Компоненты НТ-стратегии

Теперь – о главном: как именно негативная стратегия формируется и что в себя включает. Здесь можно выделить 12 обязательных компонентов.

Вполне объяснимо, что первая составляющая здесь – сбор и анализ информации об объекте (т.е. о «жертве»).

Помимо уже известных методов сбора информации неплохой результат может дать один из методов маркетинговых исследований, называемый «усовершенствованным методом фокус-групп в российском варианте». Довольно популярен метод фокус-групп в современном маркетинге. Он позволяет исследовать не количественные, а качественные показатели (проверить качество рекламной продукции, упаковки, характеристики товара, выяснить некоторые особенности мотивации и т.п.). Традиционный вариант – сбор так называемой фокус-группы, в которую входят по одному-два представителя каждой из целевых категорий (общая численность группы – 10-15 человек); возможно использование нескольких «фокус-групп», каждая из которых будет состоять только из представителей одной категории. Им выплачивают некоторую сумму, собирают в удобном помещении за одним столом, предлагают чай, а опытный модератор провоцирует их на дискуссию по интересующей теме и направляет ее в нужное русло; параллельно идет скрытая аудио- и видеозапись.

К примеру, им демонстрируют новую упаковку товара и выясняют, как и кто ее воспринимает, будут ли покупать продукт в такой упаковке, чем это обусловлено, какие ассоциации она вызывает, чего не хватает, что лишнее и т.п.

«Усовершенствованный метод» сохранил только название своего предшественника и принцип отбора: отбираются примерно по три представителя каждой из целевых категорий, но беседы с ними проводятся уже индивидуально, в неофициальной обстановке, без видеозаписи, без «модератора» и преимущественно без оплаты за сотрудничество (беседуют знакомые с ними люди). Кроме того, основу отбора составляет еще один принцип – отсутствие заинтересованности в предоставлении ложной информации («залогом откровенности» могут служить даже родственные или дружеские связи). У собеседника выясняется все, что он знает об избранном объекте, его позиции, отношения, их причины и т.п. (возможно – с применением скрытой аудиозаписи). Затем собранная информация (члены фокус-группы не встречаются друг с другом и даже не знают о том, что в нее входят) обобщается и используется в дальнейшей работе. Чаще всего подобное исследование имеет смысл, например, для того, чтобы составить представление о существующем рыночном образе объекта и его характеристиках.

Второй компонент – сбор и анализ информации о заказчике. Как и в случае с объектом, задача – собрать максимум информации; также возможно применение «усовершенствованного метода фокус-групп». Казалось бы, зачем и нужно ли это вообще? Необходимо это как для прогнозирования возможных реакций объекта, направленных в адрес заказчика, так и для исключения возможности «побочных эффектов», когда НТ могут косвенно создать для заказчика непредвиденные проблемы. Наличие максимума информации о заказчике важно и с точки зрения «эффекта цепной реакции»: пойдут ли изменения, происходящие с имиджем объекта, на пользу или во вред заказчику, как они воздействуют на других конкурентов и т.п. Очень часто этот этап игнорируется, в результате чего в ходе негативной кампании можно случайно «задеть» дружественную фирму, между делом «размазать» нужного чиновника или вообще «растоптать» настоящего собственника предприятия-заказчика, который в переговорах с «пиарщиками» скромно предпочел остаться в тени.

Третий компонент – сбор и анализ информация о сути конфликта. Довольно часто заказчик предпочитает не распространяться перед «пиарщиками» на эту тему или, что еще хуже, приукрашивает реальное положение дел, выставляя себя «рыцарем в белых доспехах», а объект кампании – «воплощением зла». Желательно, чтобы у НТ-консультанта не было искаженного представления, поскольку оно, опять же, способно спровоцировать дополнительные проблемы для самого заказчика (к примеру, в ходе кампании будет затронута его собственная «больная тема» или освещение конкуренции будет выглядеть смешно в глазах осведомленных людей). Заказчику не нужно выглядеть «в белом фраке» перед «пиарщиками», ведь для них все равно заказчик всегда прав, раз они согласились выполнять его заказ и получать его деньги. Иногда требуется прибегать и к дополнительным источникам, чтобы разобраться в положении дел.

Четвертый компонент относится к сфере целеполагания – постановка задач кампании. Это один из самых «проблемных» этапов, хотя бы с точки зрения корректности. Задача, которую изначально ставит сам заказчик, чаще всего некорректна или слишком расплывчата, поэтому всегда требуются дополнительные переговоры для ее уточнения и предельной конкретизации – это важно и при последующей оценке степени выполнения проекта.

Самый простой заказ – поражение конкурента на выборах. Но ведь поражение конкурента не всегда автоматически ведет к выигрышу заказчика: с точки зрения начальной договоренности результат достигнут, но с позиции заказчика – возможно, и нет. Другой распространенный заказ – уничтожить предприятие конкурента. А как уничтожить, до какой степени? Где критерий? Одно дело – оттеснить на позицию или две вниз, другое – натравить кучу чиновников, третье – довести до инфаркта руководителя... Или, к примеру, требуется «подорвать репутацию чиновника», – а в чем измеряется его «репутация» и как будет видно, что она «подорвана»? Допустим, в разных изданиях публикуется штук 50 компрометирующих статей – можно ли считать, что «репутация подорвана»? Конечные задачи должны выглядеть совершенно определенно, без двояких толкований.

Пятый компонент – негативизация имиджа. На основе собранной информации формируется картина исходного рыночного образа объекта, затем выделяются характеристики, которые будут подвергнуты негативной коррекции. В рамках этого этапа определяется и картина конечного имиджа – в том виде, какой он должен приобрести в итоге НТ-кампании. Кстати, это позволит и следить за эффективностью кампании с помощью дополнительных исследований на разных ее этапах. Наиболее распространенный вариант – негативная коррекция имиджа в небольших объемах; по крайней мере, это дешевле и быстрее. Хотя следует признать: даже коренные изменения имиджа любого объекта, его абсолютная перестройка – все это вполне реально в отношении кого и чего угодно. Но, как правило, причиной успеха объекта является не весь его рыночный образ в целом, а лишь отдельные черты, и для мощного удара по нему порой достаточно убрать даже один из них (зачастую – выгодно отличающий от аналогов).

Шестой компонент – выбор направлений воздействия. Этот этап тесно связан с предыдущим; спектр возможных направлений крайне широк, но выбор зависит и от эффективности, и от сроков, и от оптимизации затрат.

Еще раз вспомним о колбасе: на этот раз объектом негативной кампании будем считать условное предприятие, возглавляемое неким г-ном Свинячьим. Задача – значительное уменьшение принадлежащей объекту доли рынка, причем в достаточно короткие сроки и с минимумом затрат. Объем собранной на предыдущих этапах информации колоссален, ее хватит и для того, чтобы надолго посадить в тюрьму г-на Свинячьего и всех его компаньонов, и для того, чтобы полностью разрушить его бизнес (в общем-то, о каждом из отечественных предприятий при желании можно «накопать» немало). Но есть и ограничение – выделенных на НТ-кампанию финансов на что-то масштабное явно не хватит. Приходится сосредоточить внимание на основополагающих имиджевых преимуществах предприятия: как выясняется, популярность продукции объясняется разнообразием сортов производимых колбас с различными добавками (с сыром, грибами, пряностями и т.п.), ввиду чего сама колбаса внешне выглядит весьма аппетитно. Соответственно, в качестве основного имиджевого преимущества определено разнообразие и удовлетворение самых различных вкусов. Первый вариант, который напрашивается сам собой, – утверждение об использовании недоброкачественного мяса, для чего и нужны пресловутые добавки (чтобы заглушить «вкус тухлятины»). Можно пойти и «сверху» – привлечь внимание к финансовым делам предприятия и натравить на него полчища чиновников; можно, наконец, заинтересовать компетентные органы «неправомерной деятельностью» г-на Свинячьего...

Но возможен и вариант с использованием каналов неформальной коммуникации, с учетом тех же финансовых ограничений, ведь именно в этом случае соотношение результативности к вложениям максимально. За основу берется информация, будто бы полученная от одного из охранников на заводе г-на Свинячьего, на базе которой формируется «легенда»: согласно технологии производства фарша для колбасы, поступающие по конвейеру куски мяса измельчаются с помощью огромного автоматически вращающегося ножа, после чего фарш перемещается в чан. Когда подается очередная порция мяса, остается небольшой, промежуток времени, в который дежурящая неподалеку от чана крыса может подбежать и схватить кусок мяса, причем обитающие в немалом количестве в цеху крысы выстраиваются в очередь. Но если крыса не проявляет должной сноровки и не успевает ухватить кусок либо кусок оказывается слишком большим и тяжелым, она сама попадает под нож, и уже в перемолотом виде перемещается в чан с фаршем... Возможно, это и есть те самые «вкрапления». Любимое развлечение охранников – делать ставки на крыс. Результаты неформальной коммуникации не замедлят проявиться.

Другой пример. Некое предприятие с участием иностранного капитала заказало НТ в адрес печатного издания, регулярно обвиняющего его чуть ли не в работорговле; дело осложняется тем, что большинство руководителей предприятия – не россияне. Как удается выяснить, за всем стоит не только лично озлобленный на «инородцев и иноверцев» главный редактор газеты, но и крупный местный чиновник, родственнику которого предприятие некогда отказало в спонсорской помощи. Вариантов действий много: «прижать» чиновника, «надавить» на редактора, развить позитивную кампанию в поддержку предприятия... Но в качестве оптимального выбирается другой путь: для предприятия организуется пресс-конференция с небольшим фуршетом, где зарубежный директор несет полную бессмыслицу, как и всегда, рассказывая о «дальнейших планах развития», но в президиуме, рядом с «хозяевами мероприятия», сидит всего один новый гость, который присутствует и на фуршете, где произносит несколько тостов заих успехи – один из самых известных и жестких местных «авторитетов»; причем незадолго до того ходили слухи о журналисте, нападавшем на него в своих статьях, которому кто-то пробил голову... Результат пресс-конференции – нападки на предприятие в СМИ прекращаются, а несколько изданий по собственной инициативе дословно публикуют розданный им десятистраничный пресс-релиз.

Седьмой компонент – выбор технологических приоритетов. Как правило, каждое направление воздействий может подразумевать использование разных технологий исходя из предпочтений и ресурсов исполнителя. Используем уже рассмотренные примеры.

В случае с г-ном Свинячьим наиболее логично, на первый взгляд, распространение полученной информации в виде слухов, причем ориентированных на самого широкого потребителя, казалось бы, именно это должно напрямую вести к падению спроса, и большинство специалистов выбрало бы именно слухи. Но можно заметить несколько отрицательных моментов. Для передачи в виде слухов «легенда» чрезмерно громоздка с точки зрения содержания, что неминуемо приведет к ее «урезанию» в ходе передачи и возможной утрате начального смысла. К тому же, не каждый обыватель настолько брезглив и восприимчив, что на него должным образом подействует данный рассказ – кого-то он, напротив, всего лишь позабавит. Зато распространение информации с помощью кулуарной внутриэлитной коммуникации, а не слухов, на каждом этапе ведет к значительно большим финансовым потерям для г-на Свинячьего: ведь речь идет о людях с высоким уровнем достатка плюс о собственниках розничных сетей плюс о тех, кто принимает решения о крупных закупках. Нельзя не отметить и тот факт, что побочным эффектом является привлечение внимания контролирующих органов. В то же время это все равно не единственный вариант: возможно было бы запустить все те же установки и через СМИ, и даже через использование некоторых авторизованных методик.

В случае же с совместным предприятием в качестве направления воздействия выбрано достаточно обширное давление на журналистов и стоящего за всем этим чиновника. В то же время техническое воплощение могло быть любым: обычный лоббизм с использованием собственных выходов на данного чиновника, воздействие на журналистов через привлеченных «пиарщиков». Но, опять же, по затратам эта схема обходится дороже – просьба, обращенная к чиновнику или журналисту, вычерпывает какую-то часть ресурса возможных обращений к его помощи; и выбор технологии «пресс-конференции с особым гостем» оказывается оптимальным – гораздо дешевле, если «наезд» прекратится по собственному желанию его напуганного инициатора...

Восьмой компонент – выбор маскировочных действий. Как правило, на определенном этапе объект обнаруживает, что против него проводится мощная негативная кампания, но в большинстве случаев заказчику выгодно, чтобы объект как можно дольше находился в неведении, чтобы не противостоять ей. Актуальнее всего этот вопрос на выборах, когда объект находится в постоянном напряжении, отслеживая все действия конкурентов в свой адрес. В негативной стратегии предусматривается отвлечение внимания – лучше всего с помощью известных технологий «черного PR»,причем достаточно грубых, чтобы объект их быстро заметил и бросил все силы на противодействие им. Чаще всего для этой цели используются заказные статьи, анонимные листовки типа «инсинуации» или специальные «черные газеты»; кроме того, в качестве маскировочных действий нередко применяются длительные переговоры с объектом, в которых он очень заинтересован, с «затянувшимся» обсуждением деталей (желательно, чтобы оно заняло большую часть рабочего дня объекта).

Приведем часто используемый пример из сферы политконсультирования. Некто, малоизвестный представитель малого или среднего бизнеса или выдающий себя за такого, с кем объект когда-то был знаком, посещает объекта (кандидата на какую-либо выборную должность, за исключением президентской), выражает бурный восторг по поводу его выдвижения и сообщает о желании поддержать предвыборную кампанию, причем весьма ощутимо – вложить, допустим, 79 тыс. долл. Однако официально вносить деньги на счет избирательного фонда ему не хотелось бы, как и «засвечивать» свое пожертвование (чтобы не возникало вопросов о происхождении его денег), поэтому готов передать их «черным налом» на финансирование какого-то направления агитации. Обсуждение затягивается: он предлагает какую-то часть отдать наличными кандидату, а какую-то – передать типографии запечать листовок; долго обсуждается размер этих частей и методы расчетов с типографией, затем – сроки; затем жертвователь со дня на день ждет своего исполнительного директора, который должен привезти наличные; затем он принимает решение передать кандидату в руки всю сумму; затем уезжает в командировку на несколько дней и т.д. – вплоть до последнего дня агитации, когда он сообщает, что его «подвел партнер» и возможности помочь сейчас нет. Подобная маскировочная схема особенно эффективна с кандидатами от оппозиции, которые полностью теряют голову от возможности разом получить на руки такую сумму, и все внимание сосредоточивают только на этом «предпринимателе», который приглашает то в ресторан, то в сауну (а отказать ему как потенциальному крупному спонсору кандидат не решается).

Девятый компонент – определение «камуфляжных» источников. Когда планируется достаточно крупный «наезд», в НТ-стратегию закладывается и возможность определения объектом «источника» маскировочных действий – того, кто, по мнению объекта, за всем этим стоит (естественно, это должен быль не истинный заказчик). Это позволяет направить агрессию объекта в другое русло, отвлечь от противодействия основным технологиям; данная позиция базируется на выявленных в ходе сбора информации параноидных опасениях объекта, его недоброжелателях в различных кругах, людях, которых он когда-то чем-то задел, иногда даже родственниках.

Приведем простейший пример из политконсультирования. Любой кандидат от партии власти испытывает параноидные опасения в отношении оппозиции: соответственно, в качестве маскировочного действия будет правильным выпустить на него анонимную листовку – «инсинуацию», выполненную в стиле агитационных материалов оппозиции.

Десятый компонент – определение нейтрализующих факторов. На основе собранной информации обязательно следует предусмотреть, каким образом объект может попытаться нейтрализовать НТ-кампанию, с привлечением каких ресурсов, и что делать в этом случае, т.е. просчитать возможное развитие событий на несколько ходов вперед. Особое внимание уделяется персоналиям тех, кто может быть задействован на нейтрализации НТ: свободных на данный момент пиарщиков, собственных сотрудников объекта и др. Обычно у каждого специалиста есть собственный «почерк» (он обусловлен принадлежностью к какой-либо технологической школе, этапами личной биографии и просто тем, что данный пиарщик умеет делать лучше всего), и, зная его, можно в какой-то мере предположить, какие действия он предпримет в тех или иных условиях. Наилучший вариант – не только спрогнозировать возможные действия по нейтрализации примененных НТ, но и заранее предусмотреть, чтобы любые из этих действий способствовали достижению задач кампании. Здесь же следует учесть все внешние факторы, способные нейтрализовать или ослабить действие НТ: влияние сезонных особенностей, праздничных дат, параллельных событий и т.п.

Одиннадцатый компонент – определение схемы нейтрализации. Вкаждой качественной НТ-кампании должна быть заложена возможность нейтрализации ее результатов силами ее же разработчиков. Это обусловлено и возможностью невыполнения заказчиком своих обязательств, и спецификой договорных отношений сторон, и потенциальной возможностью любых непредвиденных обстоятельств. Возможно, что и у самого заказчика кампании что-то изменится, и он пожелает частично нейтрализовать собственные же «достижения».

И наконец, двенадцатый компонент – определение гарантий в отношении заказчика. Заказчик НТ-кампании может совершать непредсказуемые действия: пойти на компромисс с объектом, отменить кампанию, самовольно урезать финансирование, недоплатить или каким-то образом «подставить» PR-консультанта. На этот случай в негативной стратегии предусматриваются рычаги, с помощью которых можно при необходимости воздействовать на заказчика, гарантировать исполнение им своих обязательств либо чувствительно «наказать» его за их неисполнение. Практика показывает, что иногда заказчик крупной разовой НТ-кампании после ее успешного завершения способен и на проявление агрессии в отношении «пиарщиков»-исполнителей (иногда это наивная попытка на мнение, что он не пользовался их услугами, иногда – попытка «прижать», «продемонстрировать силу»); нужно иметь возможность пресекать в самом начале подобные попытки.