Групповые дискуссии (фокус-группы)

Метод, позволяющий, в ходе непосредственного общения того, выявить самые разнообразные позиции, вербальные и невербальные установки участников дискуссии, увидеть исследуемую проблему с разных сторон.

Можно выделить четыре главные цели применения данного метода:

1. Генерация идей, например относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна упаковки и разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей. Что может оказаться полезным для проведения рекламной кампании, составление вопросников и т.д.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием мотивами и сих отношением к изучаемому продукту. Его марке методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

5. Изучение эмоциональных и поведенческих реакций на определенные виды рекламы.

Обычно, формируется группа из 8– 12 человек. При меньшем количестве участников не создается необходимой динамики для проведения продуктивной работы группы, и ведущему необходимо прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек. Формировать группу рекомендуется исходя из гомогенности ее состава ее участников (по возрасту, семейному положению, виду деятельности). В этом случае создается лучшие условия для раскованной дискуссии. Конкретный состав участников определяется прежде всего целями проводимого исследования.

Группа собирается в отдельной комнате специально оборудованной комнате. Обсуждение темы направляет ведущий - модератор (управляющий, организующий, диспетчер) - специально подготовленный для этого интервьюер высокой квалификации. Модератор мягко и ненавязчиво ведет беседу, создавая раскрепощенную атмосферу. Он должен без прямого вмешательства в ход дискуссии управлять ее проведением, соблюдая естественный баланс между непринужденным разговором и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть глубоко коммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Еще до начала дискуссии ведущий должен приготовить детальный план ее работы.

Одна такая дискуссия может длиться до двух часов.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио и видео технических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований.

Принципы, лежащие в основе подобных дискуссий, аналогичны принципам глубинного интервью, однако есть два существенных различия:

Первое - в результате наложенных табу на критику в любой форме проявляемая вначале сдержанность исчезает. По ходу течения беседы люди становятся раскрепощенными, более раскованными (иногда это похоже на поведение участников вечеринки).Участники такой беседы с самых разных сторон обсуждают исследуемую проблему, высказывая самые невероятные суждения, мнения. Таким образом, в подобной атмосфере участники дискуссии нередко обнаруживают свое отношение к предмету обсуждения, мотивы своих поступков, которые никогда не обозначились бы в более формальной или менее раскованной атмосфере.

И второе. Существует динамика взаимодействия в группе, которая означает, что как только кто-либо из участников дискуссии делает заявление, в ответ на него следует целый букет непроизвольных реакций, содержащих порой не только внешние реакции, но и неосознанную информацию об обсуждаемом предмете, находящуюся обычно в глубинах бессознательного. Это делает групповые дискуссии особенно подходящими для исследовательской работы, поскольку в процессе дискуссий возникает гораздо больше идей, чем в глубинном интервью. Они являются также удобными для выявления реакции потребителей на товары, упаковки, рекламные объявления, в том числе визуальные материалы, поскольку их удобно демонстрировать сразу группе сидящих за одним столом.

Групповые дискуссии предпочтительнее глубинных интервью, когда предметом обсуждения становиться товар или услуга, потребление которых происходит в процессе общения, например напитки, сигареты, проведение выходного дня, спортивные товары и т.д. Существует взгляд, что в таких группах может быть нарушен весь ход и порядок, если личность одного из участников подавляет остальных. Но такие опасения преувеличены, опытный ведущий легко справляется с ситуацией.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых надо определить, в какой мере характеристики участников группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

К числу достоинств фокус-группы следует отнести следующее:

1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач фокус-группы, наблюдать за ее работой вызывает доверие к результатам работы.

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию, высокую стоимость в расчете на одного участника.

В США стоимость исследований такого типа определяется следующим:

Телефонные переговоры 25 долларов на одного участника

Поощрения респондентов 30 долларов на одного участника

Оплата труда модератора 1500-2000 доллларов

Кроме того следует учесть стоимость аренды помещения. Затраты на использование технических средств.