Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта

Средства стимулирования сбыта, применяемые на рынках производителей и торговых посредников

В мировой и российской практике стимулирование сбыта на рынке производителей и торговых посредников осуществляется в основном за счет средств прямого снижения цен и стимулирования сбыта в вещественной форме.

Средства прямого снижения цен:

1. Простая скидка (скидка с прейскурантной цены или с первоначальной цены коммерческого предложения).

2. Скидка-сконто (предоставляется за проведение расчетов в более сжатые, чем предусмотренные договором сроки),
«2/10 нетто 30» - по договору срок расчета 30 дней, но покупатель получает скидку 2% при расчетах в течение 10 дней.

3. Бонусная скидка (предоставляется постоянным клиентам за годовой объем покупок в зависимости от величины годового объема покупок).

4. Прогрессивная скидка (предоставляется за объем покупок и серийность или комплектность).

5. Сезонная скидка (за приобретение товара вне сезона).

6. Специальные скидки (предоставляются тем клиентам, в которых фирма наиболее заинтересована).

7. Привилегированные скидки (постоянным покупателям).

8. Скрытые скидки (предоставление бесплатных товарных образцов, которые прилагаются к коммерческому предложению или определенного объема бесплатных услуг).

9. Сложные скидки (различные сочетания вышеперечисленных видов скидок).

В общем смысле эффективность – соотношение результатов и затрат, вызвавших данный результат. Для определения эффективности мероприятий по стимулированию сбыта используется пирамида следующих показателей:

1. Экономические показатели

· Увеличение объемов продаж (см. рекламу)

· Увеличение объемов прибыли (см. рекламу)

· Рентабельность затрат ,
где З_ком – затраты на коммуникационные мероприятия

· Рентабельность продаж ,
где R_{п ком} – доля прибыли в дополнительном объеме продаж

· Увеличение скорости оборота товарных запасов

· Увеличение доли рынка

2. Коммуникационные показатели, прямо влияющие на увеличение объема продаж

· Увеличение количества обращений в фирму лично по телефону, эл. почте, интернету

· Увеличение количества покупок

· Увеличение количества покупателей в целом, в том числе новых

· Увеличения показателя «покупкопосещение»

· Увеличение размера средней покупки

3. Коммуникационные показатели, косвенно связанные с увеличением объемов продаж

· Рост известности марки

· Увеличение количества покупателей, знающих адрес и месторасположения фирмы

· Рост количества потребителей, положительно настроенных к фирме и ее продукции

· Увеличение количества покупателей, знающих отличительные свойства продукции фирмы

· Увеличение количества покупателей, знающих марку, логотип, слоган фирмы

Проблемы практической реализации предприятиями
стратегий ТМ