Эксперимент. Это метод сбора информации о поведении испытуемых объектов, предусматривающий установление контроля за всеми факторами

Это метод сбора информации о поведении испытуемых объектов, предусматривающий установление контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование объекта. Целью такого исследования является, как правило, установление причинно- следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значение всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов, проводится серия экспериментов.

К достоинствам этого метода следует отнести его объективных характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки этого метода заключаются в трудности контролировать все факторы в естественных условиях и сложностью воспроизведения нормального поведения в лабораторных условиях. К тому же проведение эксперимента довольно дорогостоящий метод, особенно при необходимости изучения действия нескольких факторов маркетинга.

Поэтому на практике этот метод используется сравнительно редко и в основном для установления причинно - следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация - представляет собой метод сбора данных, генерируемых с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта, на компьютере.

Достоинства этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится сложность и трудоемкость создания самой модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно- следственных связей, между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если финансовые возможности фирмы позволяют создать такую модель, то оправдать затраты может только потребность в частом и многократном его использовании.

Опрос - метод сбора информации путем установления контакта с представителями наблюдаемого объекта. В качестве орудий исследования служит анкета - вопросник, предусматривающий фиксацию объекта.

Достоинство - в практически неограниченной области его применения. Метод позволяет получить данные не только о текущем состоянии объекта, но и о прошлом и будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы, когда фирма нуждается в знании убеждений, предпочтений, степени удовлетворенности товаром, об имидже фирмы и т.п.

Опрос - это систематизированный сбор информации. Особое внимание следует обратить на слово "систематизированный", поскольку предпринимаются все меры, чтобы сделать результаты как можно более точными и чтобы к ним могли быть применены статистические методы для оценки их надежности. Это достигается использованием только таких вопросов, которые тщательно сформулированы для достижения нейтральности и однозначности, чтобы уменьшить возможные искажения со стороны интервьюера. Кроме того, минимизация ошибки достигается составлением достаточно большой по объему выборки респондентов, которая бы репрезентативно отражала состав всей опрошенной группы или всего населения. Опросы могут проводиться методом личного интервью, по почте, по телефону и т.п..

Анкета - является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление респондента избежать откровенного ответа прежде всего на острые вопросы или вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в связи с неправильным пониманием респондентами заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую полную свободу для респондента в формулировке ответа (например., “Укажите важные для вас характеристики компьютера”).

Закрытые вопросы представляют опрашиваемому набор альтернативных ответов. Из которых он должен выбрать один или несколько ответов наилучшим образом отражающих его позицию.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности при анализе ответов, невозможность их однозначной интерпретации. Поэтому на практике широкое распространение нашли закрытые вопросы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным респонденту и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы в формулировках вопроса отсутствовали непонятные слова, научные термины.

2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (Например, не считаете ли Вы, что не следует...”)