Партизанское сопротивление

Высокая цена - как способ потребительской экономии

Экономия на масштабе

Сопротивление

Второй способ - это сопротивление конкуренту «лоб-в-лоб». Тот вариант, который «лежит на поверхности», - ответное снижение цен. Конечно, можно подойти к этому вопросу прямолинейно, стремясь к ценовому лидерству за счет меньшей прибыльности. Классика ценовых войн, приводящая к разрушению рынка, банкротству поддержавших «гонку снижений» компаний.

Но есть и другой вариант сопротивления.

Стремление к лидерству за счет экономии на издержках - одна из альтернатив базовых конкурентных стратегий. Наиболее распространенный подход - экономия за счет эффекта масштаба (или, в общем случае, - закона опыта). В то же время экономия может быть достигнута и путем оптимизации процессов и использования ресурсов.

Победить можно за счет эффективности (как следствия организованности и оптимизированности). Правильно выбранная стратегия ответа на наступления конкурентов может позволить выиграть поединок.

Примеров может быть масса. Выделенная линия по розливу апельсинового сока дает огромную экономию на масштабе - ведь она не останавливается на часы для промывки и других операций при смене разливаемого продукта. Соответственно, себестоимость одной упаковки будет значительно ниже.

На российском и украинском рынке присутствует раздутость и неэффективность товарных портфелей компаний. Бывали ситуации, когда сокращение количества товарных позиций с нескольких сотен до нескольких десятков позволяли повысить не только прибыльность, но и валовую прибыль и доход компании в целом.

Сопротивление не обязательно подразумевает адекватное снижение цен. Вы можете попытаться убедить клиентов, что они не только не переплачивают, покупая ваш товар по более высокой цене, а даже экономят. Такой подход наиболее характерен для зрелого рынка с высокой потребительской культурой, маркетинговым изобилием и стремлением компаний к дифференциации друг от друга.

Также может быть сделан акцент на других критериях позиционирования, демонстрирующих большую ценность вашего товара. Хрестоматийным стал пример повышения цены на водку Smirnoff как ответ на «ценовой вызов» конкурентов - имидж эксклюзивности и высокого качества оказался более весомым фактором, чем цена.

Пятым вариантом является фокусировка («партизанская война»). В случае если компания имеет эксклюзивное конкурентное преимущество, сложное или дорогое для копирования конкурентами, то ей не страшно снижение цен конкурентами. Например, это может быть инновация в производстве, индивидуальное обслуживание или возможность удовлетворения специфических потребностей. Следует обращать внимание на правильное и умелое использование этого преимущества в конкурентной борьбе, а также надежность защиты его от копирования конкурентами.

Возвращаясь к примеру с квасом, таким конкурентным преимуществом компании Б может стать технология производства кваса как «живого», соответствие ГОСТу. Это преимущество теоретически может быть скопировано большим конкурентом (компания А), но, скорее всего, он выберет менее затратный и более продуктивный процесс производства и обеспечит низкую конечную цену. Тогда компания Б получает возможность стать «квасным экспертом», производителем настоящего кваса для тех потребителей, которые видят и понимают разницу и, соответственно, готовы платить больше.