Заказные статьи»: как, сколько и куда

НТ через СМИ: самое доброе и безобидное

НТ КАК ОНИ ЕСТЬ: ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

«Заказные статьи» принято считать неотъемлемым атрибутом любого PR,не только негативного. Действительно, что бы мы без них делали...

Из соображений корректности это называется «имиджевым материалом» – хотя, если вдуматься, особого смысла в таком определении нет: любой материал, так или иначе затрагивающий некое предприятие либо персону, оказывает влияние на их имидж. Только особенность «заказной статьи» в том, что она пишется и публикуется не на основе «необъяснимого творческого порыва» журналиста и даже не для того, чтобы занять оставшееся место в номере, – за нее платят, и порой весьма неплохо.

«Заказной материал» чаще всего можно определить «на глазок» довольно быстро. В «позитивном» случае – журналист приводит некий вымученный предлог, побудивший его обратить пристальнейшее внимание на то или иное предприятие (допустим, АО «Завод среднетяжелых чугунных конструкций») и его директора (какого-нибудь г-на Древодубова), а затем происходит бурное и неконтролируемое излияние в лучших чувствах, возникших после беглого знакомства с их деятельностью.

В качестве предлога может быть выбран какой угодно «информационный повод», вплоть до знаменательной даты вроде 7 лет и 3,5 месяцев с начала выпуска изделия ДЧНТ-911/ух («дрын чугунный невероятной тяжести диаметром 911 с улучшенными характеристиками»). Здесь же – с элегантностью бегемота «ненавязчиво вставляются» элементы скрытой рекламы, информация о ценах на продукцию, скидках, адресах торговых точек, телефонах – все, что удается затолкать на выделенную газетную площадь, к вящему удовлетворению г-на Древодубова. Вариантов в принципе всего два: либо г-н Древодубов человек не жадный и платит за написание «имиджевой статьи» с установленными параметрами одному из журналистов того самого издания, либо соображения экономии берут верх, и статью пишет кто-то из штатных работников завода (выбранный, например, за заслуги при составлении годового отчета), или, что еще хуже, сам г-н Древодубов. В первом случае есть надежда, что читатель данную публикацию не заметит на фоне других аналогичных «имиджевых шедевров» и вреда она не принесет, во втором же случае, скорее всего, она все-таки привлечет внимание, хотя формированию позитивного образа завода это и не поспособствует.

В «негативном» варианте все выглядит весьма похоже. Только вместо нездорового восторга автор статьи уже испытывает гипертрофированный «праведный гнев» и обнаруживает у пресловутого предприятия все недостатки, какие возможно.

При таком подходе может оказаться, что и экономику своей отрасли разрушил лично г-н Древодубов, и чугунные конструкции в целом принесли человечеству больше вреда, чем все эпидемии и стихийные бедствия в мировой истории. Кроме того, именно на изготовление того самого «дрына чугунного диаметра 911» ушли украденные Древодубовым средства простых граждан, «сгоревшие» вклады в банках, невыплаченные пенсии и детские пособия. На статьях негативной направленности заказчики склонны экономить меньше, и зачастую писать их доверяют все-таки журналистам, отличающимся особой язвительностью и «остротой пера».

Что можно посоветовать здесь с точки зрения НТ, при более профессиональном подходе? Прежде всего, скромно скрыть персону автора под любым псевдонимом; не из каких-то высших соображений, а просто чтобы ему ничего не сломали знаменитым изделием ДЧНТ-911/ух. Как бы то ни было, но в современных российских НТ «заказные статьи» все же используются, и достаточно часто: что поделать – тяга многих «пиарщиков» к печатным СМИ непреодолима и вполне объяснима, особенно если сами они являются выходцами из журналистики. При наиболее серьезном подходе журналистов вводят в курс дел лишь на уровне «официальной версии» и некоторых позиций «легенды», для них же наспех состряпанной. Задание дается предельно конкретно, но без объяснения стратегии; привлекаются предпочтительно те журналисты, которые подвержены дополнительным рычагам воздействия (в качестве «страховки»). Кроме того, задание дается только устно, любые письменные указания не допускаются. Обязательное требование: материал должен быть авторским и идти наравне с другими редакционными материалами, без всяких дополнительных пометок вроде «на правах рекламы» и т.п., а также не должен содержать прямой рекламы заказчика, чтобы «скрыть торчащие уши».

Теперь – что касается оплаты. На первый взгляд размещение материалов негативной направленности выглядит как «золотое дно» для журналистов и редакционных работников, однако это не совсем так. «Золотым дном» это является лишь в случае с наименее профессиональными «пиарщиками», или когда заказчик выходит на СМИ напрямую, минуя «промежуточные звенья». Для более профессиональных НТ-специалистов размещение оплаченных материалов (во всяком случае, с «классической» оплатой в финансовом выражении) – самый крайний случай, и прибегают они к этому редко (хотя бы во избежание «потери лица»). Исключения делаются только, например, при наличии крайне взрывоопасного материала, или если по какой-то причине нужно увидеть собственную статью без малейших изменений (т.е. основное значение имеет не информация, а форма ее подачи). Еще одно исключение – самый начальный уровень «раскрученности» темы, когда о ней еще никто ничего не знает и прессу не способна заинтересовать никакая информация в этой связи.

Чаще всего «пиарщики» стараются заинтересовать журналистов в долгосрочном сотрудничестве, используя дополнительные стимулы: возможность привлечения в состав пресс-групп на разовые проекты (в первую очередь – на выборы), взаимный обмен информацией и т.п. Более или менее сообразительный журналист всегда сам заинтересован в добрых длительных отношениях, поэтому может поступиться сиюминутной выгодой от гонорара за статью ради чего-то более «большого и светлого», пусть и в перспективе. Нередко действительно интересный материал может взять бесплатно и сама редакция – как из соображений «дальнейшего сотрудничества» с заказчиком либо исполнителем НТ-кампании, так и ввиду содержательной ценности: ведь все равно нужно публиковать что-то, интересующее читателя, чтобы издание покупали и читали.

Конечно, если же в нужном издании нет никого, кого можно привлечь перспективой, возможен и вариант оплаты. Главное при этом не переплачивать, чтобы не стать постоянной «дойной коровой». Литературный шедевр на заданную тему, скорее всего, написан явно не будет, да обычно этого и не требуется, поэтому платить следует только за реально выполненную работу, в зависимости от объема. Речь о принципиально более высоких расценках идет только в том случае, когда автор пишет от собственного имени, задевает серьезные силы, поднимает очень «скользкую» тему, т.е. когда потенциально подвергает себя опасности.

Иногда можно немного поднять ставку и при условии, что автор – штатный журналист нужного издания и берется не только написать статью, но и «протолкнуть» ее наравне с другими редакционными публикациями. При расчетах с журналистами в НТ рекомендуется платить только по факту сдачи окончательного варианта статьи, переработанной и исправленной в соответствии совсеми замечаниями заказчика (а доплату за размещение – только по факту выхода номера со статьей); предоплата обычно не практикуется, так как возможны и непредвиденные смещения сроков, и ошибки в размещении, и другие «сюрпризы». Особенно важно учитывать и возможный «форс-мажор», когда за несколько часов до сдачи номера в типографию «по звонку» спешно снимается или, наоборот, ставится тот или иной материал, о «заказе» просто «забывают», производят «несанкционированное обрезание» статьи и т.п.

Конечно, советов и всевозможных ноу-хау относительно того, «как правильно разместить заказную статью», «как не переплатить», «где разместить» и т.п., можно дать очень много, но нужно ли это вообще?

Нередко в пылу PR-кампании забывают об одном небольшом нюансе: за всеми этими выкладками, сложными договоренностями, графиками и диаграммами теряется тот, на кого PR - технологии и должны воздействовать, – человек. Не безликие «целевые аудитории» и «целевые группы», приписываемые себе каждым изданием, а обычный человек. Он отнюдь не так прост, как хотелось бы представителям СМИ, приписывающим себе его неограниченное доверие, определяющим его как «своего читателя» и уверенным, что формируют его мнение. Кстати, не сомневайтесь, что и вас по меньшей мере несколько расторопливых СМИ уже давно отнесли к определенным «целевым аудиториям», спланировали для вас примитивную поведенческую модель, наделили вас «типовыми характеристиками» и в таком виде «продают» вас – своим рекламодателям, заказчикам «пиаровских материалов»... Но, ознакомившись с этой «поведенческой моделью» и «типовыми характеристиками», вы бы явно не узнали себя и ужаснулись. Эффективность СМИ в том виде, как они подают ее сами, не существует, как и те «аудитории», на которые они якобы «опираются».

Рассмотрим одну из реальных схем реакции на публикации. Допустим, нас интересуют представители определенных кругов бизнеса, обладающие достаточно высоким уровнем достатка, чтобы позволить себе некие весьма дорогостоящие услуги элитного характера, и есть задача воздействовать на них через СМИ регионального уровня. Результаты всех исследований показывают, что большинство интересующей нас целевой аудитории достаточно регулярно знакомится с региональными СМИ, стараясь «держать руку на пульсе». Но более глубокие, хотя и менее широко озвучиваемые, исследования приводят несколько значимых «уточнений».

Как правило, наш объект отнюдь не «читает» те самые СМИ, как предпочитают убеждать себя их редакции, а именно «знакомится» – так сказать, «по диагонали»; причины – и отсутствие лишнего времени, и отсутствие возможности забивать себе голову посторонней информацией. Таким образом, он просто пропускает рекламные блоки и материалы, разделы вроде «Для дома, для семьи» и «Сад и огород», а также статьи «ни о чем». Цель «знакомства» (которое может занимать всего несколько минут, а за это время все издание прочитать невозможно даже при желании) – выявить материалы, имеющие значение для бизнеса: материалы о самом бизнесмене и его партнерах, о конкурентах, о людях, которые ему глубоко неприятны, о перестановках во власти и новых «раскладах», криминальные новости, статьи о «новых веяниях», затрагивающих его бизнес; чаще всего, наибольший интерес представляют темы «откуда могут прилететь проблемы», «к кому скоро прилетят» и «к кому уже прилетели». Даже экономические новости и аналитика просматриваются отнюдь не всегда (кстати, еще одно заблуждение журналистов), а курсы валют и так приходят на пейджер и регулярно передаются по радио.

Если попытаться «вклиниться» сразу в несколько из тем, чтобы гарантировать, что «заказные статьи» будут прочтены именно тем, кто нам нужен, – они должны задевать и политические «расклады», и «новые веяния» для бизнеса, и действительно чем-то удивлять, приковывать внимание. Но даже при этом речи о немедленной реакции не идет: мы всего лишь способствуем тому, что основные информационные блоки, заложенные в статьях, «откладываются» у объекта где-то, стимулируют интерес и при необходимости «всплывут».

Газеты, конечно, используются в качестве «официального источника информации», но заинтересованный представитель целевой аудитории склонен к «проверке» информации относительно ее «серьезности», поэтому лучше применять «заказные публикации» в сочетании: вначале с помощью интенсивных публикаций в разных СМИ (например, в течение двух недель), целевая аудитория убеждается, что о теме «все пишут» (фактор масштабности), а потом, допустим, с помощью слухов, что «все говорят» и «все знают». Таким образом, после некоторого периода «обдумывания» и «осмысления» потенциальный клиент продвигаемого таким образом предприятия обычно старается получить дополнительные сведения (любые), причем теперь уже из «неофициальных источников» (слухи); и просто публикаций теперь недостаточно – желательно, чтобы эти «неофициальные сведения» тоже существовали. Нередко наличие «свежих» публикаций является не основой PR-кампании, а лишь усиливает эффект запуска неформальных информационно-эмоциональных блоков: как правило, слух распространяется быстрее, если его предмет относительно известен, а интерес к нему в определенных кругах «подогревается» и другими каналами (в данном случае – официальными, которым, к тому же, не особенно доверяют и ищут дополнительную информацию).

Однако если попытаться здраво оценить реальную отдачу от публикаций заказного характера, вас поджидает масса дополнительных сюрпризов.

Приведем простой пример. Некое малоизвестное предприятие с целью «быстрой раскрутки» проводит «интенсивную информационную кампанию» продолжительностью в две недели, ориентированную на относительно элитную аудиторию: руководителей госструктур, чиновников, представителей бизнеса. За этот срок во всех сколько-нибудь значимых СМИ региона на самых лучших площадях и в самых читаемых номерах выходит серия очень качественных имиджевых статей (средний объем – от половины до целой полосы, так что не заметить их невозможно), в общей сложности – более 10. Информационная кампания проходит, и заказчик уверен, что пришло время пожинать блестящие результаты: но его ожидает шок – все представители целевой аудитории, с которыми встречаются он или его сотрудники, слыхом не слыхивали о его предприятии и обо всем, что столь настойчиво «продвигалось» в рамках информационной кампании; лишь три-четыре человека делают вид, как будто «что-то такое припоминают», но и то явно видно, что из вежливости. В какую же прорву ухнули все затраченные на «PR-кампанию»деньги и кто во всем этом виноват?

Характерно, что ничего необычного и нового здесь нет: в очередной раз подтверждается то, что тщательно скрывается от широкой общественности – отечественные СМИ сегодня не имеют даже малой доли того влияния, которое им приписывается. Попытка убедить заказчика, что львиная доля успехов PRприходится на неформальные каналы, – дело весьма неблагодарное, в глубине души человеку трудно смириться с этим, пока он не прочувствует все на себе. Поэтому в российском PRдо сих пор благоденствует «медийное» направление, где эффективность проектов измеряется в количестве публикаций, объемах газетной площади, минутах эфирного времени, количестве упоминаний торговой марки и т.п. Причем направление это – еще и одно из самых многочисленных... Все дело в том, что человеку рациональному, работающему в бизнесе, всегда хочется «пощупать» и «измерить» то, за что он платит деньги, иначе как увидеть отдачу от вложений? С работой через СМИ все проще простого: вышло такое-то количество публикаций в энном числе изданий, на протяжении двух недель, тираж изданий тоже строго определен, полоса публикации, вроде бы, самая элитная.

Зато, когда СМИ используются «по минимуму», у заказчика возникает недоверие: за что же тогда такие большие гонорары? В чем результат? Как его оценить? Кое-кто воспринимает «пиарщиков» как «торговцев воздухом» – действительно, для человека, предельно «приземленного», они и продают какие-то «эфемерные» материи: «имидж», «бренд», «политический капитал». А как с традиционной позиции «пощупать» процесс того же управления слухами или кулуарной внутриэлитной коммуникации? Разве что начертить несколько здоровенных таблиц и трехмерных диаграмм, что многие и делают «для успокоения клиента»... Поэтому когда в PR-кампанию наряду с другими технологиями включают публикации в СМИ, ошибка клиентов заключается в том, что они считают это основной, «ударной» частью (вполне вероятно, что потребности в публикациях и не было, а использованы они «для успокоения клиента»).

Но «удивленный заказчик» из приведенного ранее примера столкнулся как раз с «обратной стороной медали».

Представим, что те же публикации, которые вышли в рамках его «информационной кампании», выпущены для другого, менее обеспокоенного результативностью клиента. Подготовлено и выпущено более десятка серьезных высококачественных публикаций по теме в различных авторитетных изданиях, причем в сжатый двухнедельный срок. Это уже дает право называть их «мощной информационной PR-кампанией». При этом есть и еще один показатель успеха: все статьи вышли как редакционные материалы, без каких-либо пометок вроде «на правах рекламы». Все статьи, надо признать, действительно интересные, не каждый журналист сможет написать что-либо подобное даже за большие деньги. С точки зрения «медийных пиарщиков» и их клиентов все это – успешная PR-кампания по позиционированию предприятия. Клиент получает отчет о проекте с красиво оформленным «пресс-клипом» плюс какой-нибудь «график информационной интенсивности», «многомерную диаграмму воздействия на аудитории» и пару аналитических таблиц; порядка ради проводится «тестирование по принципу случайной выборки» – статьи даются для прочтения нейтральным журналистам и представителям целевой аудитории. Все, кто прочитал материалы, выражают свой восторг по поводу их качества и огромную заинтересованность предметом, и проект окончательно признается успешным. Заказчик удовлетворен и уверен, что на протяжении этих двух недель его предприятие интенсивно «продвигалось». Действуя на основе «медийного» подхода, он бы остановился именно на стадии некоторой эйфории и уверенности в полном успехе проведенной работы по позиционированию и остался бы в твердой убежденности, что та аудитория, которую использованные СМИ заявляют как своих читателей, уже обсуждает только его предприятие. Но заказчик оказался более «въедливым» и лично убедился, что никто из тех, с кем он встретился, не прочитал ни одной из тех газет (хотя все они – люди с активной жизненной позицией, т.е. те, кто в первую очередь должен бы регулярно знакомиться со СМИ).

И это нормально. Многократно доказано, что на сегодняшний день можно опубликовать в СМИ любую, даже самую сенсационную информацию о ком или о чем угодно, но реакция общества будет нулевой. Кстати, это одна из причин, почему давно ушли в прошлое интенсивные «войны компроматов». Вообще, склонность к использованию газетных «компроматов» и «сенсаций» в России можно объяснить только ностальгическими мотивами. Действительно, было время, когда публикация разоблачительной статьи в СМИ, сюжет на радио или ТВ производили эффект разорвавшейся бомбы. Из-за обнародования чего-то тщательно скрываемого теряли насиженные места чиновники, следовал «порыв благородного негодования сверху», а застарелая проблема все-таки решалась. С журналистами предпочитали не ссориться, потому что для любой значимой персоны было немаловажно, в какой рубрике, на какой полосе и в каком контексте будет названа ее фамилия. С какими только вопросами не обращались в прессу советские граждане: неуважительное отношение сотрудников, продажа недоброкачественного товара, «проявление преступного равнодушия» и т.д. И им отвечали, а по запросам из редакций СМИ действительно «принимались решительные меры» (по крайней мере, в каждом частном случае).

Однако руководствоваться ностальгическими воспоминаниями в профессиональной деятельности сегодня – по меньшей мере, неразумно. Время, как известно, не стоит на месте, хотя не каждый готов принять этот факт и смириться с ним.

В профессиональной среде известен и еще один факт (хотя широко он не озвучивается): подавляющая часть информации, которую СМИ дают о себе, в какой-то мере недостоверно, и прежде всего тираж (даже самые правдивые СМИ завышают его минимум в 1,5-2 раза) и состав читательской аудитории (совсем не обязательно, чтобы «деловое» издание читала деловая элита, «общественно-политическое» – люди, интересующиеся политикой, а «развлекательное» – рядовой обыватель).

Есть и другие интересные данные – например, чем более информированным является человек, тем меньше он читает аналитических изданий (хотя существующий стереотип – увлечение элитных кругов аналитикой); точно так же специалисты высокого профессионального уровня тратят минимум времени на чтение профессиональных изданий; а степень увлечения периодическими СМИ обратно пропорциональна уровню компетентности, т.е. зачастую наиболее «читающие» люди – это представители профессий вроде дворника и вахтера. В то же время «увлеченность» не подразумевает такого же доверия к этим СМИ и даже наличия уровня (интеллектуального, образовательного и т.п.), необходимого для понимания прочитанного. В деловых же кругах наибольшим спросом пользуются новостные разделы СМИ (а чаще – просто новостные рассылки).

Вывод один: публикация «заказных статей» может быть частью PR-кампании, но отнюдь не самой существенной, и прямого стимулирования целевой аудитории здесь просто не предусмотрено.

Зачем тогда эти статьи нужны, и нельзя ли без них обойтись? Они могут быть по-своему необходимы; чтобы это было более понятно, несколько конкретизируем те задачи, которые решаются с их помощью. Несмотря на недостоверность данных о тираже и читательской аудитории, большая часть этого тиража все-таки расходится, а значит, некоторое количество обывателей все-таки прочитает такие статьи; в основном это люди из обывательской среды (не особенно обеспеченные), чиновники (чтение СМИ необходимо им по роду работы, чтобы «держать нос по ветру»), определенная часть представителей бизнеса (преимущественно – не особенно близкая к властным группировкам) и представители «общественного сектора» (преимущественно объединений, имеющих бесплатную подписку). После прочтения статьи большинство из них запомнят название предприятия (что обеспечит «эффект последующего узнавания» при запуске других технологий, облегчит распространение слухов и «легенд») и акцентируют внимание на теме (создание видимости, что тема «на слуху» и «муссируется в прессе»). Вот, пожалуй, и все. «Глубокий смысл» статей вовсе не в создании какой-либо реакции или даже не в запоминании на сознательном уровне – они всего лишь облегчают использование передаточных звеньев, которые впоследствии сработают, например, при управлении слухами (интерес будет повышаться подсознательно), а также создают эффект «привычности».

Кроме того, таким образом исподволь стимулируется распространение слухов в журналистской и «околожурналистской» среде (ведь средний журналист по своей сути – тот же самый «усредненный обыватель»): раз статьи опубликованы в разных СМИ, да еще и за оплату (эта информация все равно разойдется), – значит, за предприятием действительно стоят серьезные силы и у него есть деньги. Журналисты – наиболее читающая категория населения, даже, пожалуй, единственная, которая читает буквально все СМИ своего региона «от корки до корки», да еще и анализирует все, что там написано. Таким образом, можно акцентировать внимание этой аудитории на теме и самом факте существования некой проблемы, что немаловажно и в будущем может пригодиться. Есть и еще один эффект – «официальной реальности». Получая информацию по неформальным каналам, определенные категории людей склонны проверять ее через каналы официальные, нередко используя для такой проверки кого-то близкого к журналистской среде. Факт выхода статей еще долго может служить таким подтверждением «реальности» и «серьезности» затронутой проблемы, к ним еще не раз будут обращаться при «наведении справок»; и в «околожурналистской среде», по крайней мере, теперь будут упоминать о ней как о чем-то знакомом – да, мол, слышали. То, что материалы выходят в разных изданиях и в разном стиле, позволяет при любом сборе информации о предприятии сформировать целую подборку, изображающую то или иное явление в том свете, в каком нужно заказчику. По сути, здесь может иметь место двойное и даже тройное «дно»: на первый взгляд традиционная PR-кампания через СМИ; на самом же деле – скрытая манипуляция работниками этих же СМИ и их окружением, да еще и подневольное включение их же в собственную сеть по управлению слухами.

Существуют и другие направления «media relations», которые могут использоваться в НТ: пресс-конференции (от срыва пресс-конференции объекта до полного видоизменения ее содержания), бомбардировка СМИ «негативными пресс-релизами», особый «негативный ньюсмейкинг» и др. Однако с точки зрения эффективности интерес здесь могут представлять, пожалуй, лишь простые методики «информационных бомбардировок», и то в качестве дополнительных инструментов или маскировочных воздействий: благодаря им, перенасыщая СМИ информацией об объекте, удается полностью блокировать любые сведения, касающиеся его, как негативные, так и позитивные. Стоит упомянуть и о том, что нередко в рамках НТ-кампании самое простое интервью дает возможность заставить объект сказать и сделать все, чтобы быть выставленным в максимально нелицеприятном свете.

Однако даст ли любое из этих направлений ошеломляющий эффект и окупятся ли затраченные на них деньги? Однозначно – нет.