2014-02-09
1151
Инструментальное обусловливание (метод проб и ошибок)
В этой форме обучения выражено то, как последствия поведения влияют на частоту или вероятность повторения такого поведения. Удовлетворение, полученное потребителем от нового продукта, увеличивает шансы повторной покупки. Реакция, получающая подкрепление, более вероятно будет повторена, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем.
Рассмотрим различные способы подкрепления, призванные изменять поведение потребителей.
Типы товарного подкрепления: товары различаются по тому, оказывают они положительное или отрицательное подкрепление. Человек может есть конфету, помня приятные ощущения и закапывать глазные капли, использумые для устранения неприятного ощущения воспаления глаз. Продукт может вызывать как положительное так и отрицательное подкрепление (освежитель устраняет неприятный запах (отрицательное подкрепление) свежим ароматом (положительное подкрепление)).
Людям не очень нравиться покупать и использовать товары с отрицательным подкреплением. Поэтому они, как правило, тратят на их покупку меньше времени и усилий, что ограничивает возможности компании выделиться среди конкурентов и добиться внимания.
|
|
|
Различают также виды подкрепления при потреблении продукта:
1. Товарное подкрепление без покупки означает предложение потребителям бесплатных образцов своей продукции. Предоставление бесплатных образцов наиболее эффективно при выходе с новым товаром на рынок. При этом увеличивается не только число пробных покупок, но и повторных.
2. Нетоварное подкрепление означает предложение потребителям так называемых премий (дополнительных подарков).
3. Подкрепление для постоянных клиентов всегда более эффективно, нежели для менее приверженных.
Оптимальной формой подкрепления принято считать частичное подкрепление, когда происходит более глубокое запоминание (менее склонное к угасанию) за счет периодического а не постоянного подкрепления.
Имеет место, когда человек наблюдает за действиями других и последствиями этих действий (товары для дома часто рекламируют потребители, получившие положительный результат от покупки использования товара – например, домохозяйка в рекламе стиральных порошков, которую вся семья хвалит за чистоту и свежесть белья).
Приведем краткое описание методов обучения потребителей с примерами, основанное на формате Хокинса (Hawkins et al., 1995, p. 278):
| Метод | Описание | Пример высокой вовлеченности | Пример низкой вовлеченности |
| Бихевиористский подход | |||
| Классическая условная рефлексия | Реакция, вызываемая одним объектом, будет вызвана вторым объектом, если оба объекта часто возникают вместе | Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая словом Америка у американских граждан, начинает вызываться маркой Chrysler после того, как Chrysler объявил о планах использовать только сделанные в Америке компоненты | Благоприятная эмоциональная реакция, вызываемая картинкой/мелодией, нчинает вызываться марочным названием, которое последовательно демонстрируется со стимулом |
| Инструментальное обучение (метод проб и ошибок) | Реакция, получающая подкрепление, более вероятно будет повторена, когда аналогичная ситуация возникнет в будущем | Покупатель, купив костюм, обнаруживает, что тот не мнется, и получает несколько комплиментов. Затем он покупает спортивную куртку той же фирмы | Знакомая марка горошка покупается без особых раздумий. Горошек оказался хорошим на вкус. Потребитель продолжает покупать эту марку |
| Познавательный подход | |||
| Замещающее обучение (моделирование) | Поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или воображая результаты потенциального поведения | Потребитель женщина наблюдает за реакцией людей на новую короткую юбку своей подруги, перед тем как решает купить такую же | Дети узнают, что мужчины не носят платьев, даже не думая об этом. |
| Традиционное заучивание | Два или более понятий становятся ассоциированными без условной рефлексии | Бегун узнает о различных марках беговых туфель в результате внимательного чтения множества рекламных сообщений, которые он находит занимательными | Потребитель узнает, что Apple делает домашние компьютеры, без каких-либо размышлений о рекламе Apple или ее продуктах |
| Рассуждения | Индивидуумы используют мышление для реструктурирования и рекомбинирования существующей информации в новую для формирования новых ассоциаций и понятий | Потребитель верит, что пищевая сода устраняет запахи из холодильника. Замечая неприятный запах ковра, потребитель решает насыпать немного соды на ковер. | Обнаружив отсутствие в магазине черного перца, потребитель решает заменить его белым перцем. |
Тема 8. Психологические процессы: воздействие рекламных обращений на поведение потребителей
|
|
|
В процессе побуждения потребителя к совершению покупки могут сыграть особенности рекламного обращения, не зависящие от его источника. Эффективность прямого воздействия зависит от весомости доводов, содержащихся в рекламе. Что же делает утверждение убедительным?
1. Уместность. Доводы, акцентирующие внимание на малозначительных или не несущих смысловой нагрузки качествах товара, страдают от недостатка уместности.
2. Объективность. Объективные доводы фокусируются на фактической информации, которая не зависит от субъективной интерпретации. Утверждение “низкая цена” должно рассматриваться как субъективное. То же самое свойство продукта может быть выражено объективно путем указания точной цифры.
3. Контролируемость. Контролируемые доводы – те, истинность которых можно оценить еще до совершения покупки (“Мы предлагаем широкий выбор привлекательных моделей”). Верифицируемые доводы - поддающиеся проверке только опытным путем (“В нашем ресторане прекрасная кухня”). Принимаемые на веру доводы – у потребителя нет возможности оценить истинность этих утверждений (“Мы инвестировали 5 млрд. долларов”).
Сравнительная реклама – явное или завуалированное противопоставление рекламируемой марки конкурирующим – часто используется в целях продвижения на рынок нового товара.
Эмоционально ориентированная реклама – рекламные обращения, рассчитанные на чувственное восприятие, как правило не ограничиваются простыми и эффектными визуальными образами – во многих из них используются и другие элементы, способные вызвать эмоциональный отклик. Примером может служить реклама Coca-Cola (сюжет - кубики льда растворяются в холодной воде). Человек вообще склонен концентрировать больше внимания на вещах, способных вызвать эмоции. Эмоциональная реклама способна пробудить зрительский интерес, что ведет к более глубокому восприятию рекламного обращения. Следует отметить, что реклама вызывающая самую негативную реакцию, в то же время становится очень эффективной. Иногда рекламодатели умышленно делают свои объявления раздражающими в расчете на то, что благодаря этому объявление пробъется сквозь нагромождение рекламы и будет выделяться на общем фоне.
|
|
|
