процессы внедрения на рынок аналогов и товаров-конкурентов | реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. |
| Конкурент / способы реализации товара (услуги) | 1)доля розничных продаж; 2)доля оптовых продаж; 3)реакция потребителей на систему стимулирования продаж; 4)уровень сервиса и пр. |
| Издержки на производство товаров (услуг) / поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса) | 1)уровень цен; 2)прибыль; 3)уровень удовлетворенности покупателей соотношением «цена-качество» и пр. |
Основные направления исследований для современного предприятия это изучение конъюнктуры рынка, конкурентный анализ, анализ мотиваций потребителей, оценка имиджа предприятия.
На третьем (завершающем) этапе формируются рекомендации по решению рыночной проблемы, предлагаются пути улучшения маркетинговой деятельности и деятельности предприятия в целом[5].
[1] являются дополнительными материалами к рекомендуемым источникам
[2] продукт, цена, дистрибуция и продвижение
[3] товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customer communication).
[4] Emory University — частный исследовательский университет США, расположенный в Атланте, штат Джорджия.
[5] Представленные выше материалы включены в учебно-методическое пособие «Оценочные средства основной образовательной программы «Менеджмент» (38.03.02)»/ под ред. к.э.н., доц. Васильевой М.В., изд-во Логос», 2015. – 202 с.
