Как овладеть тонким искусством «PR-шамана»?

Сложность при разработке НТ-стратегий в том, чтобы выдержать на должном уровне каждый из предусмотренных в ней пунктов, а также обеспечить эксклюзивность и фактор новизны.

Довольно часто при получении заказа на НТ у специалиста возникает искушение сделать все «по минимуму». Целых 12 пунктов, рассмотренных нами, – это немало, и работа по каждому из них займет уйму времени, а результаты нужны обычно срочно. Особенно часто стремление сделать все «по минимуму» характерно для специалиста, считающего, что он в совершенстве владеет технологической базой, необходимой для проекта, и все может быть сделано «на лету». Чаще всего при этом не уделяется должного внимания сбору информации о заказчике и объекте, обеспечению «страховочных рычагов» (гарантий в отношении заказчика), а также изучению нейтрализующих факторов. В итоге стратегия получается «скомканная», недостаточно проработанная, вследствие чего резко возрастает риск.

Может возникнуть множество проблем: заказчик неожиданно отказывается от НТ; объект проявляет абсолютно непредсказуемую реакцию; не получается уложиться в рамки бюджета и т.д. Первопричина всего этого – начальная стратегия, в которой на что-то не обратили должного внимания. Больше всего ошибок из-за того, что в расчет берутся человеческие отношения, чего ни в коем случае делать нельзя: многие НТ-кампании заказываются отнюдь не «от хорошей жизни», часто заказчик находится в критической ситуации, поэтому слишком большое доверие заказчику со стороны НТ-специалиста (даже если тот – друг или родственник) по меньшей мере наивно.

Полное овладение данной технологией подразумевает, что вы должны «чувствовать» НТ-стратегию, «пропустить через себя» все ее составляющие, постараться предвидеть все неожиданности. Кроме того, следует понять истинную суть проблемы и конфликта, в каком-то смысле поставить себя на место заказчика и осознать его скрытую мотивацию (возможные ее варианты), а также поставить себя на место объекта и спрогнозировать его реакции (так называемое реагирование по максимуму, исходя из предположения, что объект может привлечь специалистов такого же уровня).

Далее следует учитывать момент эксклюзивности. В стратегии очень важна основная идея, но вариантов этой идеи, как правило, немало, причем некоторые кажутся самыми очевидными. Искусство выбора НТ-стратегии заключается в том, чтобы действовать не в наиболее очевидных направлениях, обусловленных явными слабыми местами объекта (обычно он сам о них знает и готов к нападкам и проблемам в этой связи), а с неожиданной стороны, сразу загнав объект в тупик.

Допустим, объект – чиновник, о котором известно, что он берет крупные взятки (допустим, удается также узнать, у кого именно и за решение каких вопросов). Эти факты сами «напрашиваются», чтобы стать основой НТ-кампании, и подавляющее большинство специалистов сразу за них «ухватятся». Но как раз здесь и скрывается ошибка: чиновник-взяточник сам знает обо всех связанных с такой «деятельностью» опасностях, предвидит все из них и на каждый случай имеет просчитанную реакцию, так как слишком очевидно, что его станут «давить» именно с этой стороны; вследствие этого в стратегии изначально теряется такое преимущество, как фактор внезапности.

Еще пример: во время выборов всегда можно найти некоторое число «торговцев компроматами», которые предложат об объекте данные самого разного рода, но у всех этих данных тот же недостаток: это слишком явные слабые места.

Но эксклюзивность (и обусловленная ею повышенная эффективность) предполагает принципиально иной взгляд на ситуацию: найти у объекта проблемы, о которых он может и не подозревать (либо подать в новом ракурсе имеющиеся), причем эти «проблемы» могут быть даже вымышленными (ведь главное – убедить в их существовании целевую аудиторию и сам объект). Особенно важно уделить больше внимания аналитической части, а не просто сбору информации; желательно постараться «понять» и объект, и заказчика, как можно более глубоко вникнуть в суть расклада, ощутить, «чем объект дышит».

Очень многим консультантам не удается «переломить» себя – действительно, качественные негативные кампании они могут разрабатывать только в отношении объектов, против которых настроены сами; нередко им не удается добиться качественного результата и для заказчика, к которому они по какой-то причине настроены предубежденно (хотя сами они этого, конечно, не осознают). Поэтому, чтобы быть успешным НТ-консультантом, необходимо начать с «отвлеченных» построений – постараться разработать негативную кампанию... против себя самого, а также против нескольких дружественных вам предприятий. Это может показаться не обязательным «упражнением», вроде «занимательной гимнастики для ума», но вы удивитесь, насколько по-иному это позволяет взглянуть на вещи. Как правило, человек, который смог всерьез определить, как можно при желании дискредитировать его самого и найти у себя все «слабые места», впоследствии в состоянии «достать» кого угодно. Причем в качестве конечной задачи НТ-кампании следует использовать не легкую негативизацию имиджа, а полное «размазывание» объекта (конечно, результаты таких упражнений не следует показывать никому). Можно «поупражняться» и в отношении партнерских фирм, знакомых вам деятелей: в идеальном случае наметки негативной стратегии должны рождаться в вашем сознании уже при первой беседе с заказчиком. После небольшой практики уже вырабатывается рефлекс: столкнувшись с какой-то компанией, можно сразу сказать, за какую сумму и какой срок можно взяться «оставить от нее мокрое место».

Важны и умение дифференцировать цели, уйти от традиционного стремления «сделать как можно хуже». Чувство меры – это «производственная необходимость»: отнюдь не во всех заказах на НТ есть смысл полностью морально уничтожить объект, нередко крайне важно вовремя остановиться.

Итак, проанализируйте свой имидж с позиции «стороннего наблюдателя». Сформулируйте все имиджевые характеристики, вплоть до мельчайших, по общей схеме – не идеальные, а реальные. Проанализируйте свои связи, биографию, сильные и слабые места, конкурентов и недоброжелателей. Затем постарайтесь продумать, какие НТ-стратегии можно разработать против абстрактного объекта, отвечающего всем этим характеристикам, исходя из самых разных целей – от «слегка придавить» и «сместить на позицию ниже» до «полностью дискредитировать». Желательно рассмотреть весь спектр возможных стратегий – от самых простых и очевидных до наиболее скрытых, причем вначале не учитывая механизм и степень достижимости результата. После обозначения «потенциальных результатов» можно рассмотреть и доступные механизмы, и то, во сколько каждый из них может обойтись. В рамках этой же «умозрительной процедуры» не помешает и набросать для себя список потенциальных заказчиков НТ в ваш адрес – тех, у кого есть для этого деловые, политические или эмоциональные основания; иногда полученный список получается пугающе длинным. Не воспринимайте получаемые таким образом результаты слишком эмоционально – речь ведь идет всего лишь о формировании более широкого взгляда на НТ, позволяющего воздействовать с их помощью на кого угодно, без исключений.