Жизненный цикл товара. Подобно людям, товары имеют собственный жизненный цикл

Подобно людям, товары имеют собственный жизненный цикл. В жизни товара можно выделить четыре этапа: выход на рынок, рост зрелость и упадок.

На этапе выхода на рынок сбыт растет медленно. Если новинку воспримут повсеместно, происходит быстрый рост сбыта. За этим следует длительным этап зрелости, на протяжении этого этапа сбыт стабилизируется. И наконец товар вступает в период быстрого или затяжного упадка. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся в самой продолжительной фазе цикла на этапе зрелости Их сбыт относительно стабилен. Любая неудача при отражении конкуренции со стороны новинок или отставание от изменившихся требований потребителей может быстро вывести товары на этап упадка. Если бы "Дженерал моторс" не сумела своевременно отреагировать на растущие покупательские предпочтения в пользу небольших более экономичных автомобилей, ей пришлось бы столкнуться с резким падением сбыта больших машин, начало которому положил энергетический кризис 70- годов.

Каждый этап жизненного цикла товара требует особого стратегического подхода к рекламной деятельности. По стимулированию сбыта.

На этапе выхода на рынок нужно быстро рассказатьбольшому числу потребителей о том, что представляет собой товар, какие имеет достоинства какие выгоды сулит. На этом этапе затраты на рекламу на рекламу могут быть столь значительны, что зачастую они превышают прибыль от товара и результаты первого года нередко оборачиваются убытками. Но фирмы готовы на эти издержки ради будущих прибылей.

На этапе роста уровень продаж начинает резко идти вверх. Многие из числа попробовавших товар начинают совершать повторные покупки. Расходы на рекламу продолжают оставаться высокими, хотя по отношению к объему сбыта они опускаются до нормального уровня. Прибыли растут, но у товара появляются конкуренты. Товаропроизводитель вынужден принимать меры по отрыву от конкурентов: снижать цены, усовершенствовать товар, расширять его ассортимент, изменять творческий подход к рекламе или принимать другие меры.

На этапе зрелости сбыт стабилизируется и держится на примерно на одном и том же уровне. Возможны попытки увеличения использования товаров регулярными покупателями. Может, например появиться рекламный ролик с показом дозы не одной а двух таблеток, если это возможно по рецепту. Или находят новые области применения товара или новых потребителей, ищут новые рынки сбыта. В этом смысле современный российский рынок является весьма привлекательным для крупных иностранных фирм в долговременной перспективе. Например, самый большой производитель автомобилей в мире фирма "Дженерал моторс" (марки "Кадиллак", "Опель", "Шевроле Блейзер") начинает выпуск автомобилей марки "Опель" совместно с АвтоВАЗом и "Шевроле Блейзер" совместно с Елабужским автомобильным заводом. Стоимоть таких автомобилей в России от 20-30 тысяч долларов. Следовательно встает проблема разработки рекламы этих автомобилей в соответствии с ментальностью российского потребителя. В Америке потребителями этих марок являются представители среднего класса. Понятно, что в России такие автомобили доступны лишь очень богатым людям и соответственно с целевым потребителем должна меняться стратегия и тактика рекламы. (Общая газета № 46(225) 1997 год)

На четвертом последнем этапе (упадка) сбыт товара резко сокращается. В этом случае приходится решать снимать ли товар с рынка или возможно в некоторых случаях сохранить рентабельность, если товар удерживает за собой большую долю рынка среди других аналогичных товаров, переживающих упадок. На этом этапе в основном занимаются поддержанием образа марки в глазах ее приверженцев.

Понятие “товар” не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Потребитель решает, куда именно отправиться на отдых, какую именно передачу посмотреть по телевидению и т.д.

Известный тележурналист Эдуард Сагалаев, совместно с американским телепродюссером Тедом Тернером основал в свое время оду из первых частных телекомпаний в России - канал “ТВ-6”. Ему, конечно, пришлось хорошо изучить основы телевизионного бизнеса на Западе. Он рассказывает, что его поразил тот факт, что, там, на самом деле, вся телевизионная политика выстраивается маркетинговыми отделами крупных фирм. Они оказываются главными идеологами программ и передач.

Допустим, есть компания производящая памперсы? Кто покупает в основном памперсы - мамы и бабушки? Что смотрят молодые женщины - развлекательные передачи и фирма оплачивает производство развлекательной передачи. Что же любят смотреть бабушки - мелодраму. О.Кей, фирма заказывает мелодраму. Но что же надо сделать, чтобы бабушки обязательно посмотрели эту мелодраму, нужно чтобы в ней главную роль играл Ричард Гир... и подписывается многомиллионный контракт с этим актером. Таким образом, вся сложная политика телевещания вращается вокруг главной идеи - продажи памперсов.