Организация рекламодателя

Крупные фирмы, как правило, обращаются к рекламным агентствам для разработки своих рекламных кампаний. При этом одно из самых важных решений, принимаемых рекламодателем, состоит в выборе рекламного агентства. Хотя какой-то стандартной процедуры не существует, фирме приходится вырабатывать критерии оценки кандидатов. Ими, в частности могут быть такие:

1. Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или

резко колеблется год от года? Почему?

2. Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агентства?

Демонстрирует ли агентство исключительную универсальность, работая с самыми разными товарами или особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе?

3. История клиентуры. Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, какова текучесть клиентов?

4. Кадры. Необходимо обращать внимание на основательность опыта и на численность работников не только высшего, но и второго, и третьего эшелонов, учитывая и текучесть кадров.

5. Концепция маркетинга. Является ли агентство прогрессивным или консервативным? Подходит ли к разрешению каждой проблемы индивидуально или довольно чётко придерживается какой-то жёсткой формулы?

6. Планирование кампаний. Надо оценивать способность агентства получать, интерпретировать и анализировать весь фактический материал, оказывающий влияние на проблему маркетинга, а также его способность формулировать цели рекламы и разрабатывать конкурентоспособную стратегию, что является сутью рекламной кампании.

7. Творческие возможности. Это оценка способности агентства вырабатывать здравые в своей основе идеи, его умение подойти к проблеме с долей творческого воображения и сформулировать сильные рекламные идеи с огромным зарядом конкурентоспособности.

8. Средства рекламы. На основе имеющихся данных необходимо оценивать тщательность и разумность проводимых агентством исследований

носителей рекламы, его предварительных рекомендаций по их использованию и т.п.

9. Стимулирование сбыта. В данном случае оценивается та часть кампании, которая призвана побуждать, увещевать и информировать всех, кто занимается сбытом товаров: торговый персонал фирмы, оптовиков и их торговый персонал, розничных торговцев и их продавцов.

10. Исследования. Прежде всего оценке подлежат возможности сбора и интерпретации данных для разработки плана кампании, в котором будут отражены цели сбыта и рекламы и изложены пути их достижения.

11. Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, которые агентство может предоставить, для обеспечения рентабельности сбыта во всех местах продажи.

12. Пропаганда товара. Этот вид услуг не обязательно должен предоставляться любым агентством, особенно если существуют другие каналы распространения новостей о деятельности фирмы.

13. Производство. Это оценка возможностей агентства осуществлять самостоятельно или контролировать производство любых видов рекламных материалов, материалов стимулирования сбыта и стимулирования сферы торговли.

Сюда входят слайд-фильмы, кинофильмы, радио- и телевизионные программы и рекламные ролики, если они являются составной частью рекламной кампании.

14. Выделяемый персонал. Один из самых важных показателей услуг агентства - это сколько и какие именно люди будут полностью заняты работой над заказом фирмы.

15. Технология. Кто, что, когда и как делает, должно заранее планироваться, контролироваться и доводиться до сведения всех, кого это касается, как в организации клиента, так и внутри агентства.

16. Поддержание контактов. Речь идёт о наличии в агентстве сотрудников,

которые обеспечивали бы желаемую частоту личных контактов, удобство и

оперативность как регулярных контактов, так и контактов в экстренных случаях.

Основные функции рекламодателя:

определение объекта рекламы;

определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов

рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

планирование затрат на рекламу;

подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству:

формулирование целей и задач рекламы с учётом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством – о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и

оригиналов рекламной продукции;

оплата выполненных работ.

Взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством осложняются несколькими моментами. Разделение функций и ответственности между сторонами, если оно вообще существует, редко бывает чётко определённым. Реклама – товар неосязаемый. Предсказание и измерение его результативности – дело субъективное. Невозможно без труда выделить вклад в конечный продукт разных лиц и отделов. У представителей, вступивших во взаимоотношения сторон, разные устремления. Реклама - далеко не единственное, что занимает сознание клиента, а реклама отдельного клиента - далеко не единственное, что занимает сознание сотрудника агентства. Одобрение планов рекламы у клиентов и в агентстве происходит на нескольких уровнях, и всегда подстерегает возможность расхождений во взглядах между представителями разных уровней.